胡歌代言超30家品牌，小红书是如何从中脱颖而出的？

伴随着年轻消费者群体在跨境网购市场的迅速壮大，如何吸引年轻消费者的注意力成为各大跨境电商在营销上面临的最大挑战。2016年4月，社区型电商小红书选择聘请胡歌为品牌代言人，借力明星引流，发展粉丝经济。

据胖鲸智库观察，以广告《胡歌和小红书的三天三夜》为起点，小红书开启了“花式撩粉”模式，并在粉丝中间收获好评无数。启用当红明星代言品牌吸引粉丝的套路屡见不鲜，但收效却大有不同，在胡歌代言的超30家品牌中，小红书是如何成功吸引粉丝的注意力，把粉丝对明星的好感度转移到品牌上，并引导粉丝把品牌好感转化为实际的购买行为的呢？

启用“爆款”代言人

凭借《伪装者》与《琅琊榜》的热播，沉寂多年的胡歌重新走入大众的视野，带着睿智、成熟的角色形象成为各大品牌竞相争抢的“爆款”代言人。在2015年收获了由各大媒体颁发的“年度娱乐影响力人物” 、“最具价值男艺人”、“年度艺人”、“最具商业价值演员”等奖项。2016年4月，小红书也看中了胡歌在年轻人中的影响力，聘用其为品牌的代言人。眼光独到的小红书在2016年借助胡歌的爆火态势，和其身后巨大的粉丝流量赢得许多年轻消费者的目光。

用“真实”连接品牌调性与明星个性

小红书创始人兼CEO毛文超曾在采访中表示，小红书是UGC的内容生产模式，与其他社区相比最特别的一点是挖到了真实用户，社区内容来自于种子用户的真实分享。“真实”是小红书品牌建设的重要内容。

在与胡歌的合作中，小红书避开了胡歌当红的角色形象，着力于展现胡歌的真实个性。2016年4月，小红书发布了与胡歌合作的第一支广告《胡歌和小红书的三天三夜》。在小红书的广告中，胡歌化身为一位小红书 “普通用户”，跟着小红书笔记在韩国一路吃吃吃买买买。真实的场景塑造了胡歌又帅又暖的邻家大哥哥形象。果然，对于偶像在生活中的样子，粉丝们没有一点点防备。在4月8日到10日这两天里，《胡歌和小红书的三天三夜》在各大视频网站播放总计1300万次，新闻曝光次数总计500万次，大量自媒体主动报道传播。截止到4月25日，《胡歌和小红书的三天三夜》创下了优酷今年TrueView 广告形式下被观众完整看完率最高的记录。（TrueView广告是YouTube向广告主推出的一种广告投放形式，即视频观众可以在广告播放5秒后选择“跳过”广告，直接观看视频内容）

与此同时，小红书借胡歌之口告诉消费者：“让自己的世界更大一些，发现那些原本不知道的好东西，和会生活的人做朋友，把全世界的好东西都带回家，这是胡歌的生活哲理”。 用“真实”作为连接点，把明星个性和品牌调性完美结合，清晰的传达了小红书的品牌理念。据雨果网调查显示，广告播放仅半月小红书用户增长量较同期实现了100%提升。

2016年12月22日，小红书连发三条广告，借胡歌之口告诉粉丝“书读多了自然懂”。作为娱乐圈里少有的“内涵派”，胡歌不仅爱看书，还确实的进行创作，曾出版《幸福的拾荒者》，一句“如果皮囊难以修复，就用思想填满”让粉丝津津乐道。把胡歌“爱读书”和小红书品牌相结合，打出“多读书”口号的小红书，可谓十分聪明。从“发现好东西”到“多读书”，我们惊喜的发现，小红书在调教粉丝的路上又前进了一大步，从明星引流转移到提升粉丝用户黏性了。

差异化的运营手段

品牌携手当红明星都希望一炮而红，而小红书却显得极为低调、有耐性。在正式发布广告《胡歌与小红书的三天三夜》之前，小红书耐住性子藏起品牌，通过微博进行了一系列预热，撩人的火候把握得刚刚好。在广告完成后，小红书第一时间与胡歌粉丝会资深负责人进行素材分析，从粉丝的角度挑选有讨论性的花絮话题，去挖掘哪些角度会吸引人。2016年4月5日至7日，小红书官微和胡歌粉丝号“古月哥欠”纷纷发出花絮、倒计时、TVC预告片、截图，通过胡歌正面、侧面、背影撩动粉丝，视频还没上架就为小红书和胡歌攒足了人气。4月8日，小红书官方微博正式发布广告，粉丝竞相转发。截止日前，话题#胡歌代言小红书#获超89万人讨论，逾7500万人阅读，反响不凡。

在《胡歌和小红书的三天三夜》视频投放渠道和微博宣传上小红书都刻意弱化品牌标签，但在微信上它和咪蒙合作，借KOL的之口把故事说完整。在小红书把粉丝对胡歌的好感转移到品牌的过程中，社区运营经验丰富的小红书深谙消费者早已厌倦品牌的自吹自擂，为此小红书选择与KOL合作。咪蒙为小红书创作了《谁特么说追星脑残？把这篇转到他面前》的推广文章，在咪蒙公众号上发布，从追星谈到买买买，收拢品牌信息的传递，从有品质感的生活角度和胡歌一起诉说小红书“发现美好生活”的特质。文章获得了10万以上的阅读量。

“一分耕耘，一分收获”的道理在品牌运营粉丝这件事上也十分受用。胡歌粉丝对小红书的好感都来自与日常情感的积累。在微博上，小红书把自己变成胡歌的头号粉丝，不仅转发、点赞胡歌相关信息微博，还为粉丝提供胡歌手机壁纸、广告花絮等，并邀请粉丝们参与到二次创作中来，制作胡歌表情包、漫画等。值得一提的是，在微信公众号上，小红书增设了“勾搭胡歌”栏目，为粉丝整理好胡歌的壁纸、视频和音频。在服务粉丝上，小红书的用心程度可见一斑。

打造个性鲜明的购物场景

发展粉丝经济，仅仅做到日常情感积累还不够，把粉丝对品牌的好感度转化为购买行为还需要依托重大的节庆场景，为此小红书在“66周年庆”和“红色星期五”中和胡歌进行了多样的合作。

趁着《胡歌和小红书的三天三夜》在粉丝中的余热未消，小红书为“66周年庆”造势，又推出与胡歌的全新广告，结合胡歌和小红书官微在微博上的互动，邀请胡歌粉丝来到小红书的庆生Party。在“66周年庆”之际，应胡歌的号召而来的粉丝们可以看到小红书丰富的社区内容、购买海量的低价商品、围观趣味十足的小鲜肉……领略小红书的别样魅力。

通过胡歌的号召，粉丝们发现小红书；在小红书“66周年庆”，粉丝们开始了解小红书；最终，在 “红色星期五”小红书见证了粉丝购买力大爆发。2016年11月25日，在“黑色星期五”这一重要的跨境消费营销节点，小红书另辟蹊径打造了为期三天“红色星期五”。为活动造势，小红书发布和胡歌合作的两条新广告：胡歌化身天气预报员，细数活动亮点。并在活动前夕，胡歌微博发“红色星期五”红包，该条微博在粉丝中间引起轰动，转发超一百万次，是胡歌发布的广告微博中反响最大的。据小红书透露：通过三天的大促，小红书获得了200万新用户，订单中新用户下单比例高达54%，订单转化率40%。不难看出，胡歌粉丝在其中发挥了多么巨大的作用。

胖鲸洞察

品牌选明星代言人，“正当红”仅是敲门砖

明星依旧是品牌吸引年轻消费者的一大法宝，但不得不说，粉丝生意是越来越难做了。正当红的明星寥寥数个，但和他们合作的品牌却多如牛毛。要想脱颖而出，品牌在选择代言人上就需要更多的考量。明星个性、公众印象和品牌是否契合变得越来越重要，当红与否已不是唯一指标。

明星代言少点套路，多点真诚

胖鲸在《明星代言人粉丝运营3C营销方法论》曾提到：明星代言人粉丝运营的第一步是先服务好粉丝，而不是先想着怎么从粉丝身上获利。粉丝经济，说穿了也不过是消费感情，而这份感情除了来自于明星，现在也可以来自于品牌本身。品牌不应只在重要的营销场景才想起粉丝，而是应该在日常就与粉丝多多交流，积累感情。以小红书为鉴，活用明星粉丝会是拉近品牌和粉丝距离的一个很好的方式。

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