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发布时间：2024-12-14 08:44

许多人对公关的一大误解，是会将其等同于市场营销或者广告，以为这三者之间大差不差。事实上，尽管整个传播行业都在“整合化” -- 所谓“integrated marketing comminications” --尽管营销、广告和公关的工作范围的确有许多重叠之处，但是从具体的工作内容层面上来讲，这三者还是大相径庭的。

这种细致的差别性，作为“行外人”而言看不清楚也是非常合乎常理的。别说是行外人了，就是我，在起初学习communication的时候也是似懂非懂，无法向人解释明白。直到研究生的第二个学期，有次在一门课上看到教授放在讲义里的这组图，我才恍然大悟：哦，原来我可以这样清晰的和别人解释！

对于市场营销，American Marketing Association给出的官方定义是：

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. ”

我倾向于把marketing看作一把大伞，伞下罩住了广告、公关、品牌等等这些细支方向。比如许多公司的公关品牌多囊括在市场营销部门之下，17年的夏天我也上过一门哥大的营销课，这门课的设置就是分节的去依次讲广告、公关、品牌等等。教授是一位80岁的老爷爷，教了一辈子的市场营销。他有一套自个儿的营销学定义，他称marketing为“manage perceived value” -- 我还挺认可他的这个定义的。

当然现在人说工作在marketing领域，多数指的是digital marketing或者marketing analytics -- 从工作内容上讲就与公关非常不同了。比如这些marketing岗位会有许多与数据分析相关的工作职责，而PR里则不大会。

The Public Relations Society of America 对于公关的官方定义是：

“Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.”

relationships无疑是公关领域的核心之一。我个人对公关的一个简明解释是，你可以把它理解为“third-party endorsement”。对应上面这张图，公关其实是在借“他人之口”来传递我们所代表的客户所想表达的信息。这个“他人“，可以是媒体、协会组织、KOL、甚至政府等等。

而经营和“他人”的relationships，则属于公关独有的工作范畴。比如你不大可能会听到做市场营销或者广告的人说他们需要经营media relations或者public affairs等等。

广告是什么，我想多数人都很清楚。维基百科给的定义是：

“Advertising is a marketing communication that employs an openly sponsored, non-personal message to promote or sell a product, service or idea. ”

在我看来，广告就是在"reinforce a message"（in a creative way）-- 对应上图，是在不同的渠道上不断地self-promoting。我觉得广告和公关都是旨在实现最根本的marketing goals，只不是二者是殊途同归。这里的“殊途”，是从media type的层面上来理解的，就是广告和公关走的路子，前者是paid media，后者是earned media。

从media type的层面上也可以简易的区分营销，公关和广告，比如下图所示。

市场营销更多的是在经营 “owned media” -- 就是企业自己的渠道，比如网站、博客、邮件订阅、社交媒体等等。因为是自己的渠道，所以marketer也有较大的控制权，比如可以随时撤下或修改公司网站或社交媒体账号上的一条讯息。

公关，如前文所说，是“第三方的认证”，而这“认证“的获取，多数是通过公关人不断的pitch stories所得。尽管公关也会为客户在媒体上发表一些sponsored content（相当于花钱发软文），但多数时候，公关是“earned media”，是通过成功的pitch为客户赢得免费的版面和正面的曝光。但也是其“免费”与“第三方”的性质特点，导致公关最不可控 -- 比如我们无法左右媒体最终会写什么样的文章。

广告是“paid media”，是花钱买版面和曝光。广告人决定广告传递的信息、形式和对象，因而广告的控制度远远大于公关。现代广告，通过一些大数据分析，可以非常精准有效的投放有设计的内容给目标受众。

不过，无论是营销、公关还是广告，本质上它们都是strategic communication -- 在哥大上学的第二年，曾有人问我什么是strategic communication？那时我脱口而出：

“Delivering theright message to theright audiencethrough the right channel at the right time.“

对的信息，对的目标，对的渠道，对的时机，strategic communication就是要实现这些。

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