跌落618，超头部主播退场

来源：李成东

来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

今年618已经结束。在这届不平凡的大促中，我们见证了很多历史性时刻。

货架电商进入“用户为先”的时代。AI、大额优惠、增加会员权益、升级退货包运费等策略层出不穷，陷入疯狂内卷。

但在头部主播这边，却出现了完全不一样的场景。小杨哥和董宇辉在忙于文旅直播，消息称李佳琦已经参加了综艺《披荆斩棘的哥哥》。

和平台们相比，头部主播好像在“不务正业”。或许在最终不尽如人意的成绩单中也可以看出端倪。

直播电商正在告别超头部主播，李佳琦们也正在开展新副业。

低价“杀死”超头部主播

过去超头部主播的核心优势之一就是“全网最低价”。

主播们可以通过自己积累的海量粉丝，拿到和品牌方谈判的筹码。品牌方也需要头部主播带货能力和品宣功能。

但现在随着理性消费时代下，电商平台也开始争夺“最低价”的优势，品牌方也开始对利润更加看重，超头部主播的效应正在失灵。

据了解，在618活动周期内，一名消费者在李佳琦直播间下单了石头科技的一款扫地机器人，花费5599元；但过了几天，这名消费者很快发现在京东叠加消费券后，同款扫地机器人最终价格只需5000元。同样遭遇的还有其他消费者，前后价差达600元，不少人选择了维权。最终李佳琦为每位消费者提供了800元的红包作为价差的补偿。

在此前的直播中，类似情况已有发生。贾乃亮、薇娅等主播也遭遇不同渠道产品出现价差的事件。

但在品牌发力店播、电商卷低价成为常态的当下，超头部主播进一步受到冲击。

星图数据显示，2024年618期间全网销售总额为7428亿元，经计算可得同比下滑近7%。综合电商价格战导致销售额下滑是主要原因，直播电商不再性感，扛不起大梁;2024年618直播电商累计销售额达到2068亿元，同比增长仅为12.1%。

增速下滑，各大头部主播的成绩单也并不理想。

蝉妈妈数据显示，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行，李佳琦暂未上榜。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位，疯狂小杨哥排在第17名。

在直言今年618很难的李佳琦。据“青眼情报”数据，今年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，但较去年同期的近50亿元却下滑了46%。

飞瓜数据显示，“广东夫妇”去年同期成交额为4.5亿元，今年仅有6114万——同比下跌86.4%。“潘雨润”去年同期2952.9万元，今年674.8万元，下跌77%。“琦儿”去年同期1.11亿元，今年1292.3万元，跌88.46%。

贾乃亮取得了不错的直播成绩，超过小杨哥和董宇辉。据了解，在5月21日的首播里，贾乃亮12小时成交了3.8亿元，是今年618抖音美妆销售额的最大单场。但成绩背后也是平台和团队贡献了不少奖品和补贴带来的。

全面转型期

为应对大趋势，不少头部主播开始搞副业，寻找转型之路。

辛巴正在培养团队下的主播。大促期间辛巴和快手重归于好，他表示，“大概计划通过10场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”辛巴此前也宣布将暂停直播带货，学习AI方面的知识。建立账号矩阵，培养新人也是不少头部主播正在做的。

交个朋友也正在降低罗永浩的影响，据了解，交个朋友和罗永浩2个主账号在内部收入占比已降到3%以下，矩阵号贡献了更多增量。

自营品牌也是突破的方向。近日，李佳琦美腕优选天猫旗舰店正式上线，主要以生活品类居多，更多品类还在规划中。

李佳琦表示，“中国现在有着非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌，都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”

主播布局做品牌已经屡见不鲜。此前辛巴曾推出食品品牌尖峰食客，首次直播带货销售额超1亿元；薇娅所在的MCN机构谦寻和谢霆锋成立颅锋味派。东方甄选做农产品的自营品牌，并且建立了自己的app。

当下火热的短剧也成为头部主播尝试的方向。

薇娅开始做短剧。据报道，薇娅所在的MCN机构谦寻公司成立的谦萌文化，发布了三部短剧《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》的宣传海报，这些短剧预计6月中旬上线抖音等平台。

文旅也是当下的热门。疯狂小杨哥此前斥巨资举办群星演唱会，邀请朴树、筷子兄弟、汪苏泷等歌手参加。疯狂小杨哥新增了三只羊文旅账号“三只羊快乐出发”，主要是文旅直播。

“与辉同行”也来到山西直播，带火了当地的特产。直播带货总销售额近1.7亿元，文旅产品销售额近900万元。

直播电商进入了新的周期，品牌正在同时发展店播和达播。头部主播的转型也正在开启新篇章。

参考资料：

1.定焦one,头部主播们，开始“搞副业”

2.山上，低价击穿超级主播

3.新榜，超头主播下半场，集体押注自营品牌

4. 华商韬略，“超级主播”之外，直播电商找到新战场

网址：跌落618，超头部主播退场 https://mxgxt.com/news/view/164466

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