德尔惠品牌的策略转型.doc

发布时间：2026-01-12 20:43

德尔惠品牌的策略转型

德尔惠品牌策略转型第4章德尔惠品牌运营状况分析4.1德尔惠企业发展历程德尔惠创立于1983年，起步是三个兄弟合伙成立的运动鞋加工厂，主要业务是运动鞋的生产、批发。经过多年的发展，德尔惠逐步从手工作坊向现代化品牌运营企业转型，公司总部所在地晋江，也孕育出安踏、德尔惠、特步、361、匹克、鸿星尔克等知名的运动鞋企业。上世纪九十年代以来，随着中国体育产业的发展，尤其是北京申奥成功后，体育用品的消费需求迅速扩大，国内外的体育品牌发现了中国市场的商机，纷纷进入中国市场。经过十多年的发展，面对日益激烈的市场竞争格局，德尔惠公司最早意识到，依靠单纯的批发模式无法建立起企业的核心竞争力，只有打造出一流品牌，才是现代企业立于不败之地的致胜法宝。2000年，德尔惠率先签约体育明星宿茂湊，借助明星代言模式打造品牌内涵。当时，国内品牌之间大多集中在产品款式、价格折扣层面的竞争，很少有体育品牌意识到打造品牌文化的重要性。随着安踏、361、金莱克等品牌开始发力，晋江鞋类企业顿时涌现出300多家品牌。由于各个品牌都是简单复制“明星+广告”的成功模式，导致品牌之间产品款式雷同、渠道建设粗放、价格体系混乱等问题。在充分了解到消费者的需求，认识到品牌竞争模式的雷同、产品风格的同质化之后，德尔惠率先跳出行业发展定式。2001年，德尔惠尝试将产品风格进行重大转变，由过去突出运动风格转为休闲时尚风格。为了配合策略的转变，2002年底，娱乐明星吴奇隆成为德尔惠形象代言人。当其他体育品牌还在争抢体育明星资源时，德尔惠己经获得市场的成功，当年的销售额已达4亿。2003年，德尔惠洞悉到市场趋势的变化——运动服装的兴起。德尔惠迅速启动“品牌整合计划”：在产品结构上进行战略调整，立即改变单一运动鞋生产的模式，启动运动服、运动配饰等品牌，切入市场空间大的休闲市场。完善产品系列的同时，德尔惠推行形象统一的专卖体系、推进零售标准化管理，正式向综合性体育用品品牌发展。2003年，德尔惠将音乐天王周杰伦签下，并推出全新的品牌口号“我的个性”。品牌得到迅猛的发展。2007年，德尔惠启动企业品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等方面进行整合，提升德尔惠品牌发展战略。自2007年起至2009年，德尔惠加快网点建设速度，投巨资对全国新建及原有的专卖网点进行“视觉形象工程”建设与改造，升级销售终端形象。目前，德尔惠的销售网点超过3000家，遍布全国1 一4线市场。2010年德尔惠品牌战略全面升级，引入了中国登山队、中国国家马术队、中国网球大奖赛等体育资源建立品牌的运动属性。同时，围绕代言人周杰伦的演唱会、专辑、电影等，充分利用娱乐营销手段，强化生活化、时尚化的产品风格，强化了 “生活运动”的全新定位。?经过三十年的发展，德尔惠已经发展成为一家综合性体育用品企业。“生活运动”品牌定位也己经深入到消费者内心。多年的品牌塑造，获得了 “中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家质量免检产品”等荣誉和称号。2011年，德尔惠连续八年获得“中国500最具价值品牌”称号，品牌价值60.78亿元人民币。4.2德尔惠品牌发展历程4.2.1品牌孕育期（企业创立至1999年）德尔惠商标注册于1987年，德尔惠在行业内率先引进了一套先进的制鞋设备，主要生产旅游鞋，依靠过硬的产品质量、快速的市场反应速度，吸引了一批鞋类批发商的加盟，建立起产品销售渠道。由于当时零售业态比较单一，处于一种“卖方市场”，对于制造商而言建立品牌的意愿并不强烈。一直到1999年左右，体育用品业还没有形成完整的产业链，体育用品消费也长期处于供不应求的状况。这个时期，德尔惠的品牌塑造还处于孕育阶段。咖4.2.2品牌幼稚期（2000年一2005年）2000年开始，随着李宁、安踏、361、特步等国内品牌的迅速崛起，加之耐克、阿迪达斯开始对一线市场的布局，体育用品业的竞争愈发激烈。“代言人+广告”的品牌推广模式，在2000年开始被各大品牌采用。德尔惠也在这一年签约了足球明星宿茂臻，并在CCTV5推出第一支品牌电视广告，并通过赞助“2000年首届体育大会’’、参与2000年11月的体博会等项目，不断建立品牌与运动形象的关联。一系列的努力也得到了市场和消费者的认可，德尔惠在2001年被评为福建省著名商标。[32]随着体育运动市场的迅速发展壮大，福建涌现出大小300多个运动品牌，相同的产品款式、同质化的营销模式、相同的渠道模式，使得同质化竞争加剧，促使德尔惠深入思考如何建立起差异化的竞争策略。2001年，当所有品牌将目光锁定在专业运动领域，纷纷请体育明星代言的时候，德尔惠独辟蹊径地确立了“生活运动”的品牌定位。德尔惠启用吴奇隆作为品牌代言人，以此驱动产品风格由运动向休闲时尚化的转型。同时，对于营销方式的选择德尔惠也坚决跟其他体育品牌区别开：2

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