潮牌迎来生死局！Champion、Supreme、Off

在时尚的风云变幻中，潮牌这一独特的存在，经历了各种“潮起潮落”的兴衰历程。

2024年10 月，一则消息震惊时尚界，全球顶级奢侈品巨头 LVMH 集团宣布将旗下潮牌 Off-White 出售给以收购经营不善品牌而闻名的 Bluestar Alliance。这一罕见的撤资行动，让 Off – White 再次成为大众焦点。回顾往昔，9 月秋风萧瑟之际，曾经风靡的高街潮牌 Off – White 关闭了其在杭州的中国市场最后一家门店，其在中国乃至欧美市场如流星般快速陨落。

Off-White 的兴衰与它的灵魂人物 Virgil Abloh 紧密相连。5 年前，Virgil Abloh 在接受媒体专访时，就曾自我批判式地预言 “街头服饰离死不远了”，他认为未来十年新的潮流风向标将是古着服饰 Vintage，这种服饰与百年以来的各种文化相结合，具有收藏价值且工艺精良。Virgil Abloh 有着多重耀眼的标签，从 Fendi 实习生起步，一路成为声名显赫的潮流设计师、建筑系硕士生、侃爷的创意总监，更是 LV 史上首位非裔美籍男装设计总监。然而，2021 年 11 月，Virgil Abloh 的离世，让 Off – White 迅速陷入断崖式衰落。他生前的一些联名设计鞋款成为绝唱，品牌再难有惊世之作。

即便 Off – White 选择被 LVMH 收购，试图借此续命，但效果不佳。Off – White 首席执行官克里斯蒂亚诺・法格纳尼表示，虽然 Abloh 加入 LVMH 集团对创始人有利，但对 Off – White 而言却不利，这使品牌与客户群脱节，毕竟 Off – White 从来都不是一个奢侈品牌，它更看重文化价值，而非奢侈工艺。2021 年，LVMH 增持 Off – White 60% 股权，并试图通过各种营销举措重振其辉煌，却没有实质效果。2022 年 3 月，Louis Vuitton 男装造型师 Ib Kamara 担任 Off – White 创意总监，依然难以挽回颓势。2023 年以后，全球最著名的几家经销商甚至都不再与 Off – White 合作。

更复杂的是，自 Virgil Abloh 去世后，Off – White 的幕后 “金主” 动荡不断。LVMH 收购了 Off – White 商标，拥有品牌所有权，但所授权的品牌运营公司与潮牌集团 NNG 签订了许可协议，让后者持有 Off – White 40% 股份，而当时 NNG 集团实际上已经陷入财务困境。2023 年底，韩国电商巨头 Coupang 集团宣布收购其业务和资产，且 Off – White 与 NNG 的许可协议有效期至 2026 年，许可协议将于明年重新谈判，这一切都让 Off – White 的未来前景充满了不确定性。

不仅是 Off – White，不少海外潮牌在今年都挣扎在生死边缘。3 月，英国潮牌 Superdry 被爆濒临破产；6 月，运动潮牌 Champion 被母公司以 15 亿美元出售给品牌管理公司；7 月，刚在上海开设中国首店不久的 Supreme 被VF集团出售，预计今年底完成交易。最近，韩国潮牌 NERDY 在中国开启清仓大甩卖。

海外潮牌的兴衰，从潮起到潮落，有着相似的发展路径。潮牌，英文 “streetwear”，意为街头服饰，它源自美国街头文化，是年轻人追求独立、反叛、个性自由精神的外在表现。年轻人喜爱潮牌，本质上是追求品牌背后的独特寓意。

Supreme 成立于 1994 年，早期只是纽约的一个滑板店。当时，HipHop 与滑板运动在纽约城盛行，30 岁的 Jebbia 看准时机，收集优质滑板，把店铺装修得极为宽敞，吸引了各大城市的滑手和街头艺术家。这里逐渐成为嘻哈、音乐和时尚亚文化碰撞的圣地，于是 Jebbia 开始在店内售卖 T 恤和服装，Supreme 由此逐渐演变成服装品牌。在街头滑板青年眼中，Supreme 红底白字的字条设计，传递出酷与反叛的态度，穿上 Supreme 就像是为自己找到了最好的代言。

Champion 创立时间最早，可追溯到 1919 年，早期更像是大众品牌，与体育文化深度绑定，赞助高校训练队、和职业运动球员合作，价格低廉、设计舒适，深受欢迎。后来进入日本市场，日本团队掌握设计权对产品进行改良，增加了品牌的潮流属性，又因常和冠军球队合作，有 “胜利” 寓意加持，从而在日本及整个亚洲市场走红。

Off – White 成立于 2013 年，虽然时间晚于 Supreme 近 20 年，但崛起速度极快，这要归功于创始人 Virgil Abloh。早在 2002 年，Virgil Abloh 就是 “侃爷” 的造型顾问，多年合作积累了丰富的明星人脉资源，也对服装品牌有了更深的理解。他在米兰创立 Off – White 时，就希望品牌成为特殊的潮流符号。其 logo 中的黑白交叉箭头、黑白条纹极具吸引力，符号化、个性化的图案让品牌快速拥有了一批忠实用户。

2015 – 2019 年，Supreme、Champion、Off – White 进入增长高峰期。一方面，潮流文化市场大爆发，潮牌被越来越多年轻人接受认可；另一方面，品牌自身的基因和资源发挥作用，潮牌逐渐成为更商业化的 “收藏品”。在走向大众市场过程中，跨界、IP 联名、明星同款成为潮牌的营销 “杀手锏”。

Supreme 是跨界联名的高手，2017 年和 LV 合作推出联名产品，销售额迅速达到一亿美元，之后更是将联名做成特色，杯子、行李箱、自行车甚至砖头，只要加上鲜红色 logo，身价就会指数级暴增。巅峰时期，Supreme 在圈子里甚至成为理财产品，资金紧张时还能用来 “抵债”，这也是 VF 集团愿意花 21 亿美元高价买入的原因，看中的就是其在街头服饰领域独特的话语权。

Off – White 则凭借创始人丰富的明星资源，一出道就被众多巨星上身，从而打开知名度。Beyoncé、Rihanna、权志龙、Justin Bieber 等海外明星都是它的粉丝，国内不少流行明星也对其青睐有加。在明星效应影响下，Off – White 销售额从 2014 年的 260 万欧元飙升至 2017 年的 5650 万欧元。

Champion 同样是明星 + 联名两手抓，不过它不走 Off – White 的高端时尚路线，也不像 Supreme 那样万物联名、限量销售，而是延续自身品牌基因，以设计简单、基础款为主、价格亲民的方式吸引消费者，并邀请明星代言带货，成为潮人入门的首选，仅 2017 年销售额就突破 10 亿美元。

然而，2020 年至今，这三家潮牌都陷入 “低谷期”，或亏损或被卖。背后原因众多，一是前些年受到疫情黑天鹅事件影响，服饰领域供应链深受打击，尤其是采用每周直送模式分销产品的 Supreme。

二是大肆联名让品牌独特调性感被削弱，同时当下越来越多年轻人追求功能和性价比消费，对潮牌的热情逐渐褪去。今年，Champion、Supreme、Off – White 相继传出被出售的消息，标志着行业狂热时代的落幕。如果街头潮牌的定义一定是来自街头，那么如今它似乎已失去往日辉煌，曾经知名的欧美街头潮牌都以相似的断崖式跌落，街头已难见它们的身影。缺失灵魂人物、没有根基的小众文化，是潮牌衰落的通病，小众与商业化之间的矛盾在潮牌发展中愈发凸显。

在国内，潮牌的发展路径与海外有所不同，且流行时间较晚。2003 年，陈冠希在日本结识潮牌 BAPE 主理人 Nigo 和东京街头教父藤原浩后，回国创立了 “中国第一潮牌” CLOT，这标志着街头潮牌之风从欧美日韩吹向港台并延伸至内地。此后，更多人不仅 “穿潮牌”，还投身潮牌创立。

此前国产潮牌大致分为两类：一类是 85 后、90 后独立设计师创立；另一类是明星副业。据 RET 睿意德中国商业地产研究中心报告，2018 年前后有六成多明星选择打造原创服饰品牌。到了近两年，潮牌又有了新的诞生方式 —— 综艺 IP 孵化。芒果 TV 旗下《名侦探学院》系列综艺孵化出的潮流服饰品牌南波万，凭借一款爆款棒球服拿下超 2 亿元成交额。去年黑马综艺《种地吧》爆火后，今年孵化出潮牌 Holdoumen（后陡门），三个种地少年担任主理人，背后经纪公司负责整体运营。从这个角度看，综艺 IP 孵化的潮牌更多是内容商业化的一环，靠爆款内容打造品牌，品牌再反哺内容创作，如南波万出圈后成为芒果 TV 综艺的赞助商。

国产潮牌和海外潮牌发展路径不同，首先体现在价格上。大部分国内潮牌定价相对亲民。海外潮牌靠寓意吸引忠实信徒，“三观一致” 是他们消费的基础；而在国内，滑板街舞等街头文化氛围不足，消费者更多以 “性价比” 衡量，所以国内潮牌定价多瞄准百元左右价格带。

其次，国产潮牌的 “曝光” 方式更丰富多样。明星有更多曝光机会和场景，在说唱综艺里，Rapper 们穿着自己的主理品牌亮相，线下音乐节中，不少明星潮牌以快闪店形式植入线下场景。小红书、微博等社交平台也是明星潮牌的重要宣发阵地，明星潮牌上新会在微博预告、抽奖，临近双 11，潮牌 medm 官宣首位代言人侯明昊，用热搜造势。

最后，在销售渠道上，国内潮牌和海外潮牌也有差异。大多数古早海外潮牌成立初期以线下店为主要渠道，之后开拓线上官网，进入中国市场后，销售渠道以淘宝天猫等货架电商平台为主。而近几年新成立的国产潮牌将线上销售渠道作为首选，且更青睐新崛起的内容电商平台。比如王鹤棣创立的潮牌 D.DESIRABLE 在抖音开设线上店铺，限时限量销售；“院人” 郭文韬的潮牌 Live To Lead 入驻小红书和天猫。

然而，潮牌并非一门轻松的生意，无论是海外还是国内潮牌都面临诸多问题。海外潮牌面临业绩亏损、被收购、闭店等难题，国产潮牌也有窘境。有的卖不出去，有的陷入抄袭嫌疑，有的只能饭圈自萌。ENSHADOWER（隐蔽者）主理人李逸超就曾直言行业同质化严重的问题，当前对于抄袭没有严格界定标准，不少独立设计师只能无奈自我安慰。很多明星潮牌仅靠粉丝购买，打不开大众市场，最终只能闭店。2023 年初，有数据显示，选取的 57 家明星潮牌中，16 家处于停业、本人退出或摆烂状态。

服饰行业中的潮牌博弈：个性与大众化的双重挑战

在服饰行业中，潮牌以其独特的个性和鲜明的文化态度吸引着众多消费者的目光。然而，作为一门生意，潮牌又不得不面对大众化、规模化的现实需求。这种个性与大众化的博弈，成为了许多潮牌发展的难题。

潮牌的灵魂在于其独特的个性，这种个性往往体现在品牌的设计理念、文化态度以及产品风格上。正是这些与众不同的元素，让潮牌在众多服饰品牌中脱颖而出，吸引了大量忠实粉丝。这些粉丝，也就是我们通常所说的超级用户，他们不仅关注潮牌的产品质量，更看重品牌所传递的文化内涵和理念。他们愿意为潮牌买单，成为潮牌市场份额的重要贡献者。

然而，随着市场的竞争加剧，潮牌也不得不考虑大众化、规模化的发展路径。这意味着潮牌需要在保持个性的同时，也要兼顾更多消费者的需求和喜好。这种转变对于潮牌来说并不容易，因为一旦过度迎合大众口味，就可能失去原有的个性和文化态度，从而导致超级用户的流失。

以Supreme为例，这个品牌在成立初期凭借其独特的个性和限购销售模式吸引了大量超级用户。然而，随着品牌的发展，Supreme逐渐放弃了限购模式，开始追求更广泛的市场份额。这一转变虽然带来了销量的增长，但也削弱了品牌原有的“个性反叛”文化态度，导致超级用户逐渐流失。

因此，对于潮牌来说，如何在个性与大众化之间找到平衡点，成为了其发展的关键。这需要潮牌在保持个性的同时，也要不断创新和适应市场需求，以吸引更多消费者的关注和喜爱。只有这样，潮牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续稳健的发展。

潮牌本身的消费逻辑与当前市场环境出现了错位。潮牌流行之初，它比奢侈品牌价格低，能彰显价值和态度，相比大众品牌又有 “独特性”，限量、饥饿营销的玩法受欢迎。但在愈发理性的市场环境下，买潮牌不如选择能保值的奢侈品牌或高性价比的快消品牌。

尽管潮牌面临诸多挑战，但并不意味着它失去了发展空间。服饰行业历经多次变革，消费者偏好不断更新，这种变化为潮牌提供了创新动力。旧潮流虽会退场，但新潮流必将涌现，潮牌市场未来可能呈现以下发展趋势：

产品设计与风格方面

个性化定制兴起：消费者对个性化的追求日益增加，潮牌将更注重产品的个性化定制。品牌会提供更多定制选项，让消费者参与设计，打造独一无二的潮品。例如，消费者可选择喜欢的图案、颜色、材质等，使产品更契合个人风格和需求。融合多元文化元素：全球化推动不同文化频繁交流，潮牌设计将融入更多元文化元素。比如将东方文化传统图案、工艺与西方设计理念结合，创造独特魅力潮品。同时，小众文化、亚文化元素也会更多地融入潮牌设计，满足消费者对新奇独特的追求。科技元素融入：科技进步为潮牌产品带来新设计方向。智能穿戴设备、AR/VR 技术等可能与潮牌产品结合，为消费者带来全新穿戴体验和互动方式。比如带有智能芯片的服装可实现健康监测、温度调节等功能，增强产品实用性和科技感。

品牌运营与营销方面

线上线下融合发展：线上销售渠道将继续保持重要地位，同时线下体验店建设会更受关注。品牌会通过线上线下融合的 O2O 模式，为消费者提供更便捷、全面的购物体验。线上平台用于产品展示、销售和推广，线下门店则打造独特购物环境和体验，通过艺术装置、互动环节等吸引消费者。跨界合作持续深化：潮牌与其他领域的跨界合作将更频繁深入。除时尚、运动、音乐领域外，还可能拓展到科技、艺术、影视等更多领域。通过跨界合作，潮牌品牌可借助其他领域资源和影响力，提升知名度和美誉度，同时为消费者带来更多元化产品选择。社交媒体营销强化：社交媒体依然是潮牌营销重要渠道，品牌会更注重与消费者在社交媒体上的互动沟通。通过发布有趣有价值内容、举办线上活动，与消费者建立紧密联系，增强粉丝黏性和忠诚度。同时，利用社交媒体大数据分析，精准了解消费者需求和喜好，为产品设计和营销策略提供参考。

可持续发展方面

环保材料应用增加：随着消费者环保意识提高，潮牌品牌将更多采用环保、可持续材料，如有机棉、再生塑料、可降解材料等。这既能降低对环境影响，又符合消费者对环保产品的需求。同时，品牌在生产过程中注重节能减排，推广环保设计理念，引导消费者树立绿色消费观念。二手潮牌市场发展壮大：二手潮牌市场将逐渐兴起并壮大。一方面，消费者对环保和可持续消费关注度增加，更愿意购买二手潮牌产品；另一方面，一些经典潮牌款式有较高收藏价值和投资价值，吸引众多收藏家和投资者。二手潮牌市场发展将为潮牌品牌提供新市场机会，也有助于推动潮牌文化传承和发展。

市场竞争格局方面

设计师品牌崛起：独立设计师和小型设计工作室在潮牌市场中作用将愈发重要。这些设计师品牌通常有独特设计风格和创新设计理念，能满足消费者对个性化和独特性的需求。随着消费者对品牌认知度和接受度提高，设计师品牌有望在潮牌市场占据一席之地。本土潮牌发展加速：全球范围内，本土潮牌将持续崛起。本土潮牌更了解当地消费者文化背景、审美需求和消费习惯，能更好地将本土文化元素与现代设计结合，打造具有本土特色的潮品。随着本土潮牌在设计、品质和营销等方面不断提升，它们在国际市场上也将获得更多关注和认可。

总之，潮牌市场虽历经风雨，但仍有希望在未来的发展中找到新的方向，重新焕发生机。

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