沈坤：叛逆新物种，个性化白酒来了

【沈坤原创，全文3700字，阅读大约需要12分钟】最近一直在思考一个问题，我们的创业者建立一家企业，组建一个团队，注册一个商标，然后开始生产产品，设计好包装，然后就招募渠道商将生产线上出来的产品推向市场。销量如果不行，我们就投放广告，广告效果不好，我们就请明星代言，更精准地设计定位广告，或者搞一些促销活动，总之，总有一种办法可以让产品畅销的，白酒业的茅台、五粮液和汾酒都是这样满满成长起来并成为行业巨头的。

最近几年白酒企业的日子不好过，不少企业都在想方设法改变现状，比如有些大厂开始推出低度酒、养生酒和果酒产品，以迎合消费降级大潮，同时又可以讨好青年人；酒鬼酒与胖东来联名卖自由爱酒，看上去也不错；珍酒李渡的吴向东，甚至开始进入啤酒领域，推出自己的高端啤酒产品了，由此可以看出，冰冷的白酒市场，使得酒业中人度日如年，处于深度迷惘之中。

作为一个以创新为己任的营销策划人，我也一直在运用我的横向思维在立体地看待白酒市场，走在路上，都在关注着街边的烟酒店和各种卖酒的终端，然后一直在思考一个问题：白酒市场就只能这么玩吗？企业生产酒，推出品牌，招募渠道商，产品分销到各种终端，然后，用广告去告知消费者，再然后就有消费者前来购买产品形成消费了，这样的循环能否被打破？

当然，你可以说，现在像肆拾玖坊一样玩私域圈层模式卖酒的企业的很多，也有玩粉丝经济的和搞直播带货的，还有不少企业活跃在网络，与网红大V合作短视频带货等等，五花八门非常多。但这属于单纯的卖酒，不是玩品牌。而我在思考的是，我们的品牌营销认知能否打破常规，不再是像现在我们看到的企业那样玩，而是用一种全新的互动方式玩。

我说不好这到底是一种什么称谓，我暂且称呼它为“个性化品牌”。什么叫“个性化品牌”？从名称上不难理解，这是一种完全个性化的品牌营销思路，与现在流行的大众化品牌营销方式完全不一样。怎么个不一样呢？那就是这个品牌无论是产品、品牌和渠道以及营销，都跟我们现在看到的做法完全不一样。

我说它是个性化，是因为它绝对可以是个人的而不是企业的，投资也很小，因为它不一定要有酒厂，当然肯定要与酒厂合作，也可以是众筹完成，总之不需要大投入，适合个人创业；也不需要具备庞大的营销团队，或许两三个人就能操作；这个酒自然不能像传统企业那样通过中间商进入流通渠道，既然是个性化，它可以产生于区域市场，也可以诞生于互联网。

既然是个性化的白酒品牌，那么，对产品和品牌的要求就不能照搬传统做法。我心里对此有一个大致的描绘，它就像流水线机器加工出来与完全手工做出来的产品那样，具有鲜明的区分，否则怎么能叫个性化白酒品牌呢？其次，一个品牌或者一个产品，应该成为一种身份一种象征，代表一种生活态度和社会价值观，总之与传统白酒完全不一样，所以，这个全新的东西，我想至少应该具备以下几个硬性条件吧！

一、个性化的品牌：

既然是个性化，那么，这个品牌的商标名称，就不能玩历史和传统文化，也不能体现酒质之类的痕迹，更不能像现在的消费品品牌名称那样中规中矩；它也不需要完全体现消费者的族群和性格特征，但一定与创始人所崇尚的独特思想、当下社会现实和自身的世界观有关；名称可以是两三个字的，也可以是10个字以上的；可以是自己的姓名，只要这个姓名已经拥有了社会价值，比如胖东来超市，已经具有了社会认知价值，联名做白酒自然有市场。

所以，如果启用个人姓名，那么，这个人必然首先是一个公众人物，在社会有一定的影响力，比如诺贝尔文学奖得主莫言，著名企业家任正非或一定影响力的网红；也可以是区域影响力的白酒经销商，通过这个品牌可以瞬间扬名。除此之外，还可以用其它象征事物命名，比如游戏名、电影名或者其它创始人因为象征思想而创作的全新名称。总之，这个白酒的品牌名称，一定会颠覆我们对一个品牌和白酒品牌的全部认知。

二、个性化的策略

既然是个性化，自然就不再需要传统的定位策略，但它必须要有某种象征事物的力量注入，使得消费者一看就产生强烈的兴趣和拥有欲；它可以是纯个人的品牌认知——具有鲜明的个人性格特征和价值取向，也可以是集群的品牌认知——某个小组和小团队的彪悍主张；它可以代表某一个群体的利益，也可以成为完全特立独行的个性化价值主张，总之，它是未来型的，用以往的认知，难以猜测出它该有的模样。

但它必须要有鲜明的价值诉求，要回答为什么会推出这样的品牌和这样的产品？初衷是基于什么原因？怎么做？未来想抵达一个什么样的远景？这类产品卖给谁的？为什么？它的诞生会给行业、市场和社会带来什么影响，如何延续最初的轰动性等问题，那就不能简单用一个定位就能解决，或许，它可能会诞生一种完全颠覆我们认知的全新品牌策略，而这个策略，翻遍全球的品牌营销理论书籍都找不到的。

三、个性化的产品

但它毕竟是白酒，自然会涉及到酒质，同时也决定了它的目标人群所能接受的口感和价格。但我们是不是也可以反逻辑的思考一下，它的酒质和口感或许是一种全新的体验，完全颠覆传统的白酒口感认知？它可以是纯白酒，也可以是配制酒或者露酒，饮用的时候也可以像伏特加一样，可以调入果汁和鸡尾酒等，总之，它推出的口感和味道，一定是有独特的象征意义的，并深受追捧的，因为，它不是一个传统意义上的白酒产品。

最重要的可能是这个白酒的产品外观和包装了，如果是光瓶酒，那么它的酒瓶和瓶标自然与众不同，它的色彩、符号和文字信息，以及整体布局排版，可能也会与我们业已认知的白酒产品形成截然不同的差异，比如，名字可能是颠倒的，色彩可能是杂乱的，品类名称更有可能是天荒夜谈的；瓶型虽然不会太夸张，但绝对是某种思想的象征，类似于宗教符号或者某种魔力的象征物；又或者基于某种象征而采取的限量版和限购等。

四、个性化的营销

个性化的产品和品牌，自然不能用任何的广告和促销，它可以是一种组织行为，比如一开始创始人就创建了一个组织概念的品牌名称，然后产品还没有出来就开始了组织运作，那么那些预先加入组织中的成员，就会凭借自己的身份证明，就能率先买到这类个性化产品，虽然类似于会员，但不同于会员模式，而是一种积极的踊跃加入的具有社会价值的组织模式。

其次，它就诞生于互联网，以一种个人电商品牌的身份出现，比如直播，或者公开的发布会等，如同明星与粉丝见面会那样的，总之，这个消息一诞生，就会成为一个热点事件，人们来买这个酒，似乎带有某种积极的社会意义和个人性格的彰显，有点像现在流行的泡泡马特销售的那些玩意。总之，它的每一批产品出世，就是一次影响力巨大的盛典，甚至被人当作纪念品抢购当藏品。

五、个性化的团队

无论是创始人个人，还是自己招募的合作伙伴，哪怕就是两三个人，但这两三个人绝对不是一般的人，他们每个人都有自己独特的身份和独特的性格与能力（可根据市场需求完全杜撰创作），拆开来，他们个个都是值得大书特书的优秀人才，组合在一起，又成为一个奇葩又特别有魅力的团队，就因为这个团队，会引发消费者疯狂地排队抢购他们的产品，有点像小型个性化乐队和演唱组合。

这个团队，将以每个人自身的IP特性，使得整个团队成为一个超级网红，不再需要专属的团队去网上买流量造势，而是完全凭借自身的创新能力和个人散发的魅力，影响潜在的目标消费者。也许，他们每个人的自媒体，就成为了一种产品的销售渠道，因为粉丝众多，就会出现产品不够卖的饥饿营销态势，尽管这不是故意的，总之，我想象这个团队和他们推出的个性化白酒一样，应该是一个现象级的诞生。

六、个性化的行业

由于这样的产品和品牌出现，也会带动整个白酒行业，市场有了第一个，肯定会有第二个，如此以来，整个行业会诞生数十个甚至数百个，类似这样个性化的品牌，而这些品牌，分别会对应自己的消费群体，形成一个有一个小众的圈子品牌，个性化嘛，自然不能做成像茅台五粮液那样几百亿几千亿的，我估算，这样的品牌，年营收有个几百万几千万就很OK了，因为这纯属个性化的品牌，追求的不是一定的量，而是一种小众趣味的喜好与追求。

这样一来，这些更受消费者欢迎也更接地气更有情感和好玩的个性化白酒品牌，就会对传统的企业品牌带来巨大的冲击，当然，这个冲击到底是良性的还是消极的我暂时不好说，这毕竟是我横向思维的创新构想。我想，一些有实力的白酒经销商和拥有一定粉丝量和影响力的网红，以及企业主、作家演员和自媒体博主，可以率先采取这种个性化品牌运作，来创建自己的趣味化白酒品牌，形成一种独特的白酒营销风景。

个性化白酒品牌，应该是对传统企业品牌的一种解构，因为人们受尽了店大欺客居高临下被动性的消费态势，也非常讨厌自卖自夸的品牌广告，所以需要一种大胆的变革，而这个变革就是源自消费者自我意识的觉醒，个人价值主张被重视的需要，这是一种从生产到市场，从品牌到营销的彻底颠覆，也是所有营销理论和品牌理念的一次彻底颠覆。

这完全是我个人杜撰空想出来的，之前我也从未提及过，只是最近一直在对白酒市场的现状进行破局性思考，才诞生了这么一种完全不靠谱的想法。而这个不靠谱的想法，是基于如何吸引更多消费者来消费白酒原则的，消费者喜欢一切新奇特的新事物，那我们就为他们创造各种稀奇古怪的白酒和品牌来，让他们沸腾起来，寒冷的白酒市场自然也就重新炙热起来。作者简介：沈坤，资深营销策划人，深圳沈坤营销策划集团创始人

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