国货崛起、男颜经济、品牌出海万亿美妆市场行业分析

发布时间：2025-07-23 04:56

一瓶精华、一支口红的背后，是4400亿美元的争夺战。

在当下这个“颜值即正义”的时代，全球有着超半数人为美妆用品买单。

2024年全球美妆市场规模达4410亿美元，预计在2024-2030年间保持着5%的增速；

2024年中国美妆市场规模超8500亿元，预计2026年将达到10000亿元，年均复合增长率超7.6%；

2024年，国货品牌在国内市场份额连续两年超过外资品牌，占比达55.74%。

本篇文章，义乌指数将为你解读美妆行业发展情况。

万亿市场：全民的日常刚需

中国美妆市场在过去五年里，市场规模由2019年的5900亿元增长至2024年的8500亿元，持续保持着全球第一大市场的地位，并且2026年将有望接近1万亿元，年均复合增长率达7.6%。据艾瑞数据统计，96%的中国人日常使用美妆用品（含个护）。可以说，美妆用品已经成为全民刚需。

2019-2026年中国美妆用品市场规模（亿元）

数据来源：义乌指数

中国美妆市场的持续扩张是多重因素共同作用的结果。

因素一：健康意识觉醒，护肤升级为“新刚需”。消费者对皮肤健康的重视度空前提升，皮肤状态不仅是“面子”问题，更是整体健康的重要窗口。护肤，正从单纯的外在追求，转变为一种关乎健康的“新刚需”。

因素二：悦己消费，对抗颜值焦虑。消费者愿意为个人形象和皮肤健康投资，审美观念从“标准化美”转向“个性化美”。Z世代成为消费主力，通过化妆和护肤提升外在形象已成为日常习惯，市场需求得以进一步扩大。

彩妆产品稳步扩张，护肤条线空间广阔

（一）护肤彩妆七三开，面部产品销量TOP1

美妆产品主要细分为彩妆、护肤、个护、香水等品类。其中，护肤品类是市场规模最大、增长最为稳定的细分赛道，护肤和彩妆二者的市场规模的比例大致为7:3。

2024年中国美妆一级品类市场规模（亿元）

数据来源：义乌指数

护肤类：主要包括面部护理、身体护理、手部护理及其他护理，代表品有面霜、眼霜、精华素、乳液、面膜、洗面奶、爽肤水

彩妆类：主要包括面妆、唇妆和眼妆等，代表产品有粉底、口红、睫毛膏、BB霜、唇线笔、腮红、眼影、指甲油。

从市场份额来看，面部产品在护肤和彩妆市场中均占据主导地位。

在护肤赛道方面，面部护肤产品占据整个护肤品类市场规模的78%，其中面膜、面霜和精华类产品是市场的核心。根据抖音电商数据显示，护肤类产品中面护套装和贴片面膜市场规模大但饱和度较高，呈红海趋势；蓝海里潜力品类Top1为涂抹面膜，明星品类Top3为次抛精华、眼部护理精华和面部精油。

MAT2025抖音电商护肤品类渗透及增速

数据来源：抖音电商

在彩妆赛道方面，面妆约占整个国内彩妆市场的49%，且销售增长率最高，其中，增速靠前的品类为粉饼、腮红、卧蚕笔等。据义乌指数数据统计，2024中国面妆产品的市场规模达950亿元，并预计2024年-2028年将以9.5%的年复合增长率增长。

（二）国内市场：线上领跑，国货崛起

在颜值经济和消费升级的推动下，美妆行业持续向好，并迎来以下转变：

1、线上渠道是主战场，社交媒体持续“种草”

线上渠道已成为美妆行业的核心销售渠道，并持续扩大其市场规模优势。以抖音、小红书为代表的直播电商与短视频平台是品牌营销和销售的关键阵地，通过内容种草和直播互动引导消费者购买决策。根据中国化妆品年鉴数据显示，2023年线上渠道销售占比约50.8%，首次超越线下渠道，2024年占比继续提升，约占52.4%。

2、中国人关注中国妆，国货崛起

中国消费者对美妆的偏好正转向转向“中国妆”和本土品牌，推动国货强势崛起。2023年，国货美妆市场规模增速达21%，在国内的市场份额达到50.4%，首次超越国际品牌。2024年国货品牌持续扩大领先优势，市场份额提升至55.74%。伴随着“国潮风”美妆产品频频破圈，以珀莱雅、欧诗漫、花西子、毛戈平、韩束等为代表的国货品牌保持强劲增长，新锐品牌也不断涌现。

3、男颜经济走红

近年来，随着男性对个人形象的关注度不断提升，男性护肤市场也逐渐兴起，从基础清洁转向抗衰、修复，更加重视产品的肤质适配性。据义乌指数数据预计，2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。

4、妆养合一，品类界限模糊化

传统的品类边界正在模糊，越来越多的彩妆产品开始将护肤成分融入彩妆产品中，实现“上妆即养肤”。这一趋势的兴起，源于消费者对产品功能性的更高追求，以及对健康、有机理念的日益重视。如义乌企业开发的“黄油唇蜜”就是添加如黄油、玻尿酸等具有护肤效果的彩妆产品，畅销国内外市场。

（三）国际市场：欧美市场成熟、新兴市场机会多

数据显示，在全球范围内超半数人使用美容用品。不同国家消费者的肤质、审美偏好和文化习俗，塑造了极具地域特色的产品消费习惯。

欧美地区：约占全球美妆市场的53%，占据主导地位。从产品偏好来看，在美国彩妆市场，液体唇膏、金属色眼影、彩色眼线笔和带护肤功效的底妆类产品最受欢迎；英国消费者则追求皮肤质感和光泽，底妆方面偏好持久性和遮瑕力强的粉底，口红、眼影、美甲、美黑等产品在当地市场容量可观。护肤领域，欧美消费者追求更温和、更天然的配方。

东南亚地区：国货品牌出海热土，市场前景广阔。2018年东南亚地区美妆市场规模达1640亿人民币，预计2025年将增至3048亿人民币，年复合增长率达9.3%。东南亚地区消费群体年轻化，对美妆产品的接受度高且消费意愿强。各国偏好差异明显：印尼、泰国、菲律宾偏爱突出个人眉眼特点和面部线条的欧美妆；越南消费者倾向“有颜值、有内涵”，还讲究美白的美妆产品。

拉美地区：以19%的增速成为美妆护肤行业新兴增长极。拉丁美洲占全球美妆市场的9.8%。预计到2032年，拉美地区美妆市场规模将达到724.5亿美元。其中又以巴西和墨西哥表现尤为突出，2025年第一季度，彩妆、护肤销售额增长16%、10%，此外，中等价位的药妆品牌增长显著，增幅达到30%。

（四）国产美妆制造“硬实力”：产地布局与原料升级

区域化的产业集群和持续升级的原料供应链成为中国美妆制造能力不断提升的关键。

1、产业带：珠三角、长三角、山东地区“三足鼎立”

珠三角地区：主要分布在广州、潮汕等地，是全国化妆品企业最多的区域。分为以下两类：一类是中小企业，以代工生产为主，主要分布于潮汕地区。另一类则是国际美妆企业，如宝洁、高露洁等，主要分布在广州市。

长三角地区：以上海、浙江、江苏为代表的中高端产品产业带，集聚雅诗兰黛、资生堂等国际美妆生产基地，以及珀莱雅、欧诗漫等头部国产品牌。其中，义乌是浙江省最大的彩妆生产基地之一，化妆品生产企业数量约占浙江全省三分之一。

山东地区：我国化妆品原料大省，尤其在透明质酸（玻尿酸）领域占据全球75%以上的销售份额。产业主要分布于济南、青岛、临沂等城市。

2、原材料升级：国产替代加速，“中国成分”受青睐

中国化妆品原料依托技术升级与高性价比优势，正逐步替代欧美日韩传统供应商，如透明质酸，氨基酸表活、防晒剂等原料逐渐进入国际品牌供应链。

随着国内消费者对国货品牌的认可度提高，越来越多的国内外美妆品牌采用国内本土原料，如光甘草定、积雪草、中草药提取物等成为品牌打造差异化竞争力的核心卖点，以迎合国内消费者对“中国成分”的偏好。

义乌：从“小商品”到“大品牌”

据义乌指数监测，护肤美容用品类景气指数整体呈现上升趋势，2025年上半年景气指数较2020年增长24%。

2020-2025年1-6月护肤美容用品类月度平均景气指数

数据来源：义乌指数

（一）义乌美妆行业概况

义乌美妆行业起步于20世纪90年代，经过二十余年的发展，如今义乌国际商贸城三区已聚集了1200余户相关经营户。目前行业外销比例稳定在80%左右，产品销往欧美、东南亚、南美、日本、中东及非洲等区域。

据义乌指数监测，2024年义乌全市美容化妆品及洗护用品出口额超70亿元，约占全国同类产品出口总额的15%。

（二）义乌美妆2.0时代

产品特色研发：面对全球消费者对多元化产品的需求，义乌化妆品企业开展针对性研发，如义乌企业凭借精准把握东南亚市场对多功能平价美妆消费需求，推出集镜面、哑光与防水防汗“three-in-one（三合一）”的双头唇釉产品，在菲律宾单月销售额破千万，在越南创下3小时销售额3万美元的纪录。

打造国际化品牌：义乌美妆护肤产业正全力打造国际化品牌，提高自主品牌产品销售占比。据义乌指数监测，目前义乌市场近六成的经营户拥有自主品牌或代理知名品牌，建立自己的客户渠道，产品远销海外。义乌市场某美妆行业经营户表示，“品牌打造势在必行，未来我们要创建并打响自有品牌，实现自产自销，否则就没有市场竞争力。”

展示空间升级：国际商贸城中的美妆护肤的商铺从传统的木质货架和柜台升级为开放式玻璃展柜等现代化陈列方式。整体设计更具高级感，在展现品牌调性的同时，更直接提升了消费者的购物体验。同时，第六代市场全球数贸中心将打造商位面积更大、构置更合理、经营环境更优的护肤及医美用品市场。

注：文/义乌指数，文章来源：义乌指数，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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