抖音快手视频号争夺巨星流量 短视频演出商业大幕正在开启

来源：科创板日报

作者： 张洋洋

　　随着老牌巨星线上演出成常态，消耗用户情怀等批评声渐起，平台需要思考用户究竟需要何种内容。而对于三巨头而言，手握巨星流量，如何将“流量密码”转化为“商业密码”，也是一大焦点。

　　围绕明星在线商业演出，视频号、抖音、快手等短视频平台，正在开启新一轮短兵相接。

　　6月24日8点，风靡全球的两大传奇男团，后街男孩与西城男孩在微信视频号举行在线演唱会。两大男团历史上首次同台演出，刷爆了70后、80后的朋友圈。抖音此前也在罗大佑直播演唱会时，请来孙燕姿隔空摆擂。快手也不甘示弱，邀请成龙6月25日独家开启个人全球直播首秀，快手官方宣称，最高同时观看人数超过500万。

　　线上演出并不是什么新鲜事，其在移动互联网时代已被多次尝试。如今短视频平台大举进军线上演出，本质上是互联网流量见顶的当下，短视频的流量争夺战。从市场角度来看，短期传播导流转化效果确实都不错。

　　不过，随着老牌巨星线上演出成常态，消耗用户情怀等批评声渐起。平台需要思考用户究竟需要何种内容。另外，手握巨星流量，对于三巨头而言，如何将“流量密码”转化为“商业密码”，也是市场关注的焦点。

　　“抖快微”短兵相接 巨星流量轮番上阵

　　把巨量明星玩的炉火纯青的，要数视频号。背靠腾讯音乐的曲库版权与音乐人资源，坐拥微信庞大的用户基础，无论是明星合作还是传播破圈，视频号无疑都掌握了决策先机，从西城男孩到崔健，从罗大佑到周杰伦，今年以来刷屏级的明星演唱会，莫不来自于此。

　　根据火星土豆数据显示，视频号周杰伦5月20日的这一场直播，从19:35分开始进入先导片到20点正式播放，直播共收获了3040.53万场观，点赞数也达到了4783.12万，

　　有鉴于视频号的多场现象级演唱会，作为短视频巨头先行者，抖音明显感受到了后来者的进击。5月27日，在视频号的罗大佑“童年”演唱会刷屏当晚，抖音同期推出孙燕姿的线上“唱聊会”，两大平台同时竞技，这被外界视为二者首次正面交锋。

　　而在视频号、抖音相继发力明星线上演唱会后，快手也不甘示弱。6月25日，快手邀请成龙独家开启了个人全球直播首秀，这是成龙出道60年以来的首次个人直播。据快手提供的数据，直播将近3小时，直播间互动量超过3亿，直播间最高在线人数超526万。

　　“快抖微”的巨量明星擂台战，倒也不难理解。一方面，在线下演出缺失的当下，明星以线上演出补位，重回一线增加曝光，探索自身商业价值；另一方面，互联网流量见顶，短视频不可避免“流量焦虑”，平台需要明星来吸引用户。

　　一位抖音内部人士告诉《科创板日报》记者，平台与明星的合作模式，出场费之外，主要是资源置换。明星自带流量，对于平台而言，除了带来新用户，还可以盘活老用户，引起心理共鸣；平台给明星则是流量和运营支持，以及平台自主的综艺节目权益和上电视节目的机会，“一般公益活动都会请合作明星，他们形象好、印象深、感染力强，借助平台的影响力也可以二次放大”。

　　该人士还透露，明星演唱会模式抖音会继续做下去，“接下来准备做音乐节，娱乐线已经做了一轮明星投票，正在与一名新加坡籍华语歌手洽谈”。

　　与此同时，一份流传于网络的微信视频号招商项目清单文档也显示，在接下来的6月-11月，视频号还有多场在线演唱会，包括刘若英、陈奕迅、毛不易、伍佰等人。不过该清单未获腾讯官方确认。

　　但业内人士认为，视频号已经把线上演唱会带入人间常态，未来这种模式在各平台肯定会持续下去。而且，从各大平台间的布局来看，线上演出已经不再被视为线下演出的临时替代品，甚至有机会成长为独立的演出形态。腾讯音乐高管此前也明确表示，未来或将重点推进与视频号直播在线上演唱会方面的联动，“因为只有在这种大的用户规模下才有比较好的商业机会”。

　　明星“流量密码”变现有待挖掘

　　线上演出并不是什么新鲜事，其在移动互联网时代已被多次尝试。如今短视频平台大举进军，从市场角度，短期传播导流转化效果确实都不错。

　　不过，随着老牌巨星线上演出成常态，也有观点认为，目前的线上演出更多还是以明星IP，消耗用户情怀，如果真的要付费就产生不了这样的影响力，平台目前也没有售票的信心和底气。平台需要思考，海量用户同一时间导入，如果没有有效补充内容产出，每个用户都只关注自己感兴趣的明星，很容易让用户无内容可看，造成使用疲劳加速后期流失。

　　用户情怀之外，市场另一更关心点还在于，巨量明星带来的“流量密码”如何成功转化为“商业密码”？

　　在今年Q1的财报会议上，就有分析师问及视频号未来的商业化模式。腾讯高管也丝毫没有掩饰视频号的商业化诉求，“视频号的变现方式与其他视频平台一样”，也即广告、电商和直播。

　　据《科创板日报》记者观察，目前各短视频平台的明星演出均为免费模式，商业化以冠名和品牌植入广告为主，周边售卖、虚拟打赏等为辅，内在逻辑是平台借内容来聚集流量，将流量卖给品牌，用户免费观看内容。

　　在崔健和罗大佑的视频号演唱会上，极狐汽车是唯一赞助商，目前来看，这两场赞助效果还不错——“ROI（投资回报率）超过400％，赞助这个活动，最核心的目的就是提升品牌知名度，最终呈现的效果完全超越了预期，” 极狐汽车市场总监田川告诉媒体。

　　周杰伦重映演唱会当晚，视频号还开启了“卖周边”，商城链接页面共上线了12件商品，其中售价59元的抱枕、69元的手链、79元的渔夫帽开场30分钟售罄，两天总销售额为256.79万。崔健的演唱会中用户则可以通过购买“微信豆”进行打赏。

　　据《科创板日报》记者了解，但除视频号之外，抖音和快手平台的明星演出和直播，除常规的视频直播商业运作外，其“流量变现”方式正在酝酿中。

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