2021年经典公关案例分析：C罗移可乐事件，谁是输家？

发布时间：2024-12-15 07:40

据媒体报道，在14日举行的欧洲杯赛前发布会上，倡导健康饮食葡萄牙球星罗纳尔多将面前的可口可乐移开，并举起矿泉水示意大家多喝水。

此后，“移可乐”这事出现“人传人”现象。法国球星博格巴、意大利球星洛卡特利均效仿C罗做出了类似的举动，只不过博格巴挪走的是喜力啤酒。而俄罗斯主帅切尔切索夫和乌克兰球星亚尔莫连科反其道而行之，前者端起可乐一口气喝了大半瓶，后者则喊话可口可乐和喜力啤酒可以找自己代言。

随后可口可乐回应，“每个人都有权利选择自己喜欢的饮料”、“每个人的口味与需求”都不同，针对本次新闻发布会，可口可乐公司发言人强调，他们为球员提供多种饮品，除可口可乐与无糖可乐外，也有水。实际上，在C罗拒绝与可乐同框的画面里，两瓶可乐旁边就有一瓶矿泉水。

可口可乐和喜力啤酒都是本届欧洲杯最高级别赞助商。当地时间17日，欧足联表示，针对此事已经同所有球队进行了沟通，已要求所有参赛队伍不能再挪走赞助商的饮料，因为赞助商的投入对于欧洲杯还有整个欧洲足球都至关重要。据悉，参加本届欧洲杯的24支球队将分享3.71亿欧元，约合28.5亿元人民币的奖金。

从下图可以看出，15日C罗移走可口可乐的消息开始在网络上发酵，16日，因多家媒体报道“C罗一个动作可口可乐市值下跌40亿美元”，震惊体式标题引发大量关注，也促使这一天成为舆情热度最高。

1.被误导的C罗“一挪千金”

在媒体的宣传之下，C罗“一挪千金”的梗很出圈，可口可乐下跌的股价被吃瓜群众们津津乐道，话题度最高。

C罗是国际知名球星，粉丝无数，其移走可乐的举动可能会引导粉丝跟随，无形中对于可口可乐会产生一定影响。如果说媒体们总想“搞个大新闻”，那粉丝们对C罗显然是“情人眼里出西施”，认为“可乐NO水YES”恰恰说明了身为运动员的C罗对自己要求严格、非常自律，纷纷为其点赞表示支持。

这么一看似乎因为C罗这一移就把可口几十亿美元移没了，但真的是这样吗？

6月11日（周五）收盘时，可口可乐的股价为56.16美元，而在周一开盘时已经下跌至55.69美元。在C罗出席发布会前几个小时，可口可乐已损失了21亿美元市值。C罗的发布会开完之后，可口可乐的股价下跌了1.6%，跌至每股55.22美元。

可口可乐股价，图源水印，侵删

纳斯达克交易所解释，可口可乐公司股价下滑的原因之一是，他们宣布向股东支付股息，此前他们宣布涨价、裁员也造成了一定舆论冲击。去年12月可口可乐表示，要裁员2200人。

此外，可口可乐股价下跌也受到了大盘的一定影响。由于市场正等待该周美联储即将公布的利率决议，投资者普遍较为谨慎，美国股市三大股指当天全线下跌，可口可乐的下跌也很正常。

业内人士认为可口可乐原本股价有小幅上下浮动也属正常，在过去数月，随着全球疫情的逐步稳定和夏天的到来，可口可乐的股价也在一路上升，这个趋势暂时还不会有什么巨大的变化。

所以，将股价的波动单纯的归咎到C罗身上，显然是有失偏颇的。

2.可口可乐才不是输家

大家也知道赞助商就是“金主爸爸”，有人认为把赞助商的宣传物料撤下的做法不妥，猜测相关球员会不会因此受到处罚，欧足联的回应是比赛期间不会，但也警告“打脸”赞助商的事不要再搞了。

而身为赛事最大赞助商之一的可口可乐却没有发出任何不满的声音，反而表示尊重个人喜好。尽显大厂的格局气度。如果可口可乐发声谴责，可以预见会有多少质疑反对声随之而来。品牌拥有资本等各种资源，就实力而言是强势方，但在舆论上往往是弱势方。尤其是可口可乐这样的针对普通消费者的大众品牌，路人缘很重要。即使是身为“金主爸爸”，也并不能真将自己摆在高高在上的位置发表“爹味”言论，反而需要亲民、接地气，否则只会被舆论反噬、被群嘲，形成“店大欺客”的印象。所以网友们才会称赞可口可乐的回应情商高，这是一次非常成功的公关案例。

也有人说可口可乐这波不亏，毕竟C罗的举动以及其他“模仿者”为可口可乐公司赚得了大量关注度，其潜在受益不可估量。不可否认，这是一个流量为王的时代，有炒作有话题才有流量，无论是艺人明星还是品牌商家，都在抢夺大众眼球。

根据识微科技舆情监测系统显示，可口可乐在遇到C罗移瓶事件之后舆情热度有明显增长。从这一角度讲，如果将可口可乐公司视为单纯的受害者，未免有些想当然的天真了。

当然，因为C罗移瓶事件，可口可乐频上各平台热搜的，也有人认为可口可乐是进行反向营销。

不管这是反向营销还是公关得当，从曝光度和传播效果来说，可口可乐不但不是输家，甚至还是那个扭转局势的赢家。

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