明星代言的利弊与品牌选择策略

01明星代言的利弊

品牌的明星代言人如同一把双刃剑，既能助力品牌提升话题性、增强识别度，甚至提升说服力，但也可能因明星自身的负面新闻而损害品牌。例如，柯震东、范冰冰等明星都曾因个人问题影响到他们所代言的品牌。因此，在选择明星代言人时，品牌需要谨慎权衡利弊。

▍ 明星代言的全球偏好

在过去20年里，凯度的LINK系列工具在全球60多个市场测试了超过20万支广告，积累了丰富的数据库和分析维度。我们发现，不同国家对明星代言广告的偏好差异显著。例如，在亚太地区，有26%的电视广告采用了明星代言，而日本和韩国更是高达40%左右。相比之下，挪威、奥地利、克罗地亚等国家的使用比例则较低。

▍ 明星与广告效果

然而，明星代言真的能显著提升广告效果吗？我们的全球测试结果显示，在多数关键指标上，使用明星的广告与不使用的广告在总体表现上并无显著差异。特别是在亚太地区的广告中，使用明星并未显著提升观众的喜爱度。

▍ 明星代言的全球测试结果

这可能是因为许多品牌仅追求明星一时的热度，却未能将品牌内容与明星有效结合，导致广告缺乏新鲜感、相关性和可信度。因此，品牌在选择明星代言时，需要综合考虑多个因素，以确保最大化地发挥明星代言的优势。值得一提的是，明星的代言效果在不同地区差异明显，仅靠明星热度难以提升广告吸引力。

▍ 高人气明星的局限性

此外，高流量明星同时代言多个品牌，可能分散受众注意，降低品牌影响。高人气的明星往往同时代言多个品牌，这也可能分散消费者的注意力，使他们难以对某一品牌形成深刻印象。因此，品牌在选择明星代言时，需要综合考虑明星的知名度及其在消费者心中的影响程度，以确保最大化地发挥明星代言的优势。

02明星人选的关键考量

▍ 明星在目标群体中的知名度

在品牌与明星合作之前，了解明星在品牌目标受众中的知名度至关重要，以避免选择不适合的代言人。以某中国本土美妆个护品牌为例，他们选择了在2020年国内选秀节目中C位出道的人气女爱豆作为代言人。这位明星在2021年依然保持着高人气，代言的品牌数量超过20个，其中不乏国际知名大牌。然而，凯度CelebrityZ的数据监测揭示，该明星的大众知名度仅为75%，远低于均值88%。

▍ 关键指标数值对比

明星在粉丝与大众间的知名度差异显著，在分析中发现，该明星在大众人群中的知名度为75%，而其粉丝群体中的喜爱度、讨论度和购买意愿均显著高于这一数值。然而，她的粉丝群体主要集中在一线城市，且多为95后人群，这种差异在一定程度上可能影响了品牌的营销效果。

▍ 目标人群对明星的喜爱程度

除了明星本身的知名度，目标人群对明星的喜爱程度影响广告的接受度。根据凯度针对全球消费者的调研报告揭示，备受观众喜爱的明星能够显著提升广告的喜爱度、品牌的知名度以及广告的理解程度。以酸奶品牌纯甄为例，其选用的明星若深受喜爱，将有助于品牌在市场上获得更广泛的认可。值得注意的是，若明星因个人问题影响形象，也可能反噬品牌形象。

▍ 明星与品牌个性的契合

明星与品牌气质相契合可提高市场影响，推动销售业绩增长。在品牌代言人的选择上，明星应能够充分展现品牌的核心理念与价值观。以蔡徐坤与PRADA的合作为例，双方在气质和风格上的高度契合，使得这次合作取得了显著的成功。当消费者感受到的明星特质与品牌形象相一致时，这将极大地推动品牌形象的传播。

03风险与效果监测

▍ 如何有效监测合作明星的风险

与动画角色不同，明星的行为和形象可能受到多种人为因素的影响，这要求品牌对明星的动态保持高度警惕，以防范负面新闻对品牌造成损害。需持续关注明星动态，防范负面新闻损害品牌。CelebrityZ的持续监测数据显示，某位中国主持人明星虽然过去好评不断，但自2021年年初以来，其负面新闻不断，严重影响了他/她在消费者心中的形象。

▍ 明星动态对品牌的影响

明星的声誉变化直接影响消费者的品牌感知。品牌在选择明星时，应避免与已经与其他品牌合作的明星重复，以免给消费者带来混淆或损害品牌忠诚度。同时，对于明星的选择需进行严格的背景调查，以评估其潜在的合作风险。

▍ 利用工具的风险与收益分析

CelebrityZ的动态数据库能够实时追踪明星在消费者心中的形象变化，从而帮助品牌主更准确地评估明星合作的利弊。在品牌建设过程中，品牌主应通过与明星的合作，有效地传递品牌信息，建立独特的品牌识别，并努力提高品牌忠诚度。通过专业工具监测明星市场表现，如凯度的专业分析和建议，将有效降低品牌合作风险，并推动品牌实现更高效的合作效果。

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