明星代言广告效果分析文献综述

1、文献综述文献综述在广告中使用明星早已成为营销界普遍的一种沟通策略。每年成千上万美元的投入花费在与最流行的明星的代言合约上。由于使用明星代言人的普遍性，过去几十年间明星代言的相关问题已经被学者们广泛研究。本文从明星代言的涵义、明星代言的作用、明星代言效果的影响因素三个方面梳理了以往研究的脉络。一、明星代言的涵义对于明星代言，不同的学者有不同的看法，主要分为以下几类：黄海峰，张镇洁（2005）认为，所谓明星广告代言，就是特定品牌诉求者，即通过明星的魅力来影响消费者的购买行为。郎家丽（2006）认为明星广告代言即品牌形象代人，代表线组织或集团进行信息传播活动的人物和形象，当形象代言人出现在广告活动里

2、并成为广告的主要组成部分时，则称为广告形象代言人。李维庆（2007）认为明星广告就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。范志国、高军（2008）认为广告代言人是指商业广告中，利用自己的形象、表演及知名度等自身资源，借助各种形式的媒介，代表产品或企业直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。黄蔓青（2008）认为形象代言人是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。左蕾（2009）认为品牌代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行表现来介绍、支持品牌的人物或组织。总之，广告代言人是指为企业或组织的

3、赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的明星，也可以出现于政府组织的活动中。二、明星代言的作用1、增强广告的沟通效果李维庆（2007）认为，明星广告的作用是通过广告将产品与明星相联系，将明星的美誉迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品获得一定文化层次上的意义。黄蔓青（2008）认为明星代言广告可使广告从众多繁杂的信息中脱颖而出，从而在沟通过程中通过切断过度噪音而提高沟通能力。于建涛、刘承军（2008）的研究强调了明星代言对提高产品认知率和回忆率的作用，明星代言也被发现可以在广告中创造可靠性，并且辅助对品牌名称的认知。2、激发消费者对明星品

4、牌选择的仿效郎家丽（2009）考察了公众是如何与明星产生识别及这种识别如何影响他们的私人生活，他们发现人们有选择地整合他们所崇拜的明星的感知价值及行为，并将它们用于自己的生活中，此项研究表明所有年龄层次的人都会模仿他们崇拜的明星的外表和行为。林岚( 2009) 也证实了明星对新一代青少年的模范作用，对其购买意图和行为产生了正面的影响，其中的作用过程是通过消费者的社会化来实现的。3、带给企业实质的经济回报罗宏琪(2007) 和曾朝晖等人(2007) 发现明星代言人比非明星代言人更能激发产品态度及更大的购买意图，明星代言人也有助于对公司的股市回报带来积极的影响，因为公司在广告中的投资带来投资者的正

5、面感知。李维庆(2007) 的事件研究也表明明星代言合约对企业预期利润产生积极影响。林岚(2009) 考察了代言中的明星的力量，表明一个精心设计的广告有助于明星将他们的明星力量转换成品牌资产，其研究证据也表明明星代言人的感知形象对产品购买行为有正面的影响。三、明星代言效果的影响因素1、明星可信度李维庆( 2007) 认为积极的评价、认可、心理安全感、感知到的赞同氛围等都是信任的有利结果。大量的文献也支持了信任对沟通效果的积极作用。Miller、林岚( 2009) 发现可信度较高的沟通者传递的信息导致态度的改变，而可信度低的沟通者没有产生类似的效果，感知的沟通者可信度也已经被证实比感知专业性导致

6、更大的态度改变，企业通过选择那些普遍被认为诚实、可信、可靠的代言人对可信度的价值进行投资。郎家丽( 2009) 认为消费者把不可信的明星代言人看作是值得质疑的信息来源，不论他们是否拥有其他的品质，明星代言人的相关文献表明可信度是明星代言效果的一个重要预测因素。2、明星专业性赵彤、郭思思(2008) 在他们的研究中发现选择品牌代言人时，专业维度应该比外貌的吸引力更重要。李维庆(2008) 发现专家明星比非专家明星产生更高的产品信息的回忆率，但差异并不显著。左蕾( 2008) 比较了非专家明星和专家代言对消费者风险感知的影响，他们认为对高技术导向的产品，专家的影响更大，而且消费者的知识又扩大了该影

7、响，而对低技术导向的产品，非专家明星和专家代言的效应没有差异。3、明星替代性李建立（2007）认为代言人是一个宽泛的概念，总体上讲，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员或标志物。“代言人”的表现形式更为丰富，从人到物如企业吉祥物都是载体，而在实践中常常局限于明星。黄蔓青（2008）认为代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是代言人。4、明星与产品的匹配性刘国防( 2007) 也认为明星产品代言实际上是联合品牌的一种形式，明星形象和品牌形象都是作为明星代言的资产创造过程中的中介变量，在运用代言人策略时，应首先从本企业的目标市场出发来考虑代言人的选

8、择。宫文卿( 2007) 的研究也表明，相比产品的性质与代言人的可靠性和吸引力，代言人与产品之间的匹配程度更大地影响到代言的感知效果。丁建涛、刘承军( 2008) 考察了产品与代言人匹配性的作用，结果论证了一个运动明星为运动品牌比非运动品牌代言的效果更好。然而，范志国、高军( 2008) 认为产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。代言人的人气也有一个类似的阶段，这就要求两种周期相匹配。四、明星代言人选择策略1、代言人选择与目标市场保持一致宫文卿（2007）认为不同特色的产品，在运用代言策略时，应首先从本企业的目标市场出发来考虑代言人的选择。现在的市场域特点越来越突出，不同地

9、区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景，代言人的选择也应该注意这些因素的影响，对代言人进行细分化。我们的企业在市场进程当中，要把握好营销目标的区域化研究，了解区域受众的生活价值观。2、代言人选择与品牌个性保持一致于建涛、刘成军（2008）认为，品牌个性是一种人性化的个性，是品牌形象的最高境界，尤其是以品牌个性为诉求点的传播是一种更高层次的传播，同时也是在更激烈的市场环境下的传播形式，只有在品牌与品牌代言人之间找到一种共同的价值诉求和文化审美认同，品牌代言人才能转化为品牌人格化的象征，才能是消费者在媒体广告宣传之后，无法细分是对产品品牌的喜好而对代言人产生较好的印象，还是先对品牌代

10、言人的倾慕，然后才喜欢这个品牌的产品。3、代言人生命周期与产品生命周期保持一致范志国、高俊（2008）指出，产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。代言人的人气也有一个类似的阶段，这就是要求两种周期相匹配。如果选用出于巅峰状态的代言人来代言已进去衰退 期的产品，随着产品退出市场，巨额的费用将付之东流，不仅达不到企业所期待的品牌塑造效果，对代言人来说，未来很可能会重新代言其他品牌，很容易造成品牌混乱，一定程度上也模糊了代言人自身的形象特色。五、结语在现代商业广告中使用明星已经成为一种相当普遍的营销沟通策略。明星代言不仅可以增强广告的沟通效果，能激发消费者对明星品牌选择的仿效，还

11、能带给企业实质的经济回报。为了提高明星代言效果，合作企业可以从多方面考虑明星代言人的选择决策，包括明星可信度、明星专业性、明星替代性、明星与产品的匹配性等。参考文献：1黄海峰，张镇洁强势品牌与形象代言人的选择.抚顺石油学院.辽宁抚顺20052张红霞，张益代言人与广告效果关系研究的新视角北京大学光华管理学院20033周象贤名人广告效果的影响因素及其理论探讨湖南工业大学新闻与传播学院20024李维庆论名人类广告代言人的选用河南科技报社20085范志国，高军广告代言人对品牌塑造的作用分析天津理工大学管理学院20086罗宏琪饮料品牌的广告代言人策略北京经济师出版社2007（4）7赵彤，郭思思我国企业产

12、品代言人的选择策略研究长春工程学院管理学院20088黄蔓青浅谈形象代言人的定位与选择广东交通职业技术学院20089刘国防品牌形象代言人的选则标准名牌战略200710林茂超企业代言人的选择运用河南省南阳理工学陆军2005（6）11曾朝晖形象代言人的选择策略与风险控制营销论坛200712宫文卿我国企业应如何选择品牌代言人策略山东大学2007（1）13李建立形象代言人的问题风险与管理北京大学200714王炳成品牌管理中代言人的特点分析山东青岛出版社200415于建涛，刘承军品牌形象代言之我见烟台广播电视台200816黄海峰，张镇洁强势品牌与代言人的选择抚顺石油学院200317左蕾明星代言人的选择及危机穦是河海大学200818林岚品牌代言十字规划零点研究咨询集团2

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