品牌铸造新魔法－－虚拟代言人

品牌铸造新魔法－－虚拟代言人

中篇.基础运用

中国营销传播网， 2004-08-04， 作者: 高剑锋、欧妮， 访问人数: 3839

虚拟代言人的运用策略

　　作为一种商业手段，虚拟代言人本身并没有好坏之分，而只有适不适合特定企业、特定市场的问题。一个企业可以选择运用，也可选择不运用，也可选择混合运用的方式。本文就是要论证清楚虚拟代言人运用的策略，包括导入的依据，运用的原则及具体方法，而不是简单地给出一个结论。

　　（一）导入虚拟代言人的依据

　　品牌个性是品牌争取消费者认可的决定因素。品牌个性的塑造成功是基于对行业属性、目标消费者特征及竞争环境、企业营销策略的准确把握。同时，品牌个性有效地传达给消费者，引起消费者对品牌的认可，则需要一个载体，在通路模式、终端促销、广告宣传、公关活动等各个方面把品牌个性向传达给目标消费者，这一载体便是品牌代言人，它包括名人，专家，普通人、动物、植物和虚拟卡通（虚拟代言人）。

　　1．企业所属的行业特征

　　目前，国内终端市场上，运用虚拟代言人主要集中于快速消费品行业的饮料、食品、日化用品企业，耐用消费品行业的家电、服装企业，还有IT行业。见表格一、二：

　　表格一：

　

　　表格二：

　

　　卢泰宏教授在《体验消费》一文中指出“抓住体验消费，开展体验营销已经成为中国营销创新的重要课题。在新闻及娱乐业、服务业、房地产业、化妆品业、旅游业、培训业、高科技业、生物/制药/医药/保健行业、及其他专业服务、金融服务、零售业等领域，体验消费将是主流消费之一，而体验营销无疑将成为主流解决方案的新焦点。”因而，上述行业有着导入虚拟代言人的潜在需求。比如，科健手机（通讯业）的导入电脑美人“艾”作为代言人，开了通讯行业虚拟代言人的先河，引起了消费者的关注，同时手机销量获得提高、品牌影响得到扩大。如康泰克（医药行业）的康泰克先生，不论在“PPA事件”之前还是之后，消费者都不会对这位先生产生不好的印象，尤其在康泰克公司领导层及时处理这起公关危机时，康泰克先生在接下来的宣传中也起了很大的作用——向消费者反复强调“不含PPA哦！”此外，如今房地产这么火爆，试想一个虚构人或者家庭代言一个楼盘不是也很有新意吗？在上海的房地产户外广告中已有不少虚拟代言人的身影。而在化妆品业，在国外，很多大公司如欧莱雅公司（化妆品业）都不惜重金聘用大牌明星作代言人，但一些中小企业却能根据自身的实际情况制作一些可爱卡通或漫画人物作为自己的虚拟代言人，如美国的一家精油类儿童化妆品厂家，就利用可爱的小雨滴形象抓住了儿童的心理而得以畅销，国内上海超众小叮当公司也采用虚拟形象，取得了成功。

　　2．品牌的目标消费群

　　一般来说，品牌的目标消费群是儿童、青少年及年轻人，运用虚拟代言人的效果较好。但随着成年人卡通化，越来越的成年人加入了喜爱虚拟代言人的行列，这为导入虚拟代言人提供了更多选择机会。

　　3．竞争环境

　　企业的竞争环境，是指企业所在行业及其竞争者的参与、竞争程度，它代表了企业市场成本及进入壁垒的高低。一个相对成熟的竞争环境，是导入虚拟形象代言人的基础条件，只有在这样的竞争环境下，虚拟形象才能占据消费者的心智，否则只会给价格等非长效性竞争手段所屏蔽。

　　4．企业营销策略

　　一般来说，企业如果选用角色营销或者体验营销作为其产品的主要的营销方法，那么，企业导入虚拟代言人的可能性就比较大。

　　5．其他品牌个性及通路结构，都制约着虚拟形象代言人的运用。

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关于作者：
高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：[email protected] 查看高剑锋详细介绍　　浏览高剑锋所有文章
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