UR 首部微综艺，解锁「治愈系」营销新玩法｜SocialBeta

发布时间：2024-12-15 15:33

新世代消费者的快速变化，对品牌提出新的时代命题。

近期，年轻消费群体所展现出的「治愈性消费」与「许愿热情」等情绪行为，也给予了品牌内容营销更多的新思考。知名快奢时尚品牌 URBAN REVIVO（以下简称 UR）在 2024 年新春期间上映了首个主题为「打开心愿的 1001 种方式」都市治愈微综艺，通过记录多个「愿望达成」的都市治愈故事，与消费者沟通事业、家庭、个人追求等维度的都市温情。

截至 3 月 1 日，该部微综艺在全网已获得超 3.5 亿曝光量，总阅读量超 1700 万，其中有超过 24 万人次参与#打开心愿的 1001 种方式#的话题互动。

UR 首部微综艺，为消费者绽放情绪「烟花」
随着「治愈」成为当下社会消费新标签，治愈经济得以快速发展。年轻群体在物质丰裕时代常感受孤独、焦虑，「治愈」则是群体性的情感需求。全球最具权威色彩机构 Pantone 潘通公布的 2024 年度流行色为「柔和桃」，则是希望通过色彩洞察为大众营造一个治愈、真实、温暖的空间。

基于该洞察，作为 2024 年新春期间的特别企划，UR 在短视频平台发起了「打开心愿的 1001 种方式」活动，用户可以在「UR 许愿池」写下关于「爱」的心愿进行互动，而 UR 则甄选了部分有代表性的心愿帮其实现，并制作了品牌首部都市治愈微综艺，为消费者绽放情绪「烟花」。

「打开心愿的 1001 种方式」微综艺共 6 集，分别讲述了 6 个热爱生活、勇敢做自己的「个人愿望达成」故事，其中包含了年轻女孩成功追星、摄影师职业生涯的梦想、爱情长跑修成正果、全职妈妈找寻自我价值、圆父亲的少年梦、闺蜜畅聊职场等，这些主题是 UR 目标消费者当下最关心的核心问题，每一个故事都有都市大众的身影。

UR 在微综艺里携手三位在各自领域散发光彩的明星艺人：演员费启鸣、演员王菊、国际超模陈瑜与消费者展开灵魂对话，他们与 UR 的品牌调性高度匹配，亦增加了内容的亮点和看点。同时，「喜欢你，就是努力在未来以最好的姿态与你相遇。」、「热爱，是为之坚持的所有理由和答案。」等金句频出，用深刻洞察及温暖有力量的文字，与新世代保持同频，引发情感共鸣，这正是构建品牌资产需要长期投入的重要部分。

品牌 AI 化进击，构建高层次品客关系
而在当下，品牌理念也在不断升级。消费者对于品牌需求层次在不断提高，品牌不能再简单地向消费者卖货、提供服务，或有鲜明的个性就能获得消费者的青睐，还需要与消费者构建更高层次「品客」关系。在 UR 已经具备鲜明个性的基础上，时代提出新的命题。品牌能不能像 AI 一样感知，并持续「学习和进化」，是品牌 AI 化进击的核心要义。

UR 的核心消费人群是 25-34 岁的年轻群体，出于对美好生活的向往，以及更高层次需求的精神探寻，近期年轻人追逐「寺庙热」，「许愿」成为当下时髦、潮流的生活方式，这被 UR 精准「感知」和「学习」。如何快速推陈出新，从消费者生活的旁观者变成参与者、甚至是引领者，给 UR 提出更难的现实问题。

于是，UR 秉承一贯潮流引领的宗旨，将「玩味时尚」品牌理念发挥到极致——让你许愿，我来帮你实现。用年轻人喜闻乐见的方式与他们联系起来，不仅花式送礼物，例如年轻人喜爱的迪士尼、环球影城的门票等，还借助都市治愈微综艺传递努力热爱、坚定勇敢等多元的生活态度和人生特殊体验，让该体验成为消费者与品牌的共同记忆。

据知萌咨询公布的《2024 中国消费趋势报告》显示，当下的消费者更倾向于「能构成我人生特殊体验」的内容。微综艺的精品内容成为与消费者沟通的纽带，因为拥有独特的共同情感记忆，品客关系向更高层次进阶。

「品牌应该以满足顾客需求和期望为中心，将顾客视为品牌活动的核心」，现代营销学之父菲利普·科特勒所言仍旧经典。品牌需跟上时代的脚步和消费者的多变，不断进化，这直接决定了品牌的生命力！

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