副业是检验明星成色的一种标准

来源：远川研究所

　　刘畊宏在直播界的灵活就业，大概得从他成为“娱乐圈半下岗人士”说起。演员出道的他，上一部拿得出手的作品还是2002年的《流星花园2》，他在剧中饰演杉菜离家出走时遇到的那个“小偷”。剧照为证，他真的演了。

　　刘畊宏（右一）在《流星花园2》中饰演阿德

　　2004年，刘畊宏写了一本书，《畊宏的健身书》；十年后再推新版，书名格外应景——《健身，就能改变人生》。两书出版间隙，他在2010年成立了健身团队，在线下做明星的健身教练，娱乐圈可能有三分之一的“八块腹肌”都出自他手。

　　2022年，他在抖音成了6000余万人的健身教练，这距离他的健身直播首秀不到3个月，但距他开始健身已有33年。这么来看，成功早就有迹可循。

　　像刘畊宏这样灵活就业的人，全国有两亿；像他这样开启副本人生的明星，娱乐圈大抵过半。

　　如果我们将明星及其选择的副业按照难度分为三等，大致可总结为：靠收加盟费的小学生级别、靠创建品牌的中学生级别、靠风险投资的大学生级别。

　　副业难度的依次升级自然地筛出了明星实力的等级，而放在娱乐圈，不严谨地说，“实力”最终都能有形地显影在一次大合照里：那些做风险投资的明星往往站在合照C位。

　　但不是每个人的副业都开花结果。由演员陈赫、歌手叶一茜和主持人朱桢合伙成立的火锅品牌贤合庄，明星在微博上为食品安全道歉的次数可能比宣传的还多。叶一茜、朱桢退出后，陈赫最近的退股让贤合庄再次陷入“坑加盟商”“骗加盟费”的舆论漩涡。

　　相较转瞬即逝的名气，进军商业是一种增强抗风险能力的选择，而明星副业的成功与失败，能向世人讲述的不仅是一出咸鱼翻身的爽剧，也不只是一则利令智昏的寓言。

　　明星合伙人

　　娱乐圈做副业的明星里，62%都在餐饮业盘活自己的声势，剧情活像一档选秀节目：寻找明星合伙人。

　　以（此前）陈赫的贤合庄为例，其商业模式是明星只管站台引流，吸引加盟商做连锁扩张，日常管理则由第三方机构代运营。贤合庄仅一年多就开出700多家店，海底捞用25年做到的事，它一年就做到了。

　　走同样路径的，甚至是共用同一家运营机构的，还有关晓彤的天然呆奶茶、黄晓明的烧江南烤肉、孙艺洲的灶门坎烧烤等等。

　　“合伙人”这三个字就像一针兴奋剂，做明星合伙人，言外之意就是，“来给财富打一针肾上腺素吧”。孙艺洲的灶门坎烧烤为了吸引加盟，官网上直接写着：zao富 更轻松。

　　合伙人赚消费者的钱，明星赚合伙人的钱，路径其实和“微商教母”张庭的TST庭秘密异曲同工：将自己的明星流量直接转换为对招加盟商、代理商的吸引力。

　　教母名声远扬，TST庭秘密俨然是个“民间人社局”：7年来帮助1246万人实现就业，辅导逾3300人成立创业公司。

　　与餐饮加盟不同，TST庭秘密不直接向代理商收费，但本质还是赚人头费。其商业模式是通过“张庭/林瑞阳-粉丝-粉丝的熟人圈层”完成上下游绑定，建立多层代理商机制，层级越高奖励越多，而升级的方式就是传销那一套：拉人头、开卡、团队激励。

　　洗脑话术一般为：“你给别人开卡，她再给别人开卡，你生儿子，儿子生孙子，子子孙孙买东西，你都有钱赚 [1]。”

　　结果很惊人，“TST庭秘密”三年半营收91亿，其中一年的纳税额就高达21亿。贤合庄这边，根据媒体计算，短短两年就拿下高达3.6亿元的加盟。

　　明星合伙人生意风靡的背后，与其说是普通人贪恋财富增值所致，其实更有关一个现实：中国庞大的个体工商户和灵活就业人群。

　　我国的餐饮业组织形式来看，96%的企业都为个体工商户，这也与餐饮企业的注册资本、参保人数相呼应。目前国内注册资本低于100万元的餐饮企业占整体数量近97%，参保人数低于50人的企业占整体数量的98%[2]。

　　庞大的个体餐饮经营者，可以说是明星餐饮合伙人的潜在人选。个体户往往经营规模小、利润低、现金流不充足，易受外部环境冲击，而成为明星餐饮的合伙人，理论上可以借明星势能在一定程度上降低经营风险。黄晓明的烧江南烤肉成都店刚开业时就人满为患，排队5小时才能吃上。

　　TST庭秘密也体现出了这种逻辑。1200万会员中，宝妈和家庭主妇就是主流，尽管有数据显示我国家庭主妇比例仅26%，但算上绝对人数也足够可观。

　　现实其实就是，那些没有铁饭碗、没有互联网高薪、没有CBD体面工作的人都可能被选中。

　　但急速扩张的问题也如入局者滚雪球越滚越大，涉嫌传销的TST庭秘密日前已被查封，当红明星加持的餐饮店也现倒闭潮：据餐宝典统计，截至2022年4月22日，贤合庄在全国各地已经关店超270家，关店比例超过三分之一[3]。陈赫退股，围绕贤合庄的质疑也上了热搜。

　　加盟商为明星而来，但也因明星难赚钱，“明星餐饮虽然在流量上有极大的优势，但获取流量本身也要付出成本，包括明星的高额代言费或分成[3]。”

　　品牌代言人

　　做合伙人的生意，数据掺水也就是说服千万人的事；做消费者的生意，那就需要直面上亿人的投票，但现实更可能是在推送给上亿人的路上就烧光了钱。

　　尽管难度指数升级，但品牌生意能回馈的成功也应了高风险高回报的基本准则。

　　根据福布斯报道，2022年，蕾哈娜成为全球最富有的女歌手，身价17亿美元，其中有14亿都来自于她的美妆品牌Fenty Beauty，远远超过她的歌曲版税费用[4]。蕾哈娜的品牌副业还正在寻求一场更大的狂欢，她正在与高盛等银行合作，为内衣品牌Savage X Fenty寻求首次公开募股，该品牌估值目前为30亿美元甚至更多。

　　Fenty Beauty和Savage X Fenty都是DTC品牌，即不依靠经销商等中间渠道，由品牌自身完成设计、生产、营销、销售，而明星势能在这样的商业模式下能够做到以一敌百，甚至可以说DTC品牌是检验明星真红还是假红的试金石。

　　DTC模式下渠道缩短、效率提升，使得产品价格较同类有所下降，但没有经销商做市场铺路石，品牌花在营销上的费用只增不减，例如逸仙电商70%的营销费用占比。

　　原因众所周知，内容社区用户规模的急速膨胀背后，是随之变低的品牌均摊曝光，如果想要维持曝光水平，品牌就得持续加大投放，更别说博主还在将平台抽成的成本转移到品牌身上。

　　当普通DTC品牌得把钱送到内容社区上的KOL（关键意见领袖）/KOC（关键意见顾客）/KOS（关键意见销售）手中时，有一大批坚定拥趸者的明星就能KO掉这些博主——雅诗兰黛集团曾透露，营销预算中有75%都流向了意见领袖营销[5]，而明星本人发文，就是一场最有效的意见领袖营销。

　　蕾哈娜在Instagram上的7000万粉丝是她创立品牌最好的温床。因为在营销层面具有天然的优势，2017年，LVMH旗下的美妆孵化品牌KENDO投资1000万美元与蕾哈娜合作推出Fenty Beauty[6]，发售第一天就有2万人在官网排队，仅仅几周就创下了1亿美元的销售额。

　　蕾哈娜不仅在Fenty Beauty的官方Youtube频道上出化妆教学视频，近来怀孕的她还在Instagram上穿着自家品牌的内衣敬业宣传，发啥都是几万个赞，更有粉丝在评论区打上#savagexfenty的话题标签，为偶像创业出力。

　　蕾哈娜在与Vogue合作的美妆视频中使用自家产品

　　但不是所有明星流量都能完美转换为效率营销。比如谢娜虽然是微博粉丝最多的明星，但其创立的服装潮牌先是退出天猫，转战另一名人创立的乐蜂网，后来品牌因卖不动在2014年就此沉寂。

　　三年后，经过开云集团前亚太区总裁邓婉颖的“时尚开光”，她赴意深造还携新女装品牌“娜样”回归，但品牌官网微博的更新止步于2019年。

　　做明星，流量变现是B端品牌在买单；但做品牌，要让消费者掏出真金白银看的是真本领。

　　就像刘畊宏最初做直播带货不温不火，但将线下的健身品牌通过短视频直播线上化，而他本人积淀33年的健身经验和周董曾经的8块腹肌，都是他最好的品牌代言词。

　　风险投资人

　　当故事发展到明星做风险投资人时，这意味着他们开始更加熟练地使用金钱这道杠杆。而做风险投资的明星往往站在合照C位，不过是因为顶流明星坐拥天价收入，巨额的初期投入更有可能成为撬动巨额财富的那个支点。

　　2009年，华谊兄弟成功上市，上演了一场造富奇迹。一夜之间黄晓明资产近亿，冯小刚盯着涨停板傻眼，而任泉在认识到自己拍戏十年还没有敲钟一刻挣得多之后，转而走上股权投资的道路。

　　明星做风险投资的优势在于明星光环和圈内资源，这些能为被投项目赋能，尤其是2C的生意。

　　由任泉、黄晓明、李冰冰等明星创立的投资机构Star VC，一经成立就迅速打开知名度， 任泉自己都说：“我们一夜之间，让全中国的所有行业知道有这么一个投资机构，别人用了十年，我们只用了一天[7]”。商汤科技、理想汽车等知名项目都拿过Star VC的投资。

　　但这种做派风投女王徐新就看不上：“是靠刷脸来进投资圈，靠美丽挣钱？”

　　徐新的评论不无道理，风险投资高收益的神话下，是更多人踏空后的坠落。刘涛被乐视套牢的6000万血汗钱早已证明投资不是有投就有赚，小李子被卷入1MDB洗钱案的经历还在警醒司法风险的存在。

　　小李子和1MDB洗钱案核心人物刘佐特

　　一方面，习惯于众星捧月的明星多少缺乏一些防骗技能。另一方面， 风险投资一般包括投前筛选和投后增值，就算明星人脉在投前筛选阶段能聚拢优质项目，投后增值就要求风险投资家除了为创业企业带来金融资本之外，更重要的是能为企业提供专业化的管理经验[8]。

　　比如制定公司战略、参与公司治理、完善资本结构、安排管理层激励机制等等，要体现风险投资人动手增值的价值。

　　从这个角度来讲，姚明的投资路径就更能复用个人的能力和资源：从熟悉的体育、竞技方向切入了不熟悉的投资副业。

　　2016年，姚明和其他4位资深投资人士发起成立曜为资本，是中国首批专注于体育产业的私募股权投资基金之一[9]，超级猩猩和EDG电子竞技俱乐部都有曜为的投资身影。

　　曜为资本成立的那年，姚明还以22亿元身家登上《胡润百富榜80后富豪榜》的第18位，两年后他作为上海交通大学的毕业生代表发言，念的就是经济管理专业。

　　姚明可谓明星做风险投资的正面教材，重要的就是，风险投资不只是人脉资源的一种兑现，它更是行业认知的一种变现。

　　尾声

　　当红的明星做副业更多是想让财富保值，这也是更多明星早些年不投实业、不买股票，专心房产投资的原因，特别是港台艺人。

　　但他们做的更多是“一亿变十亿”的副业加持，而娱乐圈还有大量的中腰部明星在经历自己的副业焦虑。

　　当影视行业总体盈利水平处于萎缩，过半的巨头电影公司陷入亏损，项目备案数量已数年走跌，这时的重点项目，头部明星的虹吸效应会更强，而大量的中腰部明星连同中小型影视公司成了这个行业的“冻死骨”，做副业则变成一种保险。

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