体育明星热衷代言：品牌选择背后的逻辑与风险

发布时间：2026-01-13 00:44

01品牌代言趋势的转变

今年，我深感品牌代言人的选择趋势正悄然发生转变。以往，往往是“娱乐流量明星”争相代言，而如今，“冠军”们正逐渐成为代言主流。

▲ 体育明星代言的崛起

2025年第一季度，国乒四大核心队员孙颖莎、王楚钦、樊振东、马龙，共计占据了半壁江山的品牌代言机会。孙颖莎更是以一己之力官宣了6个代言，王楚钦和樊振东也分别拿下4个和5个，这在非奥运年份中实属罕见。在当前娱乐明星频发事故，“待爆帝”日益稀少的大背景下，顶尖体育明星因其正面形象和与目标群体的快速连接，成为了品牌方的理想之选。

▲ 体育明星代言的背后逻辑

然而，我注意到，尽管同为体育明星代言，但每一种合作的背后逻辑却大相径庭。

02代言类型解析

▲ 流量驱动型代言

孙颖莎和王楚钦的代言方式就属于此类。他们与“娱乐流量明星、爱豆”的底层逻辑颇为相似。当然，这并非否认他们的实力，而是指出他们的流量来源更为多元化。他们的粉丝群体不仅包括因专业能力而聚拢的运动迷，还有大量因个人魅力、CP互动或颜值等因素而关注的粉丝，如CP粉、妈妈粉和男女友粉等。品牌在选择他们作为代言人时，最看重的是他们带来的销售能力。尽管头衔是“代言人”，但本质上更类似于商业推广角色，追求的是高效、简洁且快速的商业回报。品牌在官宣代言时所采用的营销策略，如官方微博运营、线下广告互动以及明星周边产品销售等，都是为了取悦粉丝并推动销售。

▲ 实力与形象并重型代言

樊振东和马龙恰恰属于这种类型。倘若与娱乐圈明星相比，他们颇似胡歌、张若昀这样的实力派演员，不仅专业能力强、成绩斐然，更拥有广泛的国民认知度和良好的公众形象。尽管他们可能缺乏某些粉丝的狂热支持，但品牌在选择他们作为代言人时，更看重的是他们能为品牌形象提供有力背书，旨在提升品牌的整体档次，实现长期的品牌价值积累。因此，我们常能看到樊振东和马龙代言的品牌多集中在高端奢华、时尚美尚或汽车等领域。

03潜在风险与局限性

▲ 代言风险

最后一个问题，体育明星代言热潮还能持续多久？我认为这个热潮不会持续太久。原因有以下几点：

▲ 热潮持续时间的探讨

首先，供给稀缺是主要问题。具备“顶级成绩、出色颜值、独特个性、大众知名度、粉丝流量”的体育明星非常稀少。目前，品牌可用的体育明星资源有限，这种稀缺性导致体育明星如同天上的繁星，难以触及。

其次，体育明星也存在生命周期的问题。与许多网红和流量偶像相似，他们的热度会随着时间的推移而逐渐减退。随着新人的涌现，粉丝的注意力也会逐渐转移。

再者，体育明星的人设相对单一，主要集中在“拼搏与胜利”的核心故事上。相比之下，他们所能承载的品牌形象远不如那些具有高度可塑性的娱乐明星。