车企营销新趋势：明星代言与流量策略的博弈

发布时间：2026-01-13 00:44

01明星代言与车企营销趋势

【明星代言的兴起与影响】

汽车行业曾一度盛行“老板带货”的风潮，然而这一现象似乎已逐渐式微。取而代之的是，汽车品牌开始侧重邀请明星代言，以此替代过去的老板带货行为，形成了一场别样的代言人比拼。从理想品牌的易烊千玺到吉利星愿的张柏芝，再到奔驰全新纯电CLA的王楚钦，各大车企都试图通过明星的力量来吸引消费者的目光。

这种现象在过去的几个月里愈发明显，明星代言已成为车企发布会的标配。他们或以谐音梗玩转车标，或展示年轻时尚，或彰显品牌进取精神，或体现品味格调，或展示无限创意。据第三方统计数据显示，2025年上半年，汽车行业新增代言人数量同比增长迅猛，可见其热度之高。

【车企的流量焦虑与策略调整】

然而，与快消产品不同，明星代言对汽车销量的实际影响有限。从“汽车老汉”们的集体直播到老板们的集体退下，再到明星们的集中登场，这一系列变化背后，究竟是汽车企业对当前流量的焦虑，还是个人与企业过度绑定后被流量反噬的恐惧？

营销变局

就在一年前，小米创始人雷军以个人IP为小米汽车引来了巨大流量，这一成功案例让众多车企纷纷效仿。蔚来汽车、吉利控股集团、长城汽车等多家车企的老板们也都亲自下场直播，试图抓住这场流量盛宴的机会。然而，随着明星代言的崛起，星星代言的热潮反映了车企对流量的焦虑，虽然直播未能持续带来销量提升，直播似乎已逐渐成为车企的一项防御性业务。

在大众普遍的意识中，“不干就掉队了”，谁能够掌握互联网营销的新玩法，谁就有可能获得更多的流量。奇瑞集团董事长尹同跃甚至调侃道：“这也是逼着我这六十多岁的老汉（直播），大家都出来了。”然而，热闹的直播热潮并未持续太久。车企们在尝试多次后发现，单纯的流量并不直接转化为销量，而且并非每位车企领导都能成为雷军那样的营销传奇。因此，他们对直播的热情逐渐减退，这场流量盛宴也暂时落下了帷幕。

尽管如此，车企们对流量的渴望并未消失。魏建军在直播中坦言：“时代在变，我们必须走出舒适圈，与消费者互动、聆听反馈和建议，这是我们作为企业领导者的必修课。”车企高管仍努力通过社交平台与消费者进行常态化互动，以求提升品牌的长期价值。在这个新的营销环境下，车企高管们纷纷入驻社交平台，尤其是短视频领域，试图通过更常态化的方式与用户互动，从而从追求短期流量转向重视长期品牌建设。

【明星的选择与市场策略】

与此同时，明星代言逐渐成为车企高调“炫技的新战场。在信息爆炸的现代社会中，注意力成为了稀缺的营销资源。新能源汽车市场的激烈竞争和产品的同质化，使得车企营销的难度不断升级。当产品难以拉开差距时，讲故事和传递情绪价值就成为了关键。因此，明星代言的新故事正在车企们之间轮番上演。

汽车品牌选择明星代言人不仅注重其流量效应，还考虑到了明星与品牌调性的契合，同时在代言人选择中注重稳定性，以规避潜在风险。例如，小鹏汽车在全新P7上市时，邀请了钟楚曦、宁泽涛等多位明星，与不同配色的车型相对应，以覆盖更广泛的受众。而在女性代言人的选择上，王子文、陈妍希等明星被选中，甚至传出了P7“清醒大女主座驾”的说法。理想汽车则与易烊千玺携手，试图打破其“奶爸车”的形象，吸引更多年轻Z世代群体。零跑汽车选择费翔作为代言人，也被解读为其冲击高端市场战略的重要一环。

还有像朱一龙和高圆圆这样契合别克和腾势品牌所追求的中产、都市、品质生活调性的明星；胡歌以其自身经历与沃尔沃的安全、儒雅特性相契合；沙溢一家则体现了乐道L90品牌的多孩家庭和其乐融融的氛围。值得注意的是，由于此前多次出现的代言人“塌房”事件，车企们现在更倾向于选择风险较小、口碑稳定的“老牌明星，如郭富城、任贤齐、张柏芝、王心凌等，作为他们的“安全牌”。

在当下竞争激烈的市场环境中，车企们需要通过各种策略来吸引消费者的注意力。年轻的流量明星、中年稳定成熟的“老戏骨以及强调“家庭概念的品牌形象，都是车企试图精准触达目标客群、实现圈层突破的重要手段。然而，与快消品不同，汽车作为大宗消费品，其销量增长并不能单纯依靠明星代言或流量拉动。在李斌看来，“流量确实重要，但用户最终还是会因为产品的实力而选择购买，而非流量本身。因此，在让消费者了解产品实力之前，流量无疑扮演着至关重要的角色。这也正是车企老板们选择回归企业管理、联手明星和比拼代言人的真正原因所在。

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