从赵露思、虞书欣说起，网红系艺人为何受品牌偏爱？

文|娱乐资本论 郭吉安

今夏流行“网红系”女明星。

《星汉灿烂》里的赵露思、《苍兰诀》里的虞书欣，两大热播剧中的女主都归属此类。

她们都不属于常规意义上的“顶流女艺人”：颜值均走可爱挂、都带着显著的“甜妹”标签、有明确的“搞笑属性”、与粉丝和观众的互动都带着亲民和强接地气感。

网红感也体现在她们除微博外的其他社交平台，在贯来没那么认明星流量、自带一套算法逻辑的小红书内，赵露思是一线女顶流，虞书欣也在女明星中属上游梯队，尤其近来涨势凶猛，有明显的跃升势头。

“与其说是网红化，不如说更活生生，好接近，不是木头美人。这点和刘亦菲比非常明显。”美妆品牌从业者阿岚告诉营销娱子酱。

在她看来，贩卖作品跟贩卖产品其实相差不大。而赵露思、虞书欣今夏的走红，都印证了她们强大的内容生产能力，不仅体现在剧内，同样体现在剧外。

“虞书欣和赵露思给到的花絮和物料，每一条都是有效物料，能切实引流向内容，品牌合作上也是一样。她们具备强品牌内容标签，能切实的种草带货。这样的明星才是我们需要的。”阿岚说。

数据也在一定程度上说明了这点，《星汉灿烂》开播以来，赵露思官宣了自然堂洗护发全球代言人、娇兰香水及护肤代言人、宝格丽品牌大使三大代言，同时小红书上，不久前发布的最新视频内容，是一条带着公牛轨道插座tag的vlog，一条明显的软植入广告。

另一头，《苍兰诀》播出速度较快，目前虞书欣并未解锁新代言，但娱子酱知悉，已有大量品牌在接洽中，同时她的小红书软种草报价也有明显上升，但依然“供不应求”。

这也在一定程度上代表了当下品牌主选择明星代言人合作的新思路。垂类赛道影响力、切实路人盘种草能力已经成为另一种衡量维度，让网红型种草艺人与具备高粉丝粘性、强话题流量的顶流代言人分庭抗礼。

一如微博热度、超话数据、热搜词条之于顶流的价值，在种草型代言人的维度上，小红书内粉丝量、笔记有效互动量、人设标签，也成为了评判明星种草能力的新指标。

01 赵露思白鹿异军突起，白敬亭井柏然捆绑跃升，网红型艺人哪家强？

与2018年时林允靠“平价女孩”人设口碑翻盘、欧阳娜娜走邻家形象异军突起格局不同，当下的小红书女明星梯队早已有了新变化。

结合当前小红书的top级女星来看，除了老四大“冰林娜薇”，不乏在各个垂类走出自己风格的后起之秀。

其中赵露思稳稳占据第一梯队，粉丝过千万，笔记点赞大多在10万+；虞书欣居于第二梯队，粉丝数超过500万，日常笔记的点赞量保持在2-5万，爆款内容常突破10万赞；张予曦、徐璐、白鹿粉丝数在300-500万间，日常内容分享点赞大约在5000-1万赞，其中白鹿跃升势头明显，近半年来粉丝粘性明显增高，涨粉迅速。

综合分析这些小红书明星的内容，可以发现一些共通点。首先是高更新频率。赵露思6月从剧组放假后，一个月发布15条笔记，林允8月更新19条，欧阳娜娜8月更新12条，虞书欣和白鹿8月都更新超过8条…

更新内容中，从生活美照、旅行日常、拍照教程到好物分享不一而足，大多围绕女明星的日常衣食住行展开，尤其是食物、妆容与穿搭，占据大头。

其中妆发和护理类视频内容大多每人每月都超过两条，保证可以以动态和粉丝互动，整体风格都十分日常。

“小红书的运营很关键。尽管背后有专业团队操盘，但很多需要艺人有自己的想法。因为要积累足够多的内容物料，需要明星日常的记录和创意。同时视频类素材也对艺人自己的人设表达、ip打造能力有要求。”艺宣小圈告诉娱子酱。

在阿岚看来，这些女明星日常发布的内容存在明显的区别和标签，也考验她们的个人定位和内容输出能力。

“拿成功的举例，虞书欣是甜酷带些小性感；赵露思是标准韩风甜妹；林允非常放的开，是素颜化妆技巧那挂；白鹿就是kpop风，她和很多女团成员玩的好，互动很多。”

四人小红书上的穿搭晒图

这些不同的标签是她们能够迅速涨粉、固粉的关键。“明星在小红书的独特性很重要。为什么白鹿涨粉快？因为这个赛道没人和她抢。但是乔欣就困难的多，欧阳娜娜已经在小红书把邻家风做到很极致了。她就很难出头。”阿岚总结。

相比女明星的风生水起。男明星在小红书整体水位要低的多。

白敬亭已属其中的头部，粉丝在500万以上，且粘性颇高，大量笔记点赞量都在20万+，走标准的酷拽潮男路线。

井柏然属于第二梯队，通过和白敬亭的“相爱相杀”，也成功在小红书大热，在潮男圈属“日杂”风代表，同样有批量潮流粉丝用户，具备强标签，日常笔记点赞在2万+。

此外，张震岳则是运动垂类的代表，热爱滑板、冲浪、露营的他在今年露营风大热后迅速积攒粉丝，甚至被露营爱好者称为“攻略之王”。目前虽然粉丝数未超过百万，但粉丝粘性同样较高。

“可以发现，男艺人在小红书还是有很大挖掘空间的。相对标签竞争不激烈，比如型男叔系赛道，目前其实没有特别突出的，黄觉老师就可以努力一下。只要注重更新频率和持续的内容输出，个人有较明确的风格定位，就很容易做出来。”小圈说。

02 强内容ip形象、关注导向产品，网红型艺人贵在种草

小红书上的高粉丝量和强互动粘性背后，大多导向种草。

“有非常直观的验证方式，在淘宝搜索XXX同款，看销量。”阿岚表示。

娱子酱搜索后发现，赵露思、白鹿二人淘宝同款销量最高，出现月销量过万的单品和大批1000+月销产品，并不弱于传统概念里的带货女王杨幂。

欧阳娜娜、虞书欣等女明星同款也能保持在1000+的月销水准，且类别繁多，同样可见其种草能力。

男明星领域，白敬亭、井柏然的同款单品相对单价较高，但类别丰富且月销量稳定在200-1000+ 水准，在男星中同属于不错的表现。

在阿岚看来，这些明星都具备强内容ip形象，“用户会觉得他们的推荐是有用的，能让人切实学到东西。所以对于品牌来说他们是可以合作的种草型网红明星。”阿岚表示。

相对不那么成功的便是关晓彤。尽管她的小红书粉丝量达到了600万+，但因为负面舆情过多、内容标签不显著，所以种草能力就相对较弱。

“之前她操作减肥餐的那段时间其实也有比较清楚的人设，但是后来因为植物肉的推广风波毁掉了。这种种草危机带来的口碑风险很可怕，甚至高于流量艺人代言翻车的风险。”据阿岚介绍，相比之下，种草型艺人不具备强粉丝跟随，所以一旦大众层面出现过商务方面的口碑危机，就很难再树立正向种草能力。同理因为过多种草平价产品，陷入“滥接推广、不挑品质”风波的林允，也在此后带货能力有明显下滑。

“核心还是要保持在垂类里的高口碑和友好大众盘。只要这个不塌，小红书上的用户对于软种草接受度非常高。”小圈如此总结。

所谓软种草，并不是简单的品牌名露出或是一闪而过的好物分享，只要是亲身使用讲解的内容，即使明确艾特品牌方，细致到标明成分、优势点，用户依然会对这类内容买单。

典型例如赵露思日前一条小红书片场volg中对公牛轨道插座的软植，有明确的带货意味，但是因为是亲身使用场景+自然介绍，依然收获了超过8万赞。

而她更为擅长的彩美妆、护肤领域，软植互动量也效果上佳。完美日记的七夕礼盒开箱、自然堂头皮精华的护理视频、敷尔佳发光面膜的素颜上脸视频。都具备强种草带货能力。评论区随处可见对成分、教程的探讨和“求推荐其他好物”的声音。

另一头，虞书欣也非常擅长进行视频种草，在她推荐的苏菲娜防晒内容下，不少人感慨“终于有人推这个牌子了”、“油皮用了一点也不油”…此外，白鹿也专程在小红书开设名为lulu的好物分享专栏，用于软种草产品，评论区互动也十分聚焦产品，数据很是可观。

“这就是种草型明星的好处。她们的软植广告能让很多用户聚焦在产品而不单纯是明星本身。顶流卖货是因为他是顶流，粉丝因为他才购买。而种草类艺人带货能让用户信任货品真实好用。对于品牌来说，更聚焦产品，也能诞生很多衍生的优质评价内容。”阿岚说。

03 超头主播失语，Z世代袪魅，明星“网红化”大有可为？

细数上述种草类艺人的软植入合作，国产护肤、美妆、食品、小家电、潮流运动、服饰领域都是热门合作品牌类型。

“可别小看这些艺人，当前的市场环境里，他们的商务收入非常可观。我们和美妆垂类的种草型艺人合作，经常需要等排期。而且艺人报价也并不低，高的可以到大几百万的等级。”阿岚说。

据娱子酱了解，当前品牌与这些垂类带货型明星合作，考虑优先级为 代言+软植入>软植入>纯硬广代言 。

“一般而言，这些艺人很愿意接单条软植入，几十万-百万左右的价格，单次合作。但是我们无法使用他们的明星形象做大范围推广，这些都是要额外单独收费的，所以带货量也有限，对品牌来说就是有钱时候顺带的，不是第一选择。”阿岚说。

据她介绍，代言人title+小红书软种草打包这样的合作方式是品牌更为青睐的。虞书欣和苏菲娜、暴走的萝莉等品牌，赵露思和自然堂、娇兰等品牌的合作都属于此类。

硬广和软植入

娱子酱也了解到，这样的联合合作报价，欧阳娜娜的合作费用可以达到近千万量级，而赵露思、白鹿、虞书欣的相关费用也在300-800万不等。

这对于品牌而言并不算低，但考虑到垂类达人的强种草效果，大量品牌还是会经历漫长的排队期。尤其是近一年来，薇娅、李佳琦等淘系超级头部主播相继失语，品牌在种草带货领域出现强缺口，对于形象优质的网红型艺人诉求更为强烈。

在美妆、生活类热门赛道，有时排队合作时长甚至达到3个月以上，足见他们的商业抢手程度。

阿岚也认为，很多更大牌艺人其实也非常适合往种草型商务上转移。但他们往往碍于面子，不敢轻易做尝试。

“例如Angelababy，她在小红书上其实也有粉丝基础，是用户非常喜欢的美女类型。运动风、明艳挂都能hold住。但她身上还是有大牌代言包袱，发布的广告也都是硬广tvc，这种其实就不是当前用户喜欢的。如果换成软植入的体验式广告，数据一定会好上不少。再例如鞠婧祎，她其实天然就具备种草带货基础，但是一直没往这块用心发展，也有些可惜。”

对此，小圈看来，采用“小号人设”其实是个不错的解决方案，“很多明星的大号小号是两套商务报价，一些不方便大号接的广告，小号就可以接。核心还是看艺人自身的意愿。”

此外，年轻一代对明星心态的变化也是不容忽视的因素。Z时代对于艺人群体的袪魅让他们更追求从明星身上获得分享感受和自我认同性，这也恰恰对应他们对品牌的袪魅：更强调体验感，而不是商品本身。

“所以明星网红化，是不可逆的大趋势。正如全球都在爱INS爱油管、国内就是爱抖音爱小红书。能把自己无限放大成IP的艺人，才是有用、有效果，能受品牌方喜爱的合作对象。”阿岚说。

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