名人代言:前言,影響力,現狀分析,雙面性,策略,選擇方法,注意事項,規避風險,形象

《廣播電視廣告播出管理辦法》規定，廣播電視播出藥品、醫療器械、醫療和健康資訊類廣告，禁止含有宣傳治癒率、有效率，或者以醫生、專家、患者、公眾人物等形象做療效證明的內容。“廣播電視禁播名人醫療廣告”的新聞，就是由這條規定概括而來。由於廣播電視一直是醫療廣告發布的主渠道，如果名人代言的醫療廣告被禁止在廣播電視上播出，那么，醫療產品廠家請名人做代言廣告將大為減少，名人在這方面的生意也將大為減少，這對他們而言自然意味著不小的經濟“損失”。

基本介紹

前言,影響力,現狀分析,雙面性,策略,選擇方法,注意事項,規避風險,形象考慮,管理規定,國外現狀,

前言

市場競爭的加劇，企業產品特別是同類產品競爭激烈，為了突出企業個性，讓人迅速識別產品，大多數企業都選擇了由名人代言，期許利用名人戰術在市場份額中分得一杯羹。迅速占領市場。代言人是一個寬泛的概念，是指為企業或組織的贏利性或公益性目標而進行傳播服務的特殊人員。

影響力

名人代言的廣告也可謂比比皆是、名人經濟實際上就是“眼球經濟”，“注意力經濟”，吸引消費者注意，產生共鳴，最後促成購買。企業做廣告的目的就是賺取最大利潤，名人代言至今仍是企業產品成功銷售的法寶。

名人代言

在商場上，每一個成功品牌的前列，都有一個或多個光彩四射的名人。品牌與名人，具有天然的結合點。作為企業，總是樂於尋找名人作為形象代言人，通過名人的光環效應，迅速擴展知名度和激發社會效應，拉近與消費者之間的距離，而對於名人來說，也樂於接受各種各樣的代言，一方面通過企業高頻次的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個盆滿缽滿。

對名人來說，選擇知名品牌，通過媒體的持續曝光，無疑可以附帶提升自己的形象，對自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企業出了什麼問題，就難免引把火燒到了自己身上，雖然獲得了不菲的代言費，但一世英名無疑就這樣毀譽一旦了。對名人來說，代言的合適與否具有重要的意義，而對企業來說，更是如此！選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人，無疑可以更快的實現品牌為消費者接受的過程，拉升品牌的影響力；而如果選擇不當的話，不僅對品牌的發展沒有絲毫的幫助，反而會加劇消費者對品牌的反感，企業不僅沒有達到自己預先的構想，反而更加疏遠了與消費者的距離。

現狀分析

一、名人效應能幫助品牌迅速打開知名度。

1、利用名人的知名度提高新產品在客群中的認知率。使用名人代言，借其名氣提高產品認知率，促進產品迅速銷售，成為企業在競爭中站穩腳跟的有效手段之一。

2、名人代言不僅提升新品牌名氣，而且會把名人在客群中的印象嫁接給產品，把良好的形象延續到產品中去。消費者由於名人的介入，對名人的愛慕轉移到產品中去，進而購買，並對產品和企業產生好感。

雙面性

名人代言是一把“雙刃劍”，具有一定風險性。

1、名人代言無效傳播。

名人的微笑吸引了人們的眼球，而名人代言的產品和企業不見得在人們心中留下印象。記住名人忘了產品的風險時有存在。但也有的企業認為，名人代言是可以培養關聯度的，因為名人可塑性比較大，但需要長期投資。

（1）企業在選擇代言人時只顧選名氣大的，忽視了產品和名人之間的關聯性。在選擇性定律中，客群會因名人的高知名度而率先對其進行選擇性接觸，在選擇性的基礎上，根據對原有的名人形象與產品性能進行選擇性理解，若產品與名人之間沒有什麼關聯，那么在客群中建立不起緊密性，儘管信源的可靠性再高也不會有什麼效果。名氣大並不等於有效傳播。

（2）名人代言產品過多，產生了“稀釋效應”。代言信息極度分散，部分代言產品在其他的同代言人產品的猛烈的宣傳攻勢下已經很難在消費者心中同該代言名人相聯繫，甚至相互混淆。

2、名人形象危機不易控制。

在眾多的形象代言人中，企業更多青睞名人，但作為名人、名人是非也多，各種引起公眾關注的是非曲直、新聞層出不窮，讓企業防不勝防。名人的發展不可預測性。因緋聞影響，名氣下降，所代言的企業產品銷售會受到影響。

策略

在產品同質化的時代，品牌個性日益凸現出其在傳播與行銷中的重要位置，代言人應符合品牌個性，其形象、特徵必須和所代表的企業產品或目標消費群匹配。

1、名人類別與產品類別之間匹配與否，會對品牌信任度、好感度產生不同的影響。企業在選代言人時一定要考慮與產品的定位相一致或吻合。

2、從客群角度和市場考慮：

（1）從傳播的對象出發，企業在選名人的時候應該把目標消費群體的行為與心態作為重點。一切以目標客群群體為中心，能引起目標消費群體的共鳴與擁護。

（2）市場區隔化：“分眾時代”中，產品代言人也應細化，代言人細分。包括對性別、年齡、個性、國籍等的細分。不同地區有不同觀念、消費模式、消費觀念和經濟文化背景以及審美方式。名人在不同的地區影響力也不同。

（3）品牌形象上：產品形象與代言人氣質一致。品牌個性與代言人吻合是傳播效果最佳化的關鍵。只有名人個性與品牌一致，個性準確對接，在傳播識別中，才能有效強化產品及企業的獨特位置。

選擇方法

選擇名人應注重名人自身的形象、親和力、可信度、專業度、受歡迎程度等因素。

1、在傳播學上講名人作為目標客群群體的“意見領袖”（Opinion Leader）對目標群體能產生個人影響。活躍在人際傳播網路中經常為他人提供信息、觀點、或建議並對他人施加個人影響的人物稱為“意見領袖”。他們常常能藉助自己的專業知識和說服能力來影響他人，具有領袖魅力的特徵是有支配慾，自信，具有強大說服能力。名人即是選擇在公眾領域有影響的人物，可信性高的人，他們一般是某個領域的名人、專家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好效果，必須首先重視這些意見領袖的存在。

2、可信性包含兩個要素：一個是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；另一個是專業權威性，即傳播者對特定的問題是否有發言權和發言資格。可信度分高可信度和低可信度兩種類型，即名人與平常人之分。對於客群來說如果出於不同的傳播者，人們對它的接受程度也是不一樣的，名人的美譽度越高其可信度越高。選擇名人代言某一品牌，憑藉名人的領袖魅力，企業便可將名人魅力轉移到產品上，轉化為產品的內涵以賦予產品新的活力和親切的聯想。

注意事項

品牌的生命應隨著時間的推移逐漸發展壯大。品牌的延伸也是發展變化的。這種變化不但體現在種類的延伸上，也體現在單體產品本身生命周期的變化上。

1、產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。 同樣代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發展歷程。企業找名人代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是選擇處於人氣鼎盛階段的代言人。

2、名人代言的整合和共通性。作為企業的品牌，會有發展、品牌擴展，會有不同的代言人，代言人要從品牌建設的長遠計畫著眼選取，注重同一性。品牌形象的塑造與維護，在考慮品牌發展的階段性目標的同時考慮品牌整體形象的長遠性。

規避風險

作為企業與消費者溝通的代表，名人代言對企業來說具有舉足輕重的意義，實踐中很多企業對於請名人代言都是相當的重視，基本上都是由企業最高決策者親自拍板決定最終的人選。但在實際操作過程中，囿於多種因素的制約，如企業決策者專業素質的限制、個人喜好的不同，企業選擇的代言人往往並不能與自身的品牌相契合，從而導致在實際的推廣過程中，出現一系列的問題。

形象考慮

名人的關注度高、公眾形象好只是名人代言的一個必要條件，企業在請名人代言的時候，更重要的還是要關注名人的個性與品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，名人代言才能對品牌的發展產生遞進的效果，否則只會南轅北轍，愈行愈遠，大家一拍兩散。

對企業來說，請名人代言的目的是為了提升品牌的知名度，通過名人的號召力，把名人的冬粉與品牌的目標消費者對接起來，而如果名人的冬粉和品牌的目標消費者截然不同，那么作為企業就要考慮這個名人是否與企業品牌相契合。如果二者不能有效對接，那么無論這個名人多么光芒四射，也要果斷的將其撤換，選擇定位更加一致的代言人。

管理規定

名人代言的藥品廣告被叫停

在廣告不僅要挖掘產品的賣點，還要賦予產品人性化的形象。消費者購買什麼，很可能是衝著代言人的面子，名人代言對消費者的導向不可忽視。代言人影響消費者的選擇，這絕對不是強制的，因為喜歡名人，所以就願意購買名人代言的產品，這看似幼稚的事情，卻總是發生在不由自主之中。名人代言會帶來巨大的經濟效益，實現代言人和企業的雙贏。只是，不論將名人代言理論用得多么充分，都不可能繞開最根本的問題，產品是否名副其實。名人代言理論玩得再好，產品出了問題，也無法逃脫虛假廣告的干係。隨著名人代言虛假廣告的增多，這類問題不再是偶然事件，食品安全也就成為公共安全領域的重大問題。

名人代言對消費者具有誘導作用，且逐漸被認定與產品損害之間有因果關係。虛假廣告極大損害了消費者的合法權益，侵害了正常的市場競爭秩序，這是對公平正義的挑戰。名人在實現經濟利益最大化的同時，必須兼顧社會利益，這不僅是名人自我價值的實現，也是社會對名人價值的合理期待。在這樣的語境下，名人代言的產品出現問題，代言人僅僅經受道德拷問是不夠的，還要承擔法律責任。

2009年2月25日，十一屆全國人民代表大會常務委員會第七次會議通過了《食品安全法》，修改後的《食品安全法》規定，社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。早些時候的調查顯示，有九成以上受調查者認為虛假代言令人憤怒。今後，名人代言食品廣告，必須謹慎審查食品相關資質和證明檔案。

國家出台政策，規範名人代言

名人代言虛假廣告的泛濫，與《廣告法》的缺位有關，名人代言的法律責任，處於法律監管的真空地帶。然而，名人代言屬於經營行為，並且有不菲的經濟利益，甚至有些代言人以經營廣告為業。在代言人存在過錯的情況下，代言人也就成為共同侵權人，應當承擔連帶責任。名人代言虛假食品廣告後，很難得到應有的懲罰。

名人代言會影響消費者的選擇，名人應當承擔虛假廣告的責任。修改後的《食品安全法》提及的“連帶責任”與“相應責任”比，是較重的處罰，這意味著代言人有可能承擔食品生產經營者所承擔的所有責任，而“相應責任”只要承擔一部分責任。

代言廣告是名人的權利，但與這項權利相對應的，是要為代言的食品承擔相應的連帶責任。《食品安全法》修改的根本目的，不在於懲罰代言的名人，而在於保護消費者。對名人來說，聲譽等於生命，因為代言問題食品損害形象得不償失，代言廣告承擔相應的連帶責任，更符合名人的根本利益。這樣的法律法規訂立修改，彌足珍貴。

國外現狀

一、美國：代言人“明示擔保”，醫藥廣告規定詳細

美國廣告法規定，廣告中有關產品效果的部分必須有事實依據，且廣告明星必須是產品的使用者和直接受益者，否則就會被重罰。因此，美國演藝界及體育明星們大多對美容產品、保健品及藥物類廣告敬而遠之。

二、西歐：明星代言不夠吃香，制度完善監管嚴格

西歐國家的市場相對來說較為成熟，消費者一般比較理性，並非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發熱”。而賣家在做產品形象廣告時非常慎重，不太願意花費重金聘請明星做廣告。而由於受到嚴格的規定和限制，明星們也不敢隨便接拍廣告。

三、日韓：明星代言慎重，醫藥廣告較少

在日本，明星做廣告的酬金非常高，這就決定了只有大企業才能請得起。如果明星代言的產品屬於偽劣產品，他本人會向社會公開道歉，而且有可能很長時間得不到任何工作。

在韓國，明星代言有關虛假廣告的糾紛很少，這歸功於負責預審電視廣告的韓國廣告自律審議機構。明星們深知自毀名聲後很難有機會東山再起，通常不會輕易對產品質量和效果做任何保證。