中青报：规范明星广告代言，把稳依法监管的“方向盘”

明星广告代言又有新规。据市场监管总局消息，按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，规范明星广告代言行为、企业选用明星开展广告活动，严格明星代言广告发布管理，要求精准执法、严格监管，等等。该《指导意见》自10月31日起实施。

在市场经济活动中，明星广告代言的确有奇效，能将个人的影响力转变为购买力。但在明星广告代言背后，也有不小潜在的社会风险。近年来，一些明星广告代言相继“翻车”，涉及消费、投资等多个领域。

客观而言，对于明星广告代言乱象，此前不乏相关法律规定加以约束。广告法就规定“广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任”，对治理乱象发挥了一定作用。但是，面对各种顽症痼弊，仅凭一部广告法恐怕不够。毕竟，法律是抽象的，不可能面面俱到，细致入微。有力规制明星广告代言行为，还需结合实际情况，及时出台配套性措施，形成多管齐下、合理制约的格局。

此次七部门联合发布的《指导意见》，在“精细”上做足文章。其中一个亮点，便是将禁令细化。比如，在“准入性条款”中明确，“不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言”“不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明”等“五个不得”；在“实施性条款”中明确，“不得泄露国家秘密或者个人隐私”“不得夸大商品功效”等“七个不得”。相比起广告法法条，“五个不得”“七个不得”规定更加具体，也更有实际约束力。

第二个亮点，是将义务细化。新规要求明星做好事前把关的“功课”，在开展广告代言活动前，应当对被代言企业和代言商品进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录等信息，审看相关广告脚本；应当妥善记录对被代言企业信息了解情况、对商品体验和使用情况，建立承接广告代言档案等。落实这些精细要求，明星与相关商品将建立更“实质”的联系，也更具有代言的资格，避免当“糊涂代言人”。

第三个亮点，是将标准细化。新规突出“精准执法、严格监管”，要求准确认定明星广告代言行为，明确“广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言”，“明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言”，“明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为”。这些规定都有助于避免明星规避监管，逃避责任。

在广告法发力的同时，七部门联合印发《指导意见》，进一步把稳了依法监管的“方向盘”，这既能避免明星广告代言“翻车”，也能防止普通消费者的利益受到损害。

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