明星代言之品牌塑造方法

不论是电视等视频广告还是海报等纸质广告，通常这些广告都由一些明星代言的，企业聘请明星作为品牌代言，利用品牌的巨大影响力来提升自身品牌知名度从而增加销量，是一个惯常的手法，并且屡试不爽，但明星代言人的个人言行都关系到企业的形象，企业也会面临巨大的风险。因此企业利用明星塑造品牌形象要适可而止并且要方法得当。

现状

企业找明星代言是根据自己的需要，一般从营销理论角度来讲，企业找明星代言主要解决两个问题：一个是提升形象；另一个是提高认知。这与企业的发展阶段有关，有的企业还没有被人们更多地认知，他们希望通过明星代言被大众认知，这是中国企业考虑比较多的因素。

在市场上，有一定品牌知名度的企业希望通过明星代言提升自己的形象，所以它找的代言人形象对应度很强，但是希望在知名度上做文章的企业其代言人的形象对应度就不很强，只要明星的知名度大，能帮助迅速打开市场，推广它的产品，形象代言则比较看重明星和产品以及消费者的关联度。

企业找明星代言同时也会面临这样一个问题，很多企业找当红明星代言自己的产品，很多观众看了广告，更多的注意力在明星代言身上而不是他代言的产品，以至于很多观众看了广告后依然不记得企业卖的是什么产品。

产生这种现象的原因是多方面的，比如，很多企业都想利用当红明星提高自己的知名度。如果只是代言一个企业产品，效果可能很好，但是明星，尤其是一些当红明星不可能只代言一个企业，他可能同时代言了10个产品，这样就会产生混乱，观众就会记清明星背后的品牌。

现阶段我国企业找代言人的情况比较混乱，仅仅因为知名度，即使相关度不够也会使用这位明星。其实，企业找明星代言，应该分阶段进行。比如，一个企业为了打知名度请明星代言，那么一年可能就足够了，第二年，你就应该考虑怎样去提升企业的形象。企业的形象和你之前的代言明星很可能无法对接上。

很多企业可能在前期找对了代言人，感觉效果不错，但是一下做了两年、三年，甚至更长时间，没有分阶段根据自己的任务去选择合适的代言人。同时，中国企业选择代言人时，知名度占据了很大的因素，又不区分阶段及人物，这样就很容易犯盲目的错误。

除了明星和企业所处阶段的不对应之外，目前我国明星代言还存在产品和明星的不对应。比如做服装的企业选择赵本山做代言，赵本山虽然名气大，但不适合做服装代言。中国企业容易受到广告公司的诱导，无法选择出适合自身任务、产品的代言人。

现阶段我国企业还有一个问题就是为了提高知名度找“个性明星”“问题明星”代言。对于这个问题，业内人士给出了他们的看法。

对于快消品来讲，它是大众化消费品，大众化消费品本来就应当找大众化明星来代言。个性明星也可以称为“分众明星”，企业选择个性明星来代言本身就具有争议。很多时候，这种争议的产生并不是企业没有意识到，而是老板的一厢情愿。负责人会根据自己喜好，感性地选择代言人。

其实企业找“问题明星”做代言并没有什么错误，但是很多企业分不清楚自己所处的阶段，选择了错误的代言人，最终市场将会验证它的错误。

那么企业找明星代言究竟应该遵循哪些原则呢？

第一，    企业要明确本阶段找代言人的目的，是做知名度还是做形象；
第二，    注意明星和产品的对应度，注意自己的产品适不适合这个明星来代言；
第三，    关注产品散发出来的情感是否与消费者对该明星的认知所对接，如果不对接，无法体现你的品牌；

第四，    请明星代言时，不要把所有的期待都放在明星身上，知名度、形象度要区分开来。要阶段性地选择明星，即使同一阶段，根据消费人群的不同也要选择不同的代言人。

明星作为公众人物有很强的社会影响力，同时也应该承担一定的社会责任，对于一些假冒伪劣产品伤害消费者利益的产品应该坚决拒绝为其代言，企业要掌握一定的方式方法运用好明星效应，才能收到事半功倍的效果。

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