明星代言人凉了，网红锅康巴赫慌了

　　文/谢之迎 江昱玢 编辑/江昱玢

　　代言人李易峰出事，厨具品牌康巴赫神烦。

　　9月11日晚，康巴赫宣布终止与李易峰的全部合作，官方微博撤下其代言封面图。

　　终止合作容易，降低影响困难——几乎所有康巴赫产品的外包装上，都印有李易峰照片。“金九银十”旺季将至，涉及品牌代言人的宣传展示物料都要更新，费时、费钱。

　　对于擅用营销牌打市场的创始人周和平而言，这是一次不小的冲击。

　　周2012年创立巴赫厨具，推出品牌康巴赫，从延长不粘锅涂层的使用寿命切入，分化出蜂窝不粘锅这一细分品类。又凭借“百年历史德国品牌”的噱头，一把炒锅轻松卖到400元。

　　避开与老牌厨具正面交锋，周和平将目光投向互联网赛道，通过线上渠道另辟蹊径，进入网红直播间，甚至亲自带货、站台。

　　2020年，康巴赫销售额达到15亿元，蝉联天猫炒锅类销冠。

　　不过，为了迅速打响品牌，四处出击的康巴赫，屡次陷入舆论漩涡。

　　营销矛与盾

　　“打造品牌”是周和平常常挂在嘴边的话。“终极目标就是打造一个颠覆传统锅具行业的新品类之王的品牌。”

　　康巴赫在营销上倾注心力——把握社交电商和直播风口，与各类明星、品牌合作，打造场景化零售模式，占领年轻消费主力军的心智。

　　（周和平助阵直播）

　　营销攻势全方位铺开。

　　例如，携手抖音超品日，联合国潮IP永乐宫，通过自播、达人直播、抖音挑战赛、户外大屏宣推等方式，线上线下(40.190, 1.01, 2.58%)联动；赞助、植入全球文化脱口秀《非正式会谈》、湖南卫视真人秀《中餐厅》等高流量综艺，渗透核心目标人群，放大品牌势能。

　　2020年，周和平邀请李易峰出任品牌代言人，将特色产品蜂窝锅的“蜂”，与李易峰粉丝名称“蜜蜂”巧妙关联，加深年轻群体对品牌的好感度。

　　周和平透露过，2021年继续强化在互联网各主要渠道的精准投放。“将未来3年的利润全部投放到品牌的打造上”。

　　他的互联网打法，正发挥效力。

　　自2017年，康巴赫连续四年销量稳坐天猫炒锅品类冠军宝座；2020年双十一总成交额破1.88亿，占天猫厨具行业总成交的20%；2021年货节，再度拿下厨房/烹饪用具类目店铺销售额第一。

　　硬币的另一面是，激进的宣传策略不止一次翻车。

　　2019年10月21日的《羊城晚报》上，康巴赫重金买下整个版面向苏泊尔(52.380, -1.91, -3.52%)喊话：“苏白（泊）尔，感谢你，要不是你的模仿，无人知晓蜂窝不粘锅原创发明者是我”。而后召开了新闻发布会，直言苏泊尔盗用专利技术。

　　本意是蹭行业前辈的热度，宣传自己的特色产品工艺。

　　苏泊尔发起诉讼。不占理的康巴赫被判赔300万元并公开道歉，后又因为拒不履行判决结果，再度被处以30万罚款。

　　拉踩同行不成“蚀把米”，周和平又生一计。

　　2020年双十一，康巴赫在带货达人辛巴的直播间打出“史上最低价”，549元的钢锅只卖299元，附带一堆赠品。

　　卖掉28万多口锅，实现1亿元的销售额，本是好事。从未有过的低价却惹怒了其它零售渠道，惹来顶流主播的解约风波，也让康巴赫掉进低端货的泥潭。

　　耍小聪明丢了口碑，互相成就的戏路走不通，周和平用内容营销占领消费者心智的算盘，还有更“高级”的打法。

　　真假外国牌

　　“很高兴成为德国康巴赫品牌代言人。”无论是李易峰的代言官宣文案，还是康巴赫自己的产品宣传、电商页面，甚至直播带货，“德国品牌”“德国高端厨具”字样都十分醒目。

　　有代表着德国质量的双立人、菲仕乐等厨具品牌珠玉在前，周和平深谙消费者心理，高调标榜着康巴赫的“德国血统”。

　　起初官网显示，康巴赫始于1911年德国加尔米施--帕滕基兴小镇上，由Kurt Felix开创的餐具和锅具工坊，拥有百年德企的历史。

　　“2012 年，德国品牌康巴赫进入中国，作为蜂窝锅的原创发明者，获得国家蜂窝蚀刻技术专利，解决了不粘锅涂层的脱落问题。”

　　事实上，在康巴赫宣称的“老家”德国帕滕基兴小镇，从未有过一个叫做KBH的工坊，所谓创始人Kurt Felix更是查无此人。

　　陷入虚假宣传风波，周和平想着换个思路加固德国基因。

　　2020年12月，康巴赫高调举行签约发布会，收购德国百年厨具品牌Carl Mertens（卡梅腾）。

　　根据宣传，卡梅腾“1919年创立于德国厨具之都索林根，屡次获得国际大奖，拥有皇室、迪拜帆船酒店等众多忠实的高端客户”。

　　增强德国品牌身份认同的一招，遭到质疑。

　　卡梅腾被指背后股东为四川成都公司，经营除了餐刀具、烧烤用具、厨房工具外，还涉及纺织品、家用品批发，却没有生产和研发信息。

　　再看康巴赫官网，品牌的起源故事已发生变化。

　　宣传话术更改为，康巴赫技术专家在德国索林根参观Carl Mertens产品陈列馆时，无意间受其刀具“蚀刻工艺”启发，研发了蜂窝蚀刻锅具。

　　周和平讲出了前后不一的品牌故事，经不住深挖。

　　欧盟范围内6个与康巴赫相关的商标注册时间不过9年，申请对象均是周和平控制的三家小微企业，其中之一便是浙江巴赫厨具——康巴赫的运营主体。

　　康巴赫2012年已在中国上市产品，2013年才在德国注册商标。换句话说，所谓的“国际品牌授权、国内生产”，其实是“自己给自己”授权。

　　这种虚假宣传不合规。

　　早在2017年4月，浙江巴赫厨具曾被市场监管部门处以1万元的罚款，并责令其“停止违法行为，尽快消除影响”。理由正是“使用德国厨具品牌等引人误解的虚假宣传违法行为”。

　　质量疑云

　　屡陷风波，周和平依然野心满满，“康巴赫将成为厨具行业的技术风向标和带头人。”

　　今年5月，康巴赫高调推出新品“0涂层不粘锅”，采用和中科院金属研究所联合研发的LotusNano荷叶仿生不粘技术，主打“0涂层，还不粘”的烹饪效果。官方称，“该新品从核心技术到外观，已获得中德多项专利”。

　　发布会上，周和平和当时的代言人李易峰共同展示新品。流量加持，“0涂层不粘锅”实现了一波破圈传播。

　　消费端成功打造“网红锅”，另一端在生产制造上，周和平看中数字技术赋能。

　　2021年1月，康巴赫“年产1000万套智能厨具生产线项目”开工，计划投资10.2亿元，引进世界一流的智能机器人(21.780, -0.21, -0.95%)自动化生产线和立体无人仓储设备，建成后形成年产1000-1500万套智能厨具的生产能力，年产值可达16-20亿元。

　　同年，康巴赫新型智能化工厂建成投产，共有0涂层锅具、蒸锅和菜板三个品类的全自动化智能生产线，企业产能效率提升10倍以上。

　　“2021年，康巴赫全渠道发展规划的核心战略目标，是实现从网红品牌向长红的成熟品牌转变。”周和平表示。

　　顶流明星会“糊”，声称不沾的网红康巴赫，锅底也会糊。

　　《21CBR》记者在黑猫投诉【投诉入口】平台上发现，关于康巴赫的质量投诉达到了253条。

　　消费者反映，“才用几次，锅都黑了”“使用一年不到出现鼓包”，甚至“锅盖在炖肉时炸裂”。

关于康巴赫大肆宣传的不粘锅产品涂层耐用，也有消费者质疑其涉嫌虚假宣传。“购买时宣传无涂层概念，用两年发现涂层脱落”“实际用了半年多，涂层掉落”等投诉并不鲜见。

　　周和平曾在新品发布会上提到他的蓝图，康巴赫要做到三个第一——创新第一、市场第一、全球第一。

　　在遭遇各方质疑后，他更应该思考，如何凭借过硬的产品实现上述目标，而不是靠营销、炒作和讲故事。

　　（作者：谢之迎，江昱玢 编辑：江昱玢）

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责任编辑：吴剑 SF031

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