俞敏洪亲掌东方甄选帅印，自营产品成强引擎

工商变更登记只是表面文章，真正深刻的是东方甄选从明星主播驱动到自营产品驱动的战略转身。

天眼查最新数据显示，东方甄选（北京）科技有限公司近日完成工商变更，孙东旭卸任法定代表人、执行董事、经理，由俞敏洪接任。与此同时，公司经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务等，这一调整发生在孙东旭11月6日被确认从东方甄选离职后不足一月。

孙东旭，这位18年的新东方老臣，曾年薪一度超过千万的CEO，最终悄然退场。而俞敏洪，再次站在了东方甄选这艘大船的舵手位置上。

人事更迭：从台前到幕后的必然

孙东旭的离开并非毫无征兆。

今年8月，市场就曾传言孙东旭或将离职，但当时东方甄选发布声明称其正在休假，以顾问方式工作。短短三个月后，传闻成真。

俞敏洪在社交平台上的发文中透露，孙东旭经过认真思考后，“觉得还是想离开”。尽管俞敏洪强调“我们俩之间保持着很好的沟通，没有任何龃龉和隔阂”，但这场分离早已注定。

2023年12月，时任东方甄选CEO的孙东旭因“小作文风波”被推至舆论风口浪尖。他在回应争议时的一系列言行，包括被网友认为“摔手机”的动作，以及公开提及董宇辉薪酬等，激化了矛盾。

随后，东方甄选董事会决定，免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务。

孙东旭曾是俞敏洪寄予厚望的一员大将。俞敏洪曾公开评价：“没有小孙，我和宇辉什么都做不到。执行力上，我和宇辉不如小孙。”

业绩说话：自营产品驱动增长

在人事变动的背后，东方甄选的业务转型已初见成效。

根据东方甄选2025财年（2024年6月-2025年5月）业绩报告，公司持续经营业务总营收达44亿元，实现扭亏为盈，净溢利为620万元。若剔除出售与辉同行的财务影响，持续经营业务净溢利为1.354亿元，同比增加30%。

更值得关注的是，自营产品已成为东方甄选的主要增长动力。2025财年，自营品占总GMV约43.8%。花旗的报告进一步指出，目前自营业务已占GMV总额约50%。

东方甄选持续深化自营产品开发，已累计推出732款自营产品，较2024财年的488款大幅增加。产品类别也从最初的生鲜食品及零食，扩展到营养保健食品、宠物食品、服饰等多条产品线。

战略转型：去明星主播化

董宇辉的“单飞”和孙东旭的离职，标志着东方甄选正彻底告别个人英雄主义时代。

花旗的报告指出，东方甄选出售“与辉同行”并推进股份回购计划，显示公司致力于减少对明星主播的依赖、精简营运，并专注实现自营产品持续价值创造。

俞敏洪正在将东方甄选从一家依靠头部主播的直播电商公司，转型为以自营产品为核心的生活购物平台。

为支撑这一转型，东方甄选不断加强供应链建设。首个自营产品冷链仓“东方甄选华中一号仓”已投入运行，有效缩短了物流运输时间。同时，通过整合与应用人工智能模型及大数据平台，东方甄选持续升级数据管理和资源调配。

会员与APP：第二增长曲线

在抖音之外，东方甄选正在构建自己的私域流量池。

2025财年，东方甄选App付费会员达到26.43万人，用户满意度高达98.7%，创下历史新高。来自东方甄选App的GMV占比也从2024财年的8.4%提升至15.7%。

东方甄选App不仅是销售渠道，更是与用户直接互动的平台。目前，APP已建立社区论坛、读书会，满足用户的内容互动需求。

会员经济与自营产品的结合，可能成为东方甄选未来的核心竞争力。尹强在财报中表示：“我们以挑选优质产品的直播平台为中心，并以自营产品作为长期定位，进行了全面的布局。”

未来展望：俞敏洪的进退之间

孙东旭离职后，俞敏洪不仅接过了东方甄选（北京）科技有限公司的法定代表人，也肩负着证明东方甄选模式可持续性的重任。

从新增的“外卖递送服务”等经营范围来看，东方甄选正在探索更广泛的业务边界。这一调整可能意味着公司将进一步深入本地生活服务领域。

但核心仍在自营产品。东方甄选已宣布推出“透明工厂”计划，最快在今年暑假推出自营卫生巾产品。据东方甄选透露，2024年全年投入质检费用远超千万元，质检报告达17198份。

在2023年的风波后，俞敏洪曾坦言孙东旭“年轻，做事有冲劲，但不够圆润”。如今，亲自掌舵的俞敏洪，正试图将东方甄选带入一个更少依赖个人魅力、更多依靠产品和系统的稳定发展阶段。

东方甄选发布的2025财年业绩显示，其持续经营业务的综合毛利率已从25.9%提升至32%。这一数字背后，自营产品贡献了主要动力。

当初依靠主播个人魅力赢得市场的东方甄选，如今正在把未来压在产品和供应链上。从明星主播的光芒万丈，到自营产品的踏实稳重，东方甄选的转身，恰如俞敏洪多年创业生涯的缩影——灵活应变，坚韧前行。

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