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基于粉丝消费行为企业营销策略研究

基于粉丝消费行为企业营销策略研究 　　摘要：粉丝不仅崇拜、仰慕甚至狂热地迷恋自己所喜爱的明星，并且会在包括经济、时间和情感等方面都有超常的投入，他们在追逐偶像的过程中，产生了一系列的消费行为，这些由情感投入引发的消费行为扩展到各领域，便形成了粉丝经济，也使粉丝的地位得以提升。 　　关键词：粉丝消费；粉丝经济；粉丝营销策略；网络营销；明星效应；品牌粉丝；明星广告代言 　　中图分类号：F713.52 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2015）05-0095-04 　　一、粉丝消费行为分析 　　（一）基础消费 　　在粉丝的所有消费当中，最基础的是购买海报、图书、写真、音乐和影视剧的CD、DVD、MV、MP3的消费，以及粉丝加入社团的会费等。由于网络传播的便捷和知识产权保护的漏洞，图书、写真、音乐和影视剧等免费获得的成本极低，粉丝可以通过免费下载、在线试听、粉丝团网络共享、粉丝之间互相传输等方式关注明星。去音像店、书店购买等线下消费行为，虽然过时但仍然没有被彻底抛弃，免费的途径虽然成本为零，在粉丝内心深处却无法满足收藏的癖好，加之粉丝希望自己心爱的偶像能够在各销量排行榜、收费下载量排行榜等独占鳌头，免费途径就不如实实在在的消费更能表达支持偶像的决心。而会费则因团体的不同而有所差异，一部分粉丝团不收取会费，在组织活动过程中产生的费用，由参加活动的粉丝平分。 　　明星每年一般会发布一到两张新专辑，拍摄影视作品两到三部，再加上海报、写真等，粉丝一年的正常消费大概几百到一千元。虽然基础消费数额不大，但却是衡量明星实力的重要指标，正是由于粉丝的倾囊相助，才支撑起惨淡的音像市场，创造了不可思议的销量神话。据日本唱片协会公布的数据，2012年1月～11月，日本的唱片销售量达到1亿9千万张，比2011年同期增加了10个百分点，而让低靡的唱片市场得以复苏的是占领全部销量榜前五名的AKB48，其众多的粉丝的慷慨解囊创造出了唱片业的经济奇迹。 　　（二）中层消费 　　出于对偶像的热爱，粉丝会在消费能力允许的范围内尽可能多的重复购买。相对于基础消费，更高层级的消费主要有和偶像近距离接触的演唱会、握手会、拍手会、猜拳会、签名会、发布会、节目录制、代言活动等，这部分消费不仅需要购买门票，还包括为见面准备的小礼物、来回的交通、期间的餐饮、住宿和旅游等。中层消费还有购买明星代言或者同款的各品牌产品，这些消费数额相对较大，一年会投入几千甚至上万元。 　　（三）高级消费 　　在粉丝所有的消费内容当中，高级消费范围主要包括购买限量发行的官方商品、媒体和粉丝私家珍藏的物品和明星本人用过的物品。这一类物品因数量有限需求庞大而价格不菲，其销售时间和场合都可能是特殊的，如明星的出道纪念日、生日、经纪公司的周年活动、慈善拍卖会等。属于高级消费层次的商品大多具有特殊意义，象征性往往大于实用性，标志着粉丝的地位、收藏和炫耀的心理目的以及和偶像亲密接触的幻想。很多经济实力强大的疯狂粉丝热衷于给心爱的偶像赠送礼物，更是一掷千金。 　　综上可见，粉丝消费主要是精神层面的消费，任何与偶像相关的产品都是他们疯狂购买的对象，重要的不是购买本身，而是代表消费过程中的情感投入。 　　二、粉丝的类别 　　粉丝的组成、消费能力和消费层次并非一成不变，大众选秀时代的来临，让大量白领阶层加入粉丝的庞大家族，他们从大学教师、外企高管到公司白领，甚至还包括相当一部分媒体精英，他们是更有经济价值的粉丝群体。 　　粉丝的强大消费能力产生了巨大的经济效应。而这些经济效应的产生，得益于众多的粉丝消费。粉丝从类别上可以分为一般粉丝、职业粉丝和粉丝经济体。一般粉丝的消费能力相对有限，而后两者是随着粉丝经济的发展衍生出现的，但发展势头迅猛，其消费的潜力巨大，成为目前粉丝产业中的中坚力量。 　　（一）职业粉丝 　　选秀节目层出不穷的大众选秀时代不仅培养了大批忠诚粉丝，还催生出了职业粉丝。职业粉丝虽然个体比较松散，但也逐渐形成等级差别并进行分工，成为越来越成熟的消费群体。根据所提供服务的不同类型和收入差别，职业粉丝可以划分为以下三种类型： 　　1. 蓝领粉丝。这是选秀时代的直接产物，在职业粉丝队伍中级别相对较低，包括纯粹以此为职业的人，还有粉丝团的新成员。蓝领粉丝由经纪公司、大众传媒和新人粉丝团组织，在各种活动现场，穿着统一佩戴LOGO的服装为偶像摇旗呐喊，目的就是宣传造势，吸引更多的真实粉丝。他们声嘶力竭、感情激昂，其市场行情为：举照片20元，嗓子嘶哑60元，泪流满面100元，昏倒一次则要价200元，加上如果选手晋级增加的奖金，每个月的收入一般可以接近2 000元。奖金就是他们的收入来源，许多粉丝团新成员为了获得更高等级的粉丝地位而努力，更多的奖金也让他们愈加重视自己的粉丝身份

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