新冠疫情下KOL营销行业市场现状与发展趋势分析,KOL投放市场进一步扩大「图」

发布时间:2024-12-15 15:40

一、KOL营销行业概况

关键意见领袖,英文全称是 Key Opinion Leader,简称KOL,指拥有更多、更准确的产品信息,且被相关受众群所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。与单纯的“意见领袖”不同的是,关键意见领袖通常是某行业或领域内的权威人士,在信息的传播中,他们无需依赖其自身活跃度,也容易被识别出来。简单来说,就是在某个领域拥有一定影响力的人,大到企业总裁,如小米的雷军、聚美优品的陈欧;小到一个小群体的主导人物,如贴吧的吧主、某读书群的领读人……

KOL分布在各个领域,显然,电子商务领域的KOL可以带来更强大的经济效益,甚至可以用“立竿见影”来形容。一切运营手段,都是以提升产品市场份额为目的,而 KOL运营模式可谓比较高效的手段之一。基于强大的粉丝经济,KOL普遍具有较强的号召力、影响力和公信力,在掌握一定话语权的同时,甚至拥有左右舆论导向的能力。

二、KOL营销行业市场现状分析

近年来中国互联网广告营收规模增速下降,据统计,2019年中国互联网广告营收规模为4367亿元,同比增长18.22%。

2016-2019年中国互联网广告营收规模及增长

2016-2019年中国互联网广告营收规模及增长

资料来源:公开资料整理

2019年广告主KOL投放市场规模达490亿,同比增长63%,增速超过2019年整体互联网广告行业18.2%的增速(包含电商渠道),同时亦远超广告大盘增速。预计2020年KOL广告投放市场继续维持高增,同比增长53%至750亿以上。

2018-2020年中国KOL广告市场规模及增长

2018-2020年中国KOL广告市场规模及增长

资料来源:公开资料整理

2019年KOL投放金额TOP10中,以美妆个护和食品饮料为代表的大快消行业领跑整体KOL投放市场。

2019年KOL投放金额Top10行业分布情况

2019年KOL投放金额Top10行业分布情况

资料来源:公开资料整理

相关报告:华经产业研究院发布的《2020-2025年中国KOL市场运行态势及行业发展前景预测报告》

三、各平台KOL营销行业市场现状分析

主流平台是指基于KOL整体投放市场规模定义下涉及到的主要投放平台。2019年新浪微博品牌社交广告全年收入同比增长12%;微信公众号投放以图文形式为主。2019年,微信公众号图文广告形式投放占比同比下降6%;抖音广告交易平台星图于2018年9月正式上线,2019年短视频内容形式掀起市场热潮,KOL广告收入迎来快速增长。截至到2019年10月,小红书月活跃用户数已经过亿,其中70%用户是90后,并持续快速增长。作为社区型生活方式分享平台,小红书平台的粉丝价值也越来越受到广告主认可。2019年全年广告收入同比增长76.3%。继“双十一”之后,聚划算独家冠名赞助了B站新年晚会,晚会带来全网曝光超50亿次,成功出圈,同时B站UP主也引起广告主的重视。

2018-2019年主流平台KOL广告收入变化情况

2018-2019年主流平台KOL广告收入变化情况

资料来源:公开资料整理

注:变化率数据是指各平台2018-2019年自身KOL广告营收变化情况,各平台具体KOL收入基数不同。

2019年微博KOL投放金额TOP10行业中,美妆个护与电商平台占比最高,分别占比25.7%与21.1%。

2019年微博KOL投放金额Top10行业分布情况

2019年微博KOL投放金额Top10行业分布情况

资料来源:公开资料整理

微博KOL经过多年的运营与沉淀,其TOP-10000账号的粉丝量均集中在百万级以上,其中100万-1000万粉丝量级的KOL占91%,粉丝量级在千万以上KOL占9%。抖音上线时间仅3年多,百万以上粉丝量级的KOL已达到6000个以上,通过算法机制,粉丝增速极快。

2019年各平台KOL粉丝量级占比统计

2019年各平台KOL粉丝量级占比统计

资料来源:公开资料整理

从各平台KOL发文量来看,微博KOL整体发文量最高,这主要由于微博内容格式丰富,涉及长短图文,长短视频等,发布频率不受限制。抖音、快手的平均单条内容粉丝互动量相对较高,主要基于内容推荐算法带来的公域流量占比较大,从而能够获得更多非关注关系的互动。微博、小红书的互动量则主要是基于关注关系,因此微博、小红书的粉丝互动价值相对更高。

2019年12月各平台KOL发文量与粉丝互动量统计

2019年12月各平台KOL发文量与粉丝互动量统计

资料来源:公开资料整理

四、新冠疫情对KOL市场投放影响分析

2020年第一季度,部分行业受“疫情”影响而推迟或缩减KOL投放预算,主要因为错过两个重要的营销节点(2.14情人节和3.8妇女节)或受出行因素影响。此外,“疫情”期间的“宅经济”促使在线教育、游戏、美妆行业的KOL投放出现一定增长。

2020年Q1各行业KOL投放金额同比变化情况

2020年Q1各行业KOL投放金额同比变化情况

资料来源:公开资料整理

五、中国KOL营销行业重点企业简介

天下秀是国内较早进入新媒体/KOL营销行业的企业之一,深耕新媒体营销十余年,目前在国内KOL营销行业的营收规模和市占率居于第一位。2016-2019年天下秀新媒体营销客户代理业务收入分别为2.54、4.67、9.02和17.08亿元,2016~2019年CAGR超80%,占营收比重由53.4%提升至86.4%,是目前最主要的营收来源。

2016-2019年天下秀新媒体营销客户代理业务营收及增长

2016-2019年天下秀新媒体营销客户代理业务营收及增长

资料来源:公开资料整理

六、中国KOL营销行业发展趋势分析

1、KOL投放市场进一步扩大

(1)入局品牌加大投放力度

美妆、快消、3C数码等行业的品牌已收获KOL带来的价值,未来将进一步加大对KOL投放力度。

(2)更多行业/品牌投放KOL

2020年的“疫情”,传统行业或品牌将逐渐认识到KOL的重要性,从而进行KOL营销。

2、直播坑位费+交易分成将成为主流合作模式,将有更多KOL带货

(1)纯内容投放

品牌投放以品牌宣传为目的,不追求效果与转化。投放金额主要为KOL或明星艺人的广告费用。

(2)直播带货

直播带货打通整个营销闭环,品牌主投放直播带货类的KOL或艺人可以同时实现前期品宣到后期转化。

3、中小企业将成为投放主力军,投放空间巨大

中小企业主要投放目的为ROI、带货、CPM、数据与转化。通过KOL,输出对的内容,找到对的人,从而俘获用户的心,促成交易和转化。

华经产业研究院采用先进的数据分析工具,对KOL营销行业的数据进行挖掘、整理、加工、分析和展示,为客户传递KOL营销行业最新的发展动态。并对行业未来的发展前景及趋势进行专业的预判,为客户的经营决策提供专业的指导和建议,最大限度地降低客户投资风险与经营成本,把握投资机遇,提高企业竞争力。欲了解关于中国KOL营销行业具体详情可以关注华经产业研究院出版的研究报告《2020-2025年中国KOL市场运行态势及行业发展前景预测报告》。

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