雪花秀与贾乃亮的合作：高端品牌的策略与争议

011. 代言策略及背景

► 品牌背景与代言人选择

高端护肤品牌雪花秀，竟选择“叫卖王”贾乃亮作为代言人，这究竟是怎样的策略选择？2025年2月14日，韩国高端护肤品牌雪花秀在中国市场宣布了一个令人瞩目的消息——聘请知名演员贾乃亮担任其参养系列代言人。此举犹如投下了一颗“深水炸弹”，在社交媒体上激起了广泛的关注与热议。品牌以高端典雅示人，贾乃亮则以草根、高性价比著称，二者的合作在形象上形成鲜明对比。

雪花秀，这个在韩国高端护肤界被誉为“贵妇”的品牌，一直以其典雅而高端的形象示人。其产品定位在中高端市场，价格不菲，主要吸引那些对生活品质有高追求且具备相应消费能力的人群。

而贾乃亮，如今已成为直播界的红人，以他独特的“叫卖王”形象广受瞩目。在直播带货领域，他凭借其富有感染力的推销风格和极具性价比的产品，赢得了大量粉丝的喜爱，从而在直播界脱颖而出。

► 代言人面临的挑战

贾乃亮以“叫卖王”形象和全网最低价策略，与雪花秀的高端品牌溢价理念冲突，加之年龄定位不符，带来品牌认知上的困扰。消息公布后，网络上的质疑之声此起彼伏。在小红书等社交媒体上，#雪花秀 贾乃亮#的话题下，超过六成的评论都带有负面表情符号。社交平台上充斥着诸如“雪花秀难道要转向中老年护肤市场？”“品牌形象遭受重创”“一看到贾乃亮代言就感觉眼前一黑”之类的嘲讽。

更有网友坦言，贾乃亮的形象与雪花秀的高端定位格格不入，甚至有调侃称“贵妇品牌要变成平民品牌了”“简直就像微商广告”“雪花秀要变雪花膏了”等等。从品牌契合度来看，贾乃亮确实面临着多方面的挑战。首先，他作为“抖音带货一哥”所展现的草根风格，与雪花秀所追求的高端形象形成了鲜明对比。其次，贾乃亮直播间“全网最低价”的宣传语，与雪花秀希望传递的品牌溢价理念相悖。再者，代言人40+的年龄定位，与韩妆市场核心消费群体——25至35岁的女性（占比高达68%）存在显著差异。

► 合作的战略考量

雪花秀选择贾乃亮是为流量和销量的妥协，集团营收下滑背景下，试图借助贾乃亮的粉丝基础和带货能力，扩大市场份额尤其是下沉市场。爱茉莉太平洋集团，作为雪花秀的母公司，近年来在大中华地区的营收情况持续下滑，2024年更是出现了27%的全年跌幅，成为收入下滑最为严重的地区。在此市场环境下，雪花秀选择贾乃亮作为代言人，无疑是一种向流量妥协的策略，其中蕴含着多方面的战略考量。

贾乃亮在抖音平台拥有庞大的粉丝基础，其直播观众中24-40岁的女性占比高达67.98%。此外，小镇青年等八大消费人群也是贾乃亮直播间的常客。从城市等级来看，三四线城市的观众数量众多，而这一群体正是雪花秀希望深入开发的下沉市场。更为重要的是，贾乃亮作为超头部主播，其带货能力不容小觑。以双11系列直播为例，通过与品牌专场合作，其累计销售额已超过10亿元，其中美妆护肤品类总销售额更是超过了8.4亿元。对于增长乏力的雪花秀而言，与贾乃亮的合作无疑是一次借助其带货能力实现快速增长的机会。

022. 合作的市场效果与争议

► 短期内的销售驱动

贾乃亮合作带来销售业绩提升，通过直播流量与话题度显著增加了品牌曝光，但其依赖价格营销的策略影响品牌形象的高端定位。此外，这次合作还在社交媒体上引发了广泛的关注和讨论，为雪花秀带来了大量的免费流量。无论是正面的支持还是负面的质疑，都使得雪花秀的品牌曝光度得到了显著提升。可以说，雪花秀成功地利用了这次合作所引发的争议，实现了“黑红也是红”的互联网营销效果。

► 品牌的形象与长期发展

依赖流量明星和短期销量的增长，可能导致品牌长期形象受损，高端品牌的独特性或被稀释。品牌形象需长期维护，过于注重短期利益可能损害品牌文化与消费者心中的地位。然而，雪花秀与贾乃亮的携手合作，尽管在短期内推动了品牌销量的攀升和热度的激增，但同时也引发了一系列关于品牌形象和长期发展的隐忧。

直播带货的迅猛节奏与高折扣策略，无疑与雪花秀所秉持的高端形象产生了显著的差异。在直播过程中，主播们常会着重突出产品的价格优势来吸引消费者，这种过于聚焦价格的做法，或许会让部分消费者对雪花秀的品牌价值产生动摇。更有甚者，某些消费者可能会认为雪花秀已经开始走低价促销的道路，这与他们心目中那个高不可攀的高端品牌形象相去甚远，进而影响品牌在消费者心中的固有地位。例如，当看到贾乃亮在直播中推销雪花秀产品时，有消费者不禁发出疑问：“雪花秀难道是因为发展困境，才选择这种低价促销策略的吗？”

同时，过度依赖直播带货和流量明星的推动，雪花秀可能会逐渐丧失其品牌的独特性和高端定位。品牌形象的构建是一项长期且系统的任务，它涉及产品品质、品牌文化以及服务体验等多个方面的综合考量。倘若品牌过于注重直播带货所带来的短期销量提升，而忽视了品牌核心价值的深度传播与维护，那么其在消费者心中的形象将逐渐模糊，失去原有的独特魅力。在直播带货风靡一时的当下，雪花秀要维持其高端品牌形象，确实面临不小的挑战。

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