网红经济的崛起及其影响研究

史晨菲  吉林大学

基金项目：吉林大学2019年大学生创新创业项目：“网红现象的崛起及其经济效应的研究”。

摘要：网红经济是一种诞生于互联网时代下的经济现象，意为网络红人在社交媒体上聚集流量与热度，对庞大的粉丝群体进行营销，将粉丝对他们的关注度转化为购买力，从而将流量变现的一种商业模式。网络技术水平的提高、网红行业利润的增长、粉丝群体数量的扩张和不断加大的资本投入，都成为网红经济崛起的重要因素。网红经济的大规模出现，增加了网红收入，为相关企业提供新的利润点，并通过促进消费最终推动国民经济发展。

关键词：网红；网红经济；崛起因素；经济效应

近年来，我国互联网技术飞速发展，网络覆盖率不断提高。据中国互联网络信息中心最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》分析，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率高达61.2%。伴随着网络媒体的爆发式发展，一个新的群体——“网红”逐渐受到大家的关注。网红，即网络红人，原指因某个事件或者某个行为而在互联网上迅速受到关注或长期持续输出专业知识从而走红的人，现泛指通过互联网与网民互动，从而吸引大量粉丝关注的“红人”。在互联网技术的支持下，网红将其自身影响力通过直播平台、电商平台、广告招标等多种方式变现，实现流量到收益的转换，他们已然成为一种经济现象，通过知名度获得一定的经济效益，即“网红经济”。2016年被誉为网红经济元年，经过短短四年的发展，如今网红经济已成为刺激居民消费的重要动力。

一、网红的发展过程

（一）网红1.0时代

最早的网红大致可追溯至1994年，痞子蔡的《第一次的亲密接触》通过网络进入人们的视线，随后安妮宝贝、韩寒、郭敬明、当代明月等写手在BBS等各大论坛走红，成为第一批网红，共同开启网红1.0时代。这些早期网红写手文字犀利、诙谐搞笑，看起来有些离经叛道，其文字风格迥异，与正统文学大相径庭，反而体现出网络平台自由开放的特点，受到网民的极力崇拜。

（二）网红2.0时代

随着新世纪的到来，互联网进入了以图文为代表的流量红利阶段，一部分人凭借其与众不同、风格突出的形象在互联网走红，成为新一批的网红。2004年，芙蓉姐姐将其照片发布到网上，以独特的造型、各类奇装异服和大众审美形成强烈对比；2009年，凤姐在网上发表一系列雷人言论，成功博取了网民的眼球。由于他们的行事风格和常人反其道而行之，这一代的网红在出名的同时也引起了不小的争论，其出名方式存在非议，许多人提及网红这一概念时略带贬义。在前两个网红时代，网红本身只是成为舆论话题的热点，并没有将粉丝流量变现的能力，“网红经济”尚未出现。

（三）网红3.0时代

2016年以来，跟随社会发展一同变化的网红群体进入3.0时代。这一时期的网红主要依靠微博、短视频、网络直播等新兴平台吸引大量粉丝关注，随着平台的不断延伸，网红数量呈井喷式增长，形成现象级的发展趋势。艾瑞咨询与微博联合发布的《2018年中国网红经济发展洞察报告》中指出，2018年粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，较去年增长51%，其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。粉丝数量也保持不断增长的势头，达到5.8亿人，同比增长25%。在网红人数与粉丝规模持续双增长的加持下，网红经济市场规模以及变现能力也随之增强，网红电商代表张大奕2016年双十一店铺销售额超过一个亿，一时成为业界传奇；同样在2016年，依靠短视频火起来的Papi酱获得真格基金、逻辑思维、光源资本和星图资本的1200万投资；口红一哥李佳琦2019年营业额近2亿，盈利能力堪比一家公司。资本的大量介入意味着“网红”实现向“网红经济”的转变。

二、网红经济的崛起因素

（一）技术水平提高

网红是互联网时代下的产物。近年来网络覆盖率不断上升，2011年我国网民规模只有3.6亿人，2019年这一规模已高达7.8亿人，人数翻倍，网络普及率更是高达55%以上。“硬件即服务，软件即服务，平台即服务”，人与互联网连接的本质在于服务，特别是移动互联网技术的发展，以及硬件与软件平台化的崛起。随着移动互联网的发展与完善和高速网络的普及，网络媒体传播也具备了快速性、便捷性、定向性等特点。社交媒体、短视频软件以及直播平台的出现与走红为网红经济的崛起提供了新型媒介，热搜、点赞、转发，都在网红们的走红过程中起着不可或缺的作用。当下流行的网红平台有斗鱼、花椒、YY、快手、虎牙、抖音、火山小视频、微博等，平台服务日趋多元化，使用便捷，网红行业的进入壁垒降低，在“人人都是自媒体”思想的引导下，网红经济的诞生顺理成章。除此之外，网络传输技术、智能设备以及云技术的发展都促使了这一经济现象的快速崛起。

（二）行业利润增长

网红行业的收入增长也会对其规模产生促进作用。数据表明，2016年国内泛娱乐直播市场规模只有208.3亿，而2018年市场规模已达664.8亿元。网红行业低门槛、高收益的特点必然会吸引更多人关注网红、成为网红，从而实现网红规模的不断扩大。同时，网红的变现方式也在不断改变，除了以往的知识变现，更有电商变现、广告变现、打赏变现、代言变现等多种途径，为从事各个行业的网红能通过不同的方式获得资金，实现收益。网红盈利模式也处在不断的变化与发展中，融入了电商交易、平台打赏等服务模式后，多渠道、多平台的盈利模式为网红经济的崛起提供了多元化的发展基础。

（三）粉丝群体扩大

从微博红人、微信大V，到直播间主播，一批又一批网络红人的诞生离不开粉丝的支持。网红经济的本质就是将粉丝转化为购买力的过程。根据艾瑞与微博联合发布的数据显示：2017年，中国网红粉丝总人数在原有的庞大基础上继续增加，2018年中国网红粉丝总人数保持了之前不断增长的势头，达到5.88亿人，同比增长25%；粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，较2017年增长51%，其中粉丝规模超过100万的头部网红增长达到了23%。粉丝群体的迅速扩张意味着带来更大的消费市场，李佳琦单场直播观看人数高达千万，一个月内直播间销售额近10亿。可以说粉丝人数的增长和购买力的增强，都对推动网红经济的崛起有着至关重要的作用。

（四）资本规模扩张

网红经济正在成长为新一代独角兽，对于投资人来说，这一新兴经济模式具有巨大的潜在升值空间。在从网红到网红经济的发展过程中，与之相关的资本运营也在不断增长，其中不乏有经纪公司、孵化企业、投资机构、培训学院、网红平台、营销公司等多种资本行业的投资，例如，2016年阿里3亿入股如涵电商，估价超过三十亿；2017年真格基金投资二更视频1.5亿元；天使资本、纪源资本投资网红数据及电商解决方案服务商网红城堡2000万元。网红的名气与资本投入水平紧密联系，投资的增长预示着网红行业的光明前景，吸引更多的人加入网红群体，扩张经济规模并进一步引发投资增长。

三、网红经济效应

（一）网红经济对网红个人收入的影响

2016年初，在Papi酱坐拥高额的身价后，更多的人预期通过这个行业来获得高收入，提高生活水平，自然而然的越来越多的网红被人们熟知，网红的平均收入逐年增加。网红基数大、单体收入高的特点使得国内网红经济基础逐渐扩大，当今网红的主要收入途径有商演、内容付费、广告代言、直播分成、签约费、电商销售等，其中电商的产品类别更是趋于多元化：美衣美妆、运动设备、金银珠宝等。在“网红经济”时代到来后，具有代表性的大网红收入情况如下：2016年迅速走红的Papi酱收入超过5000万；2016年八月底，雪梨开设的淘宝店“钱夫人”已经年收入过亿；2016年底，当红LOL（英雄联盟）游戏解说MISS签约虎牙直播三年，年薪3000万；2017年，Mc天佑一条微博就可以获得10万元的收益；2018年，快手一哥散打哥月收入高达千万，凭借短视频平台抖音走红的莉哥签约费也超过千万元；2019年李佳琦依靠直播年收入近2亿。不难看出，网红经济的崛起引发并加速了网红个人收入水平的提高。

（二）网红经济对企业营利情况的影响

网红现象的崛起不仅拉动网红个人收入水平，也提升了网红相关企业的知名度。借助网红的走红，网红景点、网红餐厅、主题乐园大量涌现，由企业的知名度上升而激发的营利能力更不可估量。2016年喜茶全国50多家店年销量近10亿元，很多餐厅成为网红们的打卡胜地后营业额呈现跨越式增长，通过短视频平台为人熟知的地方美食景点、主题乐园也是火遍大江南北，相关企业受益明显。除了实体网红，还有与网红名气息息相关的各大网络平台，粗略估计，诸如抖音、快手、虎牙、YY、微博等网络平台，每年的营业额高达百亿级，并且几乎垄断了网红市场。最后，资本运营机构、孵化企业、经济公司以及服务公司等，在2016-2018年间每年的投融资金额都在持续性增长，网红经济的崛起让很多从事网络媒体的机构和公司发掘了更多的商机，利用运营模式的创新、高端、变现快等特点获得高额收益，并吸引更多企业加入市场。

（三）网红经济对总体经济的影响

不仅网红经济带来了社会意识形态的改变，还引起人们消费习惯的改变。作为“国民经济”三驾马车之一，消费对促进整体经济有着重要的作用，而“网红经济”对经济总体经济增长产生的积极影响主要就是通过刺激消费实现的。网络虚拟经济变现方式在执行过程中都在推动居民消费，直播的打赏、内容的付费，粉丝的线上消费等都是网红现象所引发的新型消费方式。除服装、美妆等行业受网红电商热捧外，零食、数码外设以及运动户外等生活类产品也备受粉丝青睐；长春、西安、重庆、青岛等依靠抖音短视频平台走红的“网红城市”吸引了大量消费者前去旅游，不同程度上激发了人们的消费水平提升。

四、结语

数字经济已成为我国经济发展的强劲动力，作为数字时代的产物，“网红”和“网红经济”是随着新媒体技术不断发展而涌现出的新型产业，我们应该以开放的心态来接纳网红及网红经济，同时，也要正确地引导和规范网红内容，切实保障网红经济有序、健康、持续发展。

参考文献：

[1]殷俊,张月月.“网红”传播现象分析[J].新闻与写作,2016(09).

[2]刘英团.“网红”昙花一现，网红经济却是常态[J].产权导刊,2017(03).

[3]李红霞.“网红经济”发展原因及趋势分析[J].鸡西大学学报,2017(03).

[4]朱璐婷,周莹,谷爽,等.我国网红经济发展研究的文献综述[J].对外经贸,2018(03).

[5]微博.中国网红经济发展洞察报告[R].艾瑞咨询系列研究报告,2018.

网址：网红经济的崛起及其影响研究 https://mxgxt.com/news/view/172370

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