汤臣倍健雪崩：时代更迭中的挑战与转型之路

在保健品行业，汤臣倍健曾是一家独大的企业，凭借其强大的营销网络和知名度，一度成为家喻户晓的品牌。然而，随着时代的发展，市场竞争加剧，汤臣倍健也面临着前所未有的困境。

 

一、汤臣倍健现状：业绩下滑，净利润骤降

根据汤臣倍健公布的财报，今年前三季度，汤臣倍健实现营收57.34亿元，同比下降26.33%；净利润前三季度同比下滑超过50%，其中第三季度更是出现亏损。这是自汤臣倍健上市以来，公司首次出现营收负增长。这一数据令人震惊，也反映出汤臣倍健在市场竞争中面临的巨大压力。

二、汤臣倍健发展回顾：红利与挑战并存

1.前半程：吃尽时代红利

汤臣倍健成立于1995年，短短十几年就把品牌做大做强，一跃成为保健品领域内的佼佼者，可以说是金字塔顶端的一小撮人。之所以能这么顺利，主要还是汤臣倍健吃尽了时代红利。

（1）布局线下药店销售渠道，产生信任背书。前些年消费者对于保健品的看法就是：水深。保健保健，看不见摸不着的，很多人认为它是一种智商税，但是如果放在药店里和众多有保障的药品在一起销售，无疑能让消费者产生极大的信任。这就是一种产品背书：你的保健品能放在药店销售，质量肯定有保障！

（2）药店数量多，广撒网，消费者多。当时线下药店是一处很重要的民生设施。数量众多的药店不仅是居民人身安全的保障，也是众多商品销售的绝佳渠道，其中就包括汤臣倍健。当汤臣倍健的产品铺售到各个药店，一张庞大的销售网建成，又何愁销售额？

（3）电视广告效果好，请明星代言，提升品牌知名度。当时互联网并没有那么发达，电视的使用率还居高不下，电视广告的营销效果出奇得好。通过在电视上打广告，汤臣倍健成功地把自己的品牌带入千家万户，就此奠定了它保健品龙头企业的地位。后面汤臣倍健又请了知名篮球明星姚明代言，营销费用不断上涨，带来的收益也非常可观。到2011年，汤臣倍健营收已高达6.58亿元，相较上一年增长了90.17%；净利润1.86亿元，涨幅也高达102.17%。

 

2.后半程：竞争优势不断削弱

（1）新《广告法》实施，广告代言受限制。2015年9月，新《广告法》实施，明确规定保健品广告不得利用广告代言人作推荐。汤臣倍健不得不放弃这一营销途径，选择邀请明星代言其普通食品系列。

（2）互联网发展，用户时间碎片化，广告投放需更加精准。随着互联网的不断发展，用户的时间更加碎片化，接触到广告的途径和时间也越来越多。这也就意味着汤臣倍健不能通过锁定某一途径发布广告，要想达到从前的营销效果，要不然就是精准定位目标用户，精准投放广告；要不然就是烧钱打通多个广告渠道，广撒网的方式增加曝光。

（3）线下药店销售量锐减，线上销售渠道重要性凸显。从2017年至2023年，药店膳食补充相关产品零售额的增幅逐渐放缓，甚至在2022年和2023年出现了负增长。而与之相对的，线上渠道却从从2010年的2.9%一路飙升至2020年的42.7%。汤臣倍健从前常用的线下药店渠道已经废了，现在线上销售才是“正道”。

（4）政策限制，部分地方禁止使用医保卡购买保健食品。为什么很多人喜欢在药店购买保健品？那是因为大多数保健品可以刷医保，不用花什么钱，而在2019年医保改革中，部分地方发布了相关通知，限制或禁止了使用医保卡购买保健食品，这无疑是对汤臣倍健的又一次“重创”。

（5）线上竞争对手增多，汤臣倍健面临更大压力。当然，汤臣倍健也不是没有做出过改变，2017年，汤臣倍健提出“电商品牌化”战略，就对营收产生了将近4成的贡献。但是这样的贡献却远远比不上汤臣倍健从前的盈利。而且电商兴起，让原本的一些小品牌也有了出头之地，线上竞争对手增多，汤臣倍健面临更大压力。

 

三、汤臣倍健面临的困境：市场竞争加剧，环境变化

汤臣倍健业绩大滑坡，主要原因是市场竞争加剧和市场环境变化。这使得汤臣倍健在品牌、渠道、品类等方面都面临重大挑战。

近年来，汤臣倍健的销售费用率逐年上升。今年前三季度，汤臣倍健的营销费用高达24.27亿元，占总营收的41.35%。与此同时，企业的研发投入却相对较少，研发费用率基本保持在2%左右。但是这样的投入比却没有给汤臣倍健带来更好的产出，线上营销汤臣倍健“玩”得不怎么样，产品研发也一直没什么进展，汤臣倍健渐渐“式微”。

四、汤臣倍健转型之路：聚焦产品，提升竞争力

面对困境，汤臣倍健需要寻求转型。创始人梁允超曾指出，营养保健行业存在两条发展路径：一是重功能的保健食品，研发门槛高，需大量资金投入；二是轻功能的食品化和快消化产品，门槛较低，但市场竞争激烈。如今汤臣倍健似乎是该把重心放在产品上了。

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