关于集团公司品牌建设的思考

发布时间：2024-12-11 22:23

品牌管理作为企业管理的一个重要组成内容，长期以来一直是企业管理的一个盲区，但是随着品牌时代的到来，企业的品牌建设在企业管理中的作用日益明显。品牌建设不仅是现代大型企业赖以生存与发展的立足之本，也是其保持核心竞争力与可持续发展的必由之路，更是影响客户决策的最主要因素之一。

集团公司经过改制后的快速发展，竞争模式从价格竞争、规模竞争、项目竞争与产品质量竞争逐渐向品牌竞争方式转变，到今天已全面进入品牌竞争阶段。集团公司今年5月召开品牌建设咨询项目启动会，正是适应这种形势变化的需要。

一、品牌建设能给集团公司带来哪些变化

1.增强集团公司凝聚力。这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对集团公司的认同感和归属感，使之愿意留在这里，并为之付出辛勤劳动；还有利于全体员工以主人翁的姿态积极工作，树立同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而努力工作。

2.增强集团公司的吸引力与辐射力，提高其美誉度与知名度。好的企业品牌使外界羡慕、向往，从而吸引包括人才在内的各种资源有效集聚和按需配置。企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。

3.产生提高集团公司知名度和强化竞争力的助力。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又与提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠品牌的树立。

二、全面启动品牌建设的着手点

集团公司和各子分公司及项目部在品牌规划、设计、推广等方面已自发做了很多工作，但由于以前集团定位的模糊，业务的变化，加之采用松散的集团管控模式，使得产品品牌、项目品牌从未得到集团层面的统一规划和管控。总体而言，集团品牌建设比较零散，不成系统、不成体系，各单位各行其是。因此，由集团公司构建“一体化”的品牌建设及品牌管理体系，调研和整合原有品牌管理工作和成果，是全面启动品牌建设的首要工作。

三、品牌管理的递进阶段

1.建立品牌管理机构

成立专门的品牌管理委员会，对品牌管理的战略规划和重点事项作出决策，对品牌建设的效果进行评估。目前，集团品牌管理日常工作机构在办公室，设兼职品牌经理一名，负责制定并实施公司品牌建设计划，并在实施过程中适时调整与改进，全面管理品牌开支，掌握公司品牌内涵及构成，寻找公司品牌发展的薄弱环节并加以改进，协调各子分公司的品牌建设工作，组织实施品牌维护与传播；设兼职品牌管理员一名，负责配合品牌经理实施品牌建设计划，了解分公司品牌内涵及构成，寻找分公司品牌发展的薄弱环节，向品牌经理提出对策，协调各部门的品牌建设工作，记录任何有价值的品牌信息。

2.确定集团品牌（/子公司品牌/项目品牌）定位

明确的品牌定位，是目标客户有效区分集团优势的重要保障，是整个品牌管理工作的核心工作。根据集团发展战略，进一步明确战略业务聚焦点或区域，通过深入分析竞争对手和客户，并结合公司品牌的现状，最终确立集团公司的品牌定位及各子公司品牌或项目的品牌定位。在树立“五矿二十三冶品牌”的同时，树立集团的“工建品牌”“房建品牌”“矿山品牌”“房地产品牌”等，以母品牌引领子品牌，以子品牌支撑母品牌。

3.规划品牌整合策略

明确的品牌定位和公司优势需要广泛的传播，应该向目标客户传递品牌内涵，得到目标客户的群体认可，品牌的价值（溢价）方可体现。在具体的实施中，集团的品牌建设可分为企业品牌和项目品牌，两者对品牌传播组合的要求存在差异，在传播所需时间、目标覆盖区域和目标客户覆盖上，根据需要达到的目的规划品牌传播策略组合，达到品牌传播的效果。

4.设计管理流程和制度

集团品牌建设的重要落脚点在于建立和完善品牌管理的流程和制度体系，是品牌定位得以延伸和落实的重要保障之一。根据集团品牌建设的需要，设计和制定相应的管理制度和流程。

四、品牌建设中应避免的一些误区

1.打造建筑施工品牌就是做明星工程、获奖工程——建筑施工要适应市场需求，打造品牌的最终目的是获取客户内心的认可，形成长期的合作关系。

2.没有速成的建筑施工品牌——只要定位准确，快速切入，就可以迅速在细分市场建立品牌。

3.做建筑施工品牌就是兑现施工合同——兑现的不是合同而是企业品牌的承诺。

4.做建筑施工品牌就是做“概念”，做“卖点”——品牌的本质是企业内涵的体现，“概念”只是途径和手段。

5.品牌建设是品牌管理责任部门的职责，不关其他人的事——品牌建设涉及到整个集团的方方面面，是与每一位员工都紧密相连的大事，是每一个人的责任。关键在于思想的转变和任务的分解。

6.建筑施工企业没必要也不需要塑造建筑施工品牌——建筑施工品牌不是大公司或小公司的专利，而是好公司的专利。

7.“树品牌”不等于“做广告”；“树品牌”切忌盲目跟风。

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