【报告】2021年美妆品牌双十二总结——KOL营销数据分析与洞察（附PDF）

发布时间：2024-12-15 15:40

一晃眼又到年底，双十一、双十二、圣诞节、新年…可以说是到了电商促销狂欢季。之前，PARKLU为大家统计和分析了2021年双十一美妆品牌KOL营销数据，感兴趣的朋友可以回顾【报告】2021年双十一美妆品牌KOL营销数据分析与洞察（附PDF）。而今天，PARKLU为大家带来了刚过去的双十二美妆品牌KOL营销数据分析与洞察。我们统计了2021年双十二活动期间（2021年11月15日-2021年12月17日），美妆品牌的媒体影响力价值™（MIV®）排名、最具潜力的五位博主、案例研究以及比较成功的一些活动亮点和最具影响力的博主排名。双十二品牌及消费者热情削减在今年双11的销售额达到创纪录的¥5403亿之后，品牌及消费者在12月份的热情有所减退。但是总体来说，销售额还是呈现增长趋势。

图片来源于PARKLU《2021年美妆品牌双十二总结——KOL营销数据分析与洞察》

可以看到，双十二相较于双十一来说，优惠力度一般，同时呢，双十一的大促耗尽了很多人购物的热情。双十二促销活动的减少，活动期限的缩短，使得近年的消费热情一直都呈现往下走的趋势，许多电商平台也没发布2021年双十二销售量。还有一个原因是电商平台及直播APP全年持续推出着不同的促销活动，导致消费者并未把注意力放在双十二上。此外，由于最近加强了对互联网的监管，营销活动也变得更加低调。

12月的销售增速放缓，预计为1月春节销售积聚动能。据预测，2022年1月将出现销售热潮。

然而，2021年双十二也有值得注意的消费趋势，在非常宏观的层面上，消费正在向更高端的产品发展。例如，苏宁报告¥6000及以上家电销售额同比增长79%。2021年双十二最具潜力前五名博主

图片来源于PARKLU《2021年美妆品牌双十二总结——KOL营销数据分析与洞察》

从数据中，我们可以看到，参与今年双十二的博主有1.3万个之多，发文量共计1.8万篇，平均每位博主发文数为1.38篇，总媒体影响力价值™为8.2亿。其中，2021年双十二最具潜力前五名博主是@苏茵茵m（微博）、@韩国媳妇大璐璐（抖音）、@Lin张林超（微博）、@会星座的兔子（微博）和@滕雨佳Amiu（微博）。

2021年双十二美妆品牌MIV®排名

图片来源于PARKLU《2021年美妆品牌双十二总结——KOL营销数据分析与洞察》

根据PARKLU统计的媒体影响力价值™数据显示，雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、MAC、香奈儿、完美日记、资生堂、3CE、花西子、BURBERRY成为了排名前十的美妆品牌。其中雅诗兰黛和兰蔻的媒体影响力价值™远超其他品牌，分别为2.08亿和1.95亿；国产品牌完美日记和花西子也登上榜单。但我们同样也可以看到，几乎80%的美妆品牌年同比率都是呈下跌趋势的。如今线上平台获取新顾客变得越来越难，用户数量不增加，商家的竞争却越来越激烈，品牌通过线上渠道获得流量变得越来越困难。比如说花西子可以算是李佳琦一手带货的国货品牌，在其他渠道的品牌认知或是与消费者之间的联系、互动等相对较弱。花西子在社交媒体上也较为活跃，但声量传播热度较低，品牌效果一般。在双十二期间，雅诗兰黛在微博、小红书上推广了光音典藏香水产品，邀请了81位KOL参加此次活动，其中大博主占比40%，中博主占比8%，小博主占比18%，草根博主占比31%，另有4%的明星。博主发布的内容形式多样，有些博主发布了开箱视频，有些用图片体现该产品的 “优雅性”。一位博主甚至发布DIY手工定制香水瓶的视频。明星发布的内容也激发了许多“找同款”类型的发文。在此次活动中，明星@王霏霏Fei, @蔡文静及@Crystal张天爱发布的内容获得了最高的媒体影响力价值™。此活动的微博话题 #雅诗兰黛光音典藏香水#获得了17.9万阅读量。雅诗兰黛的本次活动中，排名前五的最具影响力明星及KOL为@王霏霏Fei、@蔡文静、@Crystal张天爱、@木一美奈子和@旺仔mino。其最高的媒体影响力价值™均来自于微博。

图片来源于PARKLU《2021年美妆品牌双十二总结——KOL营销数据分析与洞察》