明星代言人与车企的共生策略：选择与影响

发布时间：2025-11-23 04:25

01明星代言趋势

在明星代言人的日益受到车企青睐的背景下，如何挑选合适的合作伙伴成为了关键。1999年，张柏芝因演唱电影《星愿》的插曲《星语心愿》而声名鹊起，这首歌至今仍广受喜爱。这一经典作品为张柏芝与吉利星愿的携手合作埋下了伏笔。时隔二十六年，2025年10月10日，新款吉利星愿华丽上市，同时迎来了张柏芝担任全球代言人的重要时刻。

近年来，越来越多的车企选择明星代言人，这一趋势在2025年上半年尤为明显，汽车行业新增代言人数量同比增长迅猛。与以往造车新势力对代言人的谨慎态度形成鲜明对比，如今车企们纷纷寻求明星的加持。

尽管如此，像理想汽车这样的企业仍然坚持其独特的宣传策略，强调车主的口碑价值。然而，市场环境的变迁迫使更多车企寻求新的宣传途径，明星代言无疑成为了一种有效的流量获取方式。9月26日，理想汽车宣布易烊千玺成为其品牌代言人，而在此前的10月16日，零跑汽车也宣布了费翔作为其首位代言人的消息。

△ 代言现象与策略

从本质上讲，车企们希望通过代言人来塑造独特的品牌个性，讲述吸引人的品牌故事，并与用户建立情感联系。然而，每种情况又各有差异。

△ 代言人的选择和影响

吉利品牌的营销专家郝仁（化名）指出，品牌在邀请代言人时会出现几种不同的情况。

02车企的不同代言策略

△ 品牌个性与代言人契合

首先，对于那些从诞生起就具有强大附加品牌价值或特定圈层价值的汽车品牌，他们会精心选择与目标人群紧密相关的代言人。例如，鸿蒙智行智界选择刘亦菲作为其品牌代言人，恰好契合了其中高端智能汽车品牌的定位。同样，五菱汽车官宣孟子义为缤果家族代言人，也体现了品牌与代言人在形象上的高度契合。

△ 避免选择风险代言

其次，有些品牌会选择与目标群体紧密相关的代言人。理想汽车就是一个典型的例子。作为主打家庭车的品牌，理想汽车曾凭借“家庭车+增程”的策略取得了显著成功。然而，随着市场竞争的加剧和纯电转型的挑战，理想汽车需要寻找新的突破口。因此，他们选择了新一代流量兼实力明星易烊千玺作为品牌代言人，旨在与Z时代市场建立更紧密的联系。

△ 代言人的不符风险

明星作为文化符号承载着特殊的社会意义，车企们希望通过代言人的影响力将这种意义迁移至品牌，从而重塑消费者对产品的认知。例如，易烊千玺作为童星出道且年仅24岁的实力派明星，其成熟稳重的性格将为理想汽车注入更多年轻化和科技感的元素。

03代言效果与消费者决策

△ 明星代言的影响力

此前，红旗天工05品牌曾邀请脱口秀新星傅航担任“Passion大使”，旨在通过这位风格独特的明星，为品牌和车型注入更多特色，从而触及更广泛的人群。

然而，郝仁也指出，若代言人与品牌形象不符，可能难以吸引目标人群，难以达到预期效果。例如，哪吒汽车曾邀请古力娜扎作为代言人，但因娜扎的精致优雅形象与哪吒汽车的平民定位存在偏差，导致吸引的目标人群有限。

△ 代言的实际转化效果

然而，利用明星的影响力或网络热梗，确实能在一定程度上提升品牌及新车的知名度。例如，鸿蒙智行曾邀请刘亦菲作为代言人，这一举措在社交媒体上引起了广泛关注。截至目前，微博上关于“刘亦菲鸿蒙智行智界品牌大使”的话题阅读量已超过2.6亿，讨论量也突破百万。

然而，从消费者的购买决策路径来看，明星营销主要解决了需求认知阶段的问题，即通过明星的吸引力来刺激消费者需求、增加品牌曝光。但在最终决定购买时，消费者还需经过自主信息搜索和方案评估两个关键步骤。这两个步骤中，品牌的实力、车型的性能和价格竞争力都显得尤为重要，它们将决定消费者是否选择该品牌和车型。

知危编辑部在实际走访中发现，尽管一些车企会邀请明星代言，但他们在门店中并不会过分强调这一点。例如，理想汽车在摆放了易烊千玺的人型立牌后，销售话术中仍主要聚焦于介绍新车本身的性能和优势，而不是提及代言人。上海某理想汽车销售透露，理想i6的预订量已突破8万，但大多数购车者更看重车本身的实力，而非单纯因为代言人而做出购买决策。

综上所述，对于国内的车企而言，明星代言更像是一种“引流”策略，旨在吸引更广泛的潜在客户。但实际转化效果如何，最终还是要取决于车本身的实力。只有车型实力强大、转化率高的车企，才能从明星代言中获得真正的回报。

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