从Prada成为中国女足官方合作伙伴看，奢侈品牌的营销模式变了

发布时间：2024-12-15 15:29

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

7月10日，中国国家女子足球队与Prada共同宣布，Prada成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。伴随合作官宣，一系列宣传照片也同时释出。未来Prada将为女足成员及代表团提供正式场合和旅途着装。

一份由Prada公关团队向界面时尚提供的声明表示，双方合作关系于女足启程备战在澳大利亚和新西兰举办的国际球赛前夕。而这也不是Prada首次和国内运动员进行合作。除了流量明星，运动员也是Prada近年重要的合作对象。

中国国家女子足球队队员姚伟图片来源：Prada

中国国家女子足球队队员肖裕仪图片来源：Prada

在2022年北京冬奥会前夕，Prada曾为巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予提供定制服饰，同时为其制作创意宣传视频。而在随后举办的2022秋冬系列远程看秀活动上，Prada也邀请多位运动员前往参加。

此外，Prada曾在2022年宣布乒乓球运动员马龙为品牌大使。到了2023年，杨舒予也得到了同样的头衔。在足球和篮球这类传统上由男性统治的领域，女子运动员或团队得到大牌的赞助并不是件容易的事情。

关注度缺失直接带来了曝光率下降，对于想要向观众进行宣传的品牌而言，仅仅是这点就已经决定了它们不会轻易进行合作。但事情在近年出现变化，一方面是女子足球或篮球队取得出色成绩，另一方面则是许多品牌也在寻找新的合作者来确立新形象。

杨舒予图片来源：Prada官方微博

定位不同的合作对象往往对应着不同的考量。

对于流量明星而言，他们在社交媒体上的人气有助于段时间内拉动销量爆发式增长，品牌也能借助粉丝之手将曝光度渗透到过往难以达到了层级。这是推广新品的重要手段，也能提高形象的传播力度。

而对于部分处在转型期的品牌来说，选择年轻的流量明星能够向市场和投资者证明自己向年轻化转型的决心。使用流量艺人通常伴随着数字化策略转型，如何处理公共关系也会随之变化。如果能处理好这些事情，也有益品牌自身变革。

问题在于，流量明星自身也常常带着不稳定性。他们不仅有自己身上的丑闻，情绪易变的粉丝也会带来麻烦。许多品牌通常会因为代言人触雷而卷入舆论漩涡，若切割不及时便会遭致网友批评，使得形象受损。

选择运动员作为合作对象，其中一层考虑便是他们的口碑比流量明星更好，能够帮助品牌拔高自身形象。

在中国，运动员与奢侈品牌的合作在过去并不常见。在运动品牌的激烈竞争下，出名的体育明星已经被“瓜分殆尽”。此外，受到种种制约条件的影响，体育明星能够选择的品牌范围并不算多。而互联网流量分发机制也不利好体育明星。

但在2021年东京奥运会和2022年北京冬奥会期间，运动员却收获了堪比流量明星的声量。像谷爱凌这样的在参赛前就已经手握多个代言，而苏翊鸣在摘得金牌后也很快在多个品牌中头衔被升级为代言人。

品牌运营是一个长期且复杂的过程，从流量明星到运动员，背后讲求的是不同类型营销手段搭配来维持和拔高品牌形象，并推动声量和销量的提升。而除了最初的官宣声明，要让合作“活起来”，还需要依靠各种公关手段，比如邀请合作对象参加活动、让他们在公共场合穿着特点服饰亮相。