上海家化预测全年业绩下降超八成

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10月26日晚间，上海家化发布2016年第三季度报告。数据显示，1月份-9月份，上海家化共实现营业收入42.88亿元，归属母公司净利润4.33亿元。同时，上海家化也发布了2016年度业绩预警。公司表示，由于公司去年同期向中国中药有限公司出售本公司持有的江阴天江药业有限公司23.8378%的股权、销售收入减少、费用投入力度加大，预计2016年全年归属于上市公司股东净利润将下降80%-90%。

上海家化表示，前三季度公司主销渠道百货和商超渠道延续了下降趋势，仍然面临较大的市场压力，但年初至报告期末公司整体毛利率略有上升。面对挑战，公司加大投入力度，深度发掘市场潜力，积极开拓新兴渠道，为进一步的转型发展打下坚实基础。

投资收益大幅下滑

导致净利润预警

仅从三季报来看，上海家化的业绩与今年前两个季度相比并无太多不同。百货、商超等主销渠道持续低迷继续拖累收入。公司为应对行业下滑所进行的一系列投入则对净利润造成一定影响。不过，各品牌在主要渠道的市场份额则继续有所增长。

根据中怡康、尼尔森、情报通等第三方数据，2016年1-9月中国日化行业各销售渠道中，百货(护肤+彩妆)增速为-2.9%(截至8月)；大卖场洗浴类增速为-5.2%、护理类增速为-6.9%；超市洗浴类增速为-2.9%、护理类增速为-2.8%。

面对外部环境的转型与挑战，公司加大品牌投入，多个品牌占据较高市场份额。数据显示，佰草集在护肤彩妆百货渠道中占比2.8%，排名第9，仍是前十中唯一的国产品牌；六神在花露水大流通渠道中占比73.7%，增长1.5个百分点；美加净在女性大众手霜大流通渠道中占比16.5%，市场份额增长0.1个百分点保持第一；高夫在大众男士面霜大流通渠道中占比6.3%，增长1.2个百分点。

不过，随此次公告，公司一同发布了2016年年度净利润下降的预警。根据交易所制定的上市公司信息披露工作指引，上市公司在业绩变动预计超过50%时需要发布业绩预告。 但仔细研究数据发现，此次业绩预警的发布原因主要还是因为公司投资收益的大幅下滑。根据去年年报，2015年上海家化实现净利润22.09亿元。其中公司因出售天江药业23.84%确认投资收益17.35亿元，增加净利润14.73亿元。换言之，若剔除出售天江药业造成的一次性收益，去年公司净利润为7.36亿元。依照所公布的2016年净利润区间，家化今年业绩实际下降幅度为40%左右，与前三季度基本持平。

日化巨头业绩低迷

等待行业周期探底

近年来，不少日化行业巨头也纷纷进入深度调整。有媒体报道，杜蕾斯母公司利洁时家化(中国)有限公司预计裁员500余人。今年上半年，利洁时实现净利润5.28亿英镑，同比下降26%。此外，宝洁2016财年净销售额下降了7.7%；联合利华前三季度实现销售额397亿欧元，同比减少1.8%。

回顾过往发展历程可以发现，日化行业虽然是消费型行业，但仍具有相当的周期性。从2008年起我国日化行业经历了一段与GDP相匹配的高速成长期，而随着经济转入下行周期，近两年日化行业整体也面临一定的困境。以上海家化为例，公司近10年净利润的增长率曾在2009年、2010两年出现明显的放缓，与当时的GDP基本保持同步，2015年后我国宏观经济下行压力加大，公司业绩也随之放缓。而在今年，国家统计局数据显示，前三季度我国GDP同比增长6.7%，社会消费品零售总额同比增长10.4%，均创下2008年以来的新低。另据商务部统计，去年中国游客在海外消费超过1.2万亿元，占社会消费品零售总额的4%，对日化行业造成一定的分流。此外，日化行业过往的渠道及品类红利正趋于饱和，新的增长点仍处于培育阶段。

业内人士表示，日化行业整体增速呈现持续放缓趋势在预料之中，但是这并不代表行业从此一蹶不振。相反，日化作为消费的必需品仍有稳定的市场预期，关键在于企业在转型期如何进行新品和渠道储备，是否为一个风口的到来做好准备。

深度布局

或迎来更大发展空间

那么，如何才能平稳度过行业低潮？在熟悉家化的分析人士看来，家化近来的动作已经可以梳理出清晰的治理思路。

首先是加大线上渠道的建设，实现线上与线下互联互通的全渠道发展模式。8月，公司全品牌数字化体验店E-store 在上海虹桥机场开业，设置全场景体验模式；公司旗下品牌与跨品类集合店进行合作，将产品融入生活场景的同时实现线下和线上两种体验模式的对接。不仅如此，今年上海家化再度与天猫牵手，独家冠名2016天猫“双11”狂欢夜晚会。在双十一期间，上海家化将调动旗下各品牌资源，与阿里等电商平台一起全方位联动，以多屏互动的方式全渠道激发互联网娱乐营销的想象。

数据显示，截止报告期末，公司电商业务实现营业收入5.68亿元，同比增长50.25%，高于同期淘系大盘(含天猫旗舰店、天猫专营/专卖店、天猫超市、天猫国际、全球购及淘宝集市等)美妆、母婴、个护、家居清洁市场31.9%的整体增速。

其次是对品牌进行年轻化改造。例如，佰草集今年围绕太极丹系列在各大传播平台进行精准投放，整合全方位资源进行营销活动；六神于夏天推出“网红”花露水，扩大了在年轻消费者中的影响力；高夫聚焦“文艺青年”推出系列营销活动，还将助力上海马拉松试水体育营销。

此外，家化将研发投入也提到了新的高度。7月，公司举行了今年的新品发布会推出众多新品，如佰草集高端抗衰“御·五行焕肌系列”、六神中草药无硅油洗护发系列、启初牛奶谷胚系列、家安酵素净护洗衣液系列等。9月，公司举办了2016年度“源·科创成果推介会”，展示最新研发成果。中报显示，家化1月份-6月份的新品贡献率比去年同期提高了约30%达到了11.7%。

不过，上海家化在2015年年报中宣布，与日本花王的合作将于2016年底到期，虽然失去了花王的代理业务预计将会对近两年上海家化的营收和净利润产生一定影响，但从长远来看，公司选择主动结束与主业无关的线下销售代理业务，其实更符合企业发展的长远战略考虑。近期日本大王公司近日被爆出，其产品在京东上的价格远低于经销商的进货价。虽然这些商品最后以下架回购收场，但跨国品牌越来越多地依靠电商渠道进入中国市场后，对线下代理商的冲击已是不争的事实。

正如上述分析人士指出，企业战略调整并非一日之功，挑战之中也往往孕育着机遇，日化行业在整体面临较大程度的洗牌和调整后，会有哪些企业抓住消费升级的趋势脱颖而出，值得期待。

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