俞敏洪选定19年老将孙进执掌东方甄选！背后暗藏千亿市值的突围野心

发布时间：2026-01-08 22:42

时隔一年，东方甄选CEO职位终于尘埃落定。新帅孙进能否带领这家明星公司走出业绩下滑与流量焦虑的双重困境？

12月24日，东方甄选方面确认，俞敏洪已敲定新任接班人：新东方教育科技集团副总裁孙进担任东方甄选执行总裁。这位在新东方体系内工作了19年的老将，从此扛起了这家明星公司的未来。

消息公布当日，东方甄选股价微涨0.67%。看似平静的市场反应背后，是投资者对东方甄选能否走出困境的深切关注。过去一年，东方甄选股价全年最大振幅超过430%，最高时达53.70港币，最低仅为10.12港币。

★ 19年老将的非凡背景

孙进并非空降兵，而是新东方体系内一步步成长起来的管理者。公开资料显示，他早在2006年便加入新东方，从一线教师做起，主讲四六级写作、考研阅读、托福阅读等课程。

凭借出色的教学能力，孙进在2008年被评为上海新东方优秀教师及新东方教育科技集团优秀教师。之后，他历任新东方南京学校常务副校长、校长，并以“新东方考试部总监”的身份出现在苏州新东方的活动中。

孙进还参与编写了《新东方SAT ESSAY全真课堂》《新托福写作白金课堂》等备考书籍，对托福写作等领域有深入研究。目前，他担任广州市新东方文化艺术发展有限公司法定代表人、董事长，并在新东方沃凯德（广东）文化旅游有限公司担任法定代表人、董事、经理等职务。

尽管没有东方甄选相关的直接电商运营经验，但孙进早就在新东方大力布局的文旅方向有所深入。这一背景对于东方甄选拓展业务边界具有重要意义。

★ 孙进面临的严峻挑战

孙进接手的是一个充满挑战的东方甄选。根据2025财年业绩报告，公司持续经营业务总营收较上一财年下降32.7%；净利润同比下降97.5%。

在具体业务层面，东方甄选来自抖音、淘宝及自有应用程序等所有销售渠道的已付GMV由去年同期的143亿元降至87亿元。其中，作为曾经东方甄选主阵地的抖音渠道，已付订单数从1.8亿单减至9160万单。

更直观的对比体现在粉丝数据上。目前“与辉同行”粉丝数已增至约3700万，而经营更久的东方甄选大号只有约2800万粉丝。失去超级头部主播董宇辉的东方甄选，正面临增长与流量的双重焦虑。

雪上加霜的是，东方甄选还遭遇了核心主播流失的困境。2025年6月，“新台柱”顿顿宣布离职，其常驻的美妆直播间曾有400多万粉丝，流量级别仅次于主账号。

★ 从“人”到“货”的关键转变

面对重重挑战，东方甄选正坚定推进从“主播驱动”到“产品驱动”的战略转型。

财报数据显示，东方甄选自营产品已占到总GMV的43.8%，自营产品SKU数量也从上财年的488款猛增至732款。其自有App上自营产品占据全部自营产品GMV的比例也有所提高。

更令人欣慰的是，其自营产品及直播电商业务从2025财年上半年的净亏损9650万元，实现扭亏为盈，2025财年净溢利为620万元。业务综合毛利率由2024财年的25.9%提升至2025财年的32%。

东方甄选还在积极探索线下业务。近日，公司传出正在招聘北京首家线下旗舰店店长的消息，并期待对方拥有“餐饮+零售”复合业态管理经验。这个400平方米左右的旗舰店除了有生鲜、零食、日用百货等商品，还涵盖简餐和咖啡饮品区。

★ 专家眼中的孙进任命

在行业分析师张书乐看来，让老将孙进出马，这个看似守成的选择，恰恰是俞敏洪在乱局中，对内对外打出的稳定牌。

张书乐认为，此举传达出至少三层意思：首先是昭告东方甄选进入稳定期，历时弥久的人事风暴可以告一段落；其次是全新的掌舵者意味着新的战略格局将要打开。

更重要的是，在创始领导和流量主播离开后，孙进作为成熟管理者的加入，也代表了公司未来的发展将不再押注于爆款或网红，而是要进入靠管理和体系驱动的硬核发展阶段。

不过，张书乐也指出孙进面临的挑战不小：“当下东方甄选面临的已然不是流量MCN的问题，而是品牌零售商的品类困境。其在‘三农’和文旅领域的拓展能力尚未有明确展现，产业链管理相较成熟企业依然凌乱”。

对于孙进而言，上任后的首要任务是稳定军心。在经历了一系列人事动荡后，东方甄选内部士气受到严重影响。孙进需要尽快凝聚团队，明确发展方向。

同时，他需要加速推进自营产品战略。虽然自营产品占比已有所提升，但与成熟零售企业相比仍有差距。孙进需要进一步提升产品品质和差异化竞争力。

线下业务的拓展也是关键一环。正如张书乐所指出的：“线下即时零售拓展是每一个电商平台的必答题，对于想成为平台的东方甄选来说，也是如此”。

但挑战不容小觑。与巨头们相比，东方甄选在资金、管理等方面的竞争力都很有限，更多是下场试水，收获一些经验和教训以等待时机。

孙进的教学背景和文旅经验可能成为突破口。凭借对内容的理解和知识传播的经验，他或许能为东方甄选找到“知识+电商”的新融合点，重现独特竞争力。

孙进接手的不仅是一个执行总裁职位，更是一家处于转型关键期的明星企业。从教育到电商，从线下到线上，这位19年老将需要快速适应新赛道的发展节奏。

俞敏洪此次人事安排，明确传递出东方甄选将从“个人英雄主义”转向“系统生命力”的决心。孙进能否带领东方甄选走出一条不依赖超级主播的可持续发展之路，市场正拭目以待。

#民生聚光灯#

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