扎堆做潮牌，明星的副业还能走多远？

文｜英赫时尚商业评论  

这两年，「国潮」一词在大众视野中出现的频率直线上升。其中，由明星艺人作为品牌创始人的「明星潮牌」同样不能忽视。

提到明星潮牌，就会想到陈冠希的CLOT、王嘉尔的TEAM WANG、陈伟霆的CANNOTWAIT，以及最近爆火全网的GOODBAI。

潮牌起源于上世纪中后期的美国街头，作为一种青年亚文化，代表着年轻人群体身份认同的符号与标志，随着千禧世代人群逐渐掌握话语权，潮牌文化也随之迸发了巨大的商业价值，促成了无数潮流品牌走进越来越多人的生活之中。

强调原创设计、体现态度与理念是潮牌最重要的几个特点，年轻人们乐于为标签化、与众不同的产品付费，也愿意接受这些附加值带来的溢价。

在众多潮牌的诞生地美国，明星艺人创立自己品牌的例子不在少数，许多潮流文化也与明星之间关系紧密。

潮牌自诞生开始就带着的「街头」元素中，说唱是极为重要的一部分，说唱歌手通过作品在表达态度的同时，更是通过穿着将理念表达出来。于是，创立一个自己的品牌、直接地表达自己的理念便顺理成章了。

例如Kanye West与他的YEEZY，A$AP Rocky与其团队另一名成员创立的Vlone，这些说唱歌手通过自身在潮流圈中的地位，以穿着、参与设计或是写进歌里等各种方式推动品牌走进大众视野，成为一种「流行」。

在全球范围内都有极大的影响力，艺人与潮牌之间存在强联系在此背景下是一种普遍现象。

除了说唱，滑板、街舞等文化也与潮牌联系紧密，很多经典潮牌都是诞生自滑板和街舞文化，滑板大佬、街舞大牛们乐于为自己喜欢的品牌站台、穿他们出街，OG们以各种形式参与到潮牌文化的建设与传播中，组成了立体而丰富的潮流文化。

那么，潮牌的市场到底有多大？

据数据显示，早在2011年，路透社预计全球潮牌服饰市场规模600亿美金，2012年达到700亿美金，2013年达到750亿美金，2017年到达2000多亿美金，逐年保持两位数增长趋势。到如今，潮牌市场将达「万亿级」的认知也逐渐成为人们的共识。

而着眼于中国市场，《2019中国潮流消费发展白皮书》数据显示，2019年潮牌市场的消费增量惊人，中国年轻人在潮牌上的花费预计达到350-380亿美元。国货品牌的价值达到20万亿美元，市场规模居全世界第二，且每年以40%的增速扩容。 奢侈品增速放缓，「潮牌」势力迅速壮大是近两年的主旋律。

随着Z世代年轻人们多元化、个性化审美观念的传播，独特、新锐的潮牌才能满足他们消费时的情感需求。

明星自立门户创潮牌也不是新鲜事。不过，随着明星主理人越来越多，大家更关心的问题则变成「 明星的潮牌能做多久？这是一种可持续的商业模式吗？」

2003年，陈冠希创立潮牌CLOT。起初外界多以「玩票」性质看待他的这个举动，没有多少人相信陈冠希会在潮牌这条路上走到今天。

事实证明，无论是从时机还是对品牌和产品的定位把控，陈冠希的确眼光独到。CLOT品牌成立初期，刚好是以Supreme为代表的街头潮牌在内地兴起的黄金时期，趁着东风问世的CLOT是第一波吃到「螃蟹」的明星潮牌。

时机赶得巧，是CLOT站稳国潮领域的第一步。但真正让CLOT有如今规模，得益于主理人陈冠希最初对品牌清晰的定位和长远规划。与现在明星做潮牌理念不同，当时的陈冠希并没打算借助明星效应孵化品牌。

或许是他知道明星红利并不是「长期饭票」，要想让品牌具有可持续发展的潜力还是要从产品和品牌等宏观层面思考。产品方面，CLOT不做一味的潮流复刻，而是结合日潮与美潮的特点去创造具有中国特色的潮流设计。

品牌层面，陈冠希除了布局自己的潮流品牌，还融合了Dover Street Marekt老牌买手店的特质开设销售来自世界各地潮流品牌的买手集合店JUICE。

虽然，受困于经销商合约到期等问题，曾开设在北京和成都黄金商区三里屯的JUICE先后关门歇业。但在随处可见买手集合店的今天，陈冠希依然可以说是潮牌买手店的「先驱者」。

除此之外，2017年年初拿下虎扑体育千万元资，并成为Nike Air Jordan长期合作伙伴的CLOT，每次联名都会造成抢购热潮。

毋庸置疑，陈冠希创立的CLOT无疑是最成功的明星潮牌之一。据悉，CLOT现各业务板块的年营收可以达到千万美元之多。

看到陈冠希的潮牌发展得顺风顺水，越来越多的明星艺人也开始将眼光放在潮牌市场。五月天和潘玮柏这些明星也因为个人兴趣和潮牌市场背后强大潜力的推动下先后创立了StayReal和NPC在内的个人潮牌。

虽然从品牌布局和影响力来说，与陈冠希的CLOT有些差距，但长期深耕潮流圈层和深度捆绑明星的双管齐下策略，也让这两个差不多同期发展起来的潮牌慢慢形成了自己的圈层文化和品牌效应。

凡事都有利弊，明星借助自身社会影响力高效收割第一波韭菜，但扎堆出现的明星潮牌难免遭遇同质化现象的挑战。如何从众多潮牌脱颖而出，光靠粉丝买单并不是长久之计。

在经过市场的一番验证后，以白敬亭、王嘉尔和陈伟霆为首的明星潮牌开始进化到3.0时代。纵观这几个明星潮牌从创立到推广，虽然采用的运作方式和经营理念不同，但不再强依赖粉丝经济售卖产品已经成为「共识」。

2020年5月，陈伟霆宣布推出自己主理的品牌「CANOTWAIT_」。品牌设计是源于陈伟霆对艺术与街头文化的热爱和思考，产品整体设计风格偏潮流，并且从材质到设计的考究也比较严苛。

当然，CANOTWAIT_的整体定价也比较偏高。品牌成立后，先是在三里屯设立pop up快闪店试水，随后与得物APP达成战略合作关系，以「限量发售」噱头赚足大众眼球。

紧接着，主理人陈伟霆在潮流综艺节目《潮流合伙人》亲自带货，并将CANOTWAIT_产品放到Fourtry集合店中发售，并在今年紧跟运动热潮，和经典运动品牌Champion达成了联名合作。

这一系列的稳准狠的操作，除了让市场看到陈伟霆的明星带货能力，也让他作为「生意人」的能力被看见，而品牌产品的设计也得到了消费者的认可。

和陈伟霆不同，白敬亭创立的个人潮牌GOODBAI并没有在初期就采取跨界或者联名等能很快铺开市场占有率的策略。

不挂名引流，收割粉丝流量，更着重在品牌的气质和定位上深耕用户群体与忠实度。其中，最特别的一点是GOODBAI虽然是白敬亭创立，但担任品牌创意及设计总监一职的却是知名时装设计师上官喆。这个策略和以往我们了解的时尚奢侈品牌相似，大多数奢侈品牌，真正把控设计方向的还是那些创意总监们。

所以，虽然GOODBAI只是刚成立不到一年的品牌，但其产品定位、设计能力、渠道管理、供应链和营销能力在业内也是有口皆碑。

主打女性用户群体，以生活方式品牌拓宽受众群体，以舒适和高质量服饰产品取胜，价位上也占据高性价比优势，既满足了粉丝群体想为多次回购支持偶像的需求，也让非粉丝群体的普通大众用户单就产品或品牌本身买单。

在契合当下大众的审美趋势下，把系列产品和生活场景相结合，打破粉丝圈层的同时还可以长期吸引消费者持续购买。

从某种意义上来说，白敬亭的GOODBAI已经跳出大众对明星潮牌的原有认知，向消费内容型公司转型。

据《中国时尚消费调查报告》显示，现在的年轻消费者更倾向于为产品质量、设计突出的品牌买单，另外有44%的调查者认为，明星效应对刺激消费仅有较小的影响。

而另一方面，根据咨询公司Frost &Sullivan的数据显示，按总成交额（GMV）计算，中国潮流零售行业市场，仍处在高速增长的通道中，预计到2025年市场规模将达4750亿元，其中Z世代是潮流消费的重要推动力。

毋庸置疑，明星潮牌仍处于风口，并且有很大的市场挖掘潜力。但是，要如何在快速膨胀且在拥挤的赛道中激流勇进，并且最终实现品牌的长期可持续发展，并不是一件容易的事。而到底是「割韭菜」还是认真做潮牌，才是明星潮牌能否坚持走下去的关键。

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