微信营销中的明星效应

　　【印联传媒网讯】由于微信营销不需要付出多大的劳作成本，即便产品出现问题，作为公共空间和个体空间的结合，也能为艺人的提供辩解的机会。这显然为它的存在和滋长提供了合理的空间。

 

　　“真心推荐这款骨胶原蛋白。”不久前，林志颖这条配上自己头像以及产品照片的微信，产生了近10万次转发。不过很快，就遭遇了打假风波。

　　同一时间，据媒体爆料称，王牌综艺节目《快乐大本营》的几位主持人也围绕一个品牌名称为“草木之心”的抹茶古皂及抹茶面膜及蜂毒面膜等几款产品进行了堪称“疯狂”互动。

　　据不完全统计，从去年底截至今年六月，杨幂、李湘、张歆艺、叶璇、秦海璐、吴昕、田亮、黄圣依、郭涛、张亮、林更新等诸多明星都相继“沦陷”，在各自的微博上为这几款产品大卖广告。其中，最近有几款美容产品在微博走红。不过，据粉丝爆料称，这些产品包括面膜、洗脸皂等等，在各大百货商店都没有它们的专柜，关于产品的产地、成分、门店等信息都绝口不提。

　　微信营销已沦为名人的获利工具了吗?

　　粉丝经济的力量

　　A：“杨幕在微信上代言的那款新产品你用过没?”

　　B：“没，想买来试试。就是不知道哪里生产的。”

　　如果你是经常刷微信的人,而且恰好是一名追求美丽的时尚女士，每天早上打开微信朋友圈就难免和闺秘探讨一番类似话题。

　　仿佛在一夜之间，微信营销已步入我们的生活。而得益于影视歌体各界明星的热捧，各种名不见经传的牌子，瞬间在网络爆红。

　　据相关媒体报道，此前被多位明星推荐的“草木之心”淘宝官网上显示，该品牌今年一季度抹茶古皂销售额高达512.7万，不仅稳居皂类产品销售的第一名，更是远超销售前十名名单上其余九个品牌共计479.4万元的销售总额。

　　而另一个走红网络的“淘品牌”俪兰，一款“3D蛇毒挂耳式V脸面膜”就有超过3000件的月销量，此前同样动用了《爸爸去哪儿》的爸爸们为其在微博倾力站台。

　　与此同时，极为热衷在自己的微博上推荐各种“美颜神器”的名人之一张馨予，面膜、唇膜、氨基酸蛋白乳液、湿粉饼等各种产品，五花八门，琳琅满目。据统计，自去年10月份以来，其一共在微博上推荐了20款护肤产品，而每条微博都有几百到几万不等的转发评论量。

　　还有，姚晨、赵薇、杨幂等名人凭借其强大的影响力，在新浪、腾讯等微博平台上积累了庞大的粉丝数量，动辄就有三五千万的粉丝，堪称“微博女王”。借助强大平台优势，明星名人个人所发的信息或推销的产品，可以直接传递到几千几百万粉丝的页面上，“微博女王”瞬间可变“营销女王”。这种强大的广告直投能力自然让人无法忽视。

　　庞大的利益链

　　“你以为明星是在贴心与你分享，实际上，粉丝成为明星赚钱的工具。”某位国内经纪人曾公开对媒体爆料称，艺人对自己代言的产品基本是不主动了解的，都是由参与执行的广告公司提供完整的产品材料。经纪公司多以品牌是否大牌、与艺人形象是否相符，以及代言金为最主要的衡量条件，也不会自己做产品的准备工作。

　　“艺人那么忙，哪有空了解这些产品。都是广告公司把这些工作都做好了，让我们来甄选。大部分的品牌，如芳草集、膜法世家等，都是没有自己工厂的，都是代工的。所有的配方、材料都是生产厂家提供的，企业只负责销售。”化妆品行业分析师冯建军此前就如是向媒体表示。

　　一位了解化妆品行情的美容达人更是向记者介绍道，时下很流行的蛇毒面膜精华，其实只是加入了一种人工合成的胜肽成分，理论上这种胜肽可以抑制肌肉的收缩，达到抗皱效果，可惜想要让胜肽穿过表皮层、真皮层、皮下脂肪并精准作用于肌肉是不可能了。“即便是进去了，胜肽也会被身体内的酶所分解。”

　　他称，而此前被多位明星在微博上吹捧的古皂，实际上也不过是手工皂的一种，制作方法也并不复杂。网售手工皂的价格从几元到上百元不等，购买的人数也不少，有的手工皂在30天内竟卖出了几千块。但是，这些手工皂绝大多数没有生产和卫生许可。

　　“用来和油脂发生皂化反应的碱剂本身对肌肤就损伤较大，而且由于没有充分的纯化去余碱的工序，所以对肌肤更易造成刺激。”一位淘宝店主坦言，他们的“天然冷制手工皂”并未做过正规测试和通过国家药品验证，因而对于手工皂的美肤效果“无法评论”。他表示，他只能承诺自己的产品使用的是天然原材料，无任何化学成分添加。至于效果，需要尝试才能知道。

　　一位专营明星代言业务的文化公司相关负责人李向记者表示，明星有着独特的号召力和影响力，又坐拥万千粉丝，因此明星微博代言逐渐成为企业青睐的渠道，性价比较高，而且都是按单次计费。

　　据此前相关媒体报道，明星每发布一条带有产品信息的微博费用由2万-120万不等。坐拥6900万粉丝的姚晨要价最高，需要120万左右，其次是赵薇，价码在100万左右。男演员中，最高的是何炅，每条在80万左右。

　　法律漏洞下的檫边球

　　除了生硬的微博广告植入，还有一类微博营销形式更为隐蔽和高明。本刊记者了解到，以上“微推销”，艺人大V们还有一类更为简单的微博推销方式，即直接转发。直接转发品牌官微的内容，或对圈内“好友”已发出的某类营销内容直接转发，如在微博上大红的某W品牌护肤品，经常见到成群主持人和艺人互相转发对方的信息，“原来大家都在用”、“我也再去买两瓶”等，类似这种简短的跟随式转发信息，实质也是商家用钱买的推广。负责执行的公关公司表示，这类营销就是让艺人“随手一发，轻松进钱”。

　　一位记者接触的多位明星经纪人及公关公司工作人员均表示，目前圈内并未将微博营销这一新形式认定为“明星代言”。因为它尚不属于代言的经纪范畴，且也无需签订正规经纪协议，艺人和产品之间的关系也不具有排他性。

　　据一位专门负责微博营销的职员介绍，他们在操作微博营销时十分便捷，若需邀请大V艺人号参与推广，一般只需先和经纪公司取得联系，发给对方微博营销的文案，或是相关隐性植入的操作要求。当艺人发出这条微博后，便能收到谈好的推广价格，这其中由于涉及钱数少、操作简易，基本不签订协议;而对于艺人外的其他类型大V号，现在都通过“微信易”这一交易平台，直接进行买卖双方的营销交易。据了解，目前一条营销微博的价码基本在数千至数十万之间，甚至还有更小牌艺人，几箱产品便可置换一条营销微博。

　　有经纪人表示，由于这类推广方式具有很大的隐蔽性，艺人既不需要付出实际多大的劳作成本，又可以很好规避产品责任，“即使有的面膜出了问题，也可以说我只是自己用过觉得不错，分享了一下。在微博上我有自己发言的权利，而且也没说让大家去买;或者还可以说每个人肤质不一样，使用效果不同，只是在微博上说自己的使用效果”。该经纪人表示，即使产品出现一些问题，比起传统的代言方式，微博营销作为公共空间和个体空间的结合，也为艺人的辩解提供了方便，而且无论显性或隐性的推广，在没有正规经纪协议的情况下，都可以辩解为只是个人“分享”，并非推销“广告”。

　　不过，有业内人士称，今年三月份，新修订的《消费者权益保护法》正式实施。新法指出，媒体发布、明星代言虚假广告需要与商家共同承担连带责任。

　　上述人士称，在产品出现问题后，公众通常的矛头指向是“艺人是否真的了解和使用产品”、“在没有使用的情况下就来推销是不负责的行为”……某大牌艺人工作室表示，艺人通常很少使用自己代言的产品，只是按照商业要求，在出席公开场合时，把带有其他品牌的标签都撕除，但私下所用的产品并不受限。“当然在产品出问题时，我们艺人的形象确实是会受到很大伤害，但这只是商业上的成本和风险计算。既然拿了那么多钱去代言危险产品，理应要负担更大的风险。”

　　多位明星经纪人均在采访中透露，“得知新《消法》将明星代言的责任明确写入，为了规避风险，多数明星已不接食品、药品类的代言，而且自己也基本不使用代言产品。”

本文由印联传媒小新编辑整理

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