明星在汽车营销中的运用分析.doc

1、山东凯文科技职业学院 毕业设计（论文） 明星在汽车营销中的运用分析 院 （部） 专 业 班 级 _学 号 学生姓名 指导教师 职 称 二O一 年 月 日明星在汽车营销中的运用分析摘 要： 国内汽车品牌众多，作为国产轿车发展的一个奇迹，其经营和发展的策略一直让人津津乐道。就目前来说，国产汽车品牌的发展还是存在很大阻碍的，尤其对于汽车营销的策略而言更是一种挑战，奇瑞公司积极面对市场竞争，不断调整变化营销策略，形成多元营销方式。本文从举例奇瑞汽车明星代言的的发展现状入手，分析奇瑞汽车的销售状况和营销的主要策略。关键词：汽车营销 明星代言 奇瑞品牌 国产1绪言明星代言作为企业营销的重要策略之一， 在推

2、广企业产品以及提提升企业品牌价值起着非常重要的作用，本文将对对明星在营销中的影响进行分析。1.1、什么是明星营销明星营销是指利用著名娱乐圈名人、著名作家、商业名人及体育界人士等进行品牌营销。明星营销奇缘于三十年代好莱坞黄金时期的明星制，利用人们对明星的崇拜心理进行的营销活动。明星营销的重点就在于如何利用明星的号召力和影响力来增加大众的关注度，从而达到营销的目的。1.2、明星对营销的影响（1） 积极作用(1) 影响目标群体的购买选择。 明星代言产品或品牌, 通过其独特的个人魅力和影响力 导致目标群体产生模仿、 从众的行为, 进而影响目标群体对产品和品牌的选择。 因此, 明星 代言作为一种较为理想

3、的营销宣传方式, 能够促进产品的销售。如美国超级篮球明星迈克 尔乔丹 1984 年代言耐克品牌后, 以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。据专家估 计, 耐克仅仅借助乔丹代言及“Just do it”这一句天才口号, 就使其运动鞋在美国的市场 占有率由 18%升至 47%,耐克公司也因此成为利用明星代言影响消费者购买行为的典型范例。 (2) 准确反映企业产品或品牌的市场定位。 企业的产品因其目标市场、 目标消费群定位的差异, 所选择的明星代言方式是不同的。 如著名化妆品公司欧莱雅旗下的 “美宝莲” 彩妆, 它面对的目标是大众市场, 因此, 它选择的形 象代言人大多是动感、绚丽的各界明星, 如

4、国际超级名模克里斯蒂特灵顿、影视明星章子怡等, 表现的是一种大众化的时尚流行文化； 如周杰伦代言的中国移动的动感地带品牌, 外表冷酷的周杰伦一句广告语“我的地盘我做主”, 就打动了那些处于叛逆期、渴望自主的年轻人的心, 非常符合动感地带年轻人的短信服务的定位, 取得了良好的品牌宣传效果。 （二）消极作用 明星营销也会给企业带来一定的风险，从而产生相应的不良影响。主要有以下几点不良影响：1. 企业过度地运用明星营销会使企业会增加企业经济压力，营销成本过大。2. 选择代言明星形象与产品不符可能会受到消费者质疑，甚至排斥，从而导致企业销量收入减少，社会影响力下降。3. 频繁的更换为产品代言的明星可能

5、会降低消费者对产品质量与功效的关注。4. 所选的代言明星负面新闻过多甚至违法犯罪会给企业带来较大损失，企业形象受损。本章小结 明星营销是重要营销方式之一，对营销活动有着非常大的影响力。适当的运用这种营销方式会在一定程度上提高产品与企业的知名度，使企业获得经济利益，但运用不当只会适得其反。一方面来说，企业想提高收益与知名度、获得消费者的认可，明星营销必不可少，另一方面，产品本身过硬的质量和高水平的设计才是真正能够长期吸引人们目光的重点。无论以什么方式进行宣传,最终消费者消费的是产品本身。因此，产品本身的质量好坏才是决定销售成绩好坏的关键，而不是一味的依赖明星营销。只有企业本着诚信的态度,精心打造

6、产品,只有质优价良的产品才能真正得到消费者的认可并长期地占有市场。2以国产汽车奇瑞品牌为例-明星营销的运用2002年中国出现汽车消费的“井喷”式增长，家用轿车购买量在2002年已达110万辆。2010年，中国成为全球第三大汽车市场，占全球份额6%，仅次于美国和日本。未来10-20年中国居民消费热点与营销机会在收入增加的同时，中国居民购买力必然增加。这些新增购买力中绝大部分会投向与改革开放30多年不同的消费领域，这一新消费趋势的形成正为轿车行业带来巨大的营销机会。本章以奇瑞汽车公司为例，首先分析其销售现状。2.1汽车销售市场竞争态势据统计，轿车企业2008年上半年在我国大陆推出的新车就超过30款

7、，这几乎相当于当今世界汽车制造大国一年平均新车型推出的数量。这个转折也标志着我国汽车市场的竞争逐步走向内涵式竞争，市场上竞争将由单一的价格大战逐步演化为性能价格化的较量，以品牌、质量、款式等为代表核心竞争因素将成为企业市场成败的关键。对此国务院发展研究中心产业部部长冯飞认为，2009年轿车市场的竞争将主要表现在“规模生产带来厂商之间的价格竞争；为抢占中小城市份额的竞争；培养忠实用户群的竞争。” 近两年来，轿车行业持续高速发展，竞争也日趋激烈，信息情报的重要性日益凸现出来，迫切需要生产企业将信息化提升到长远规划、战略发展的层次上来。这两年国内轿车行业一直保持着强劲的发展势头，这种良性的发展为企业

8、信息化提供了资金保证和动力。总的来说，合资企业、外资企业的信息化做得比较好，整车生产企业优于改装车及零部件生产企业。这些企业也确实从中受益，如一汽大众、长安、柳州五菱等，ERP , CRM 系统得到普遍使用。企业的信息化需要不断探索完善的过程。例如东风轿车公司在信息化建设的道路上，经历了由“传统流程信息化”“IT 为主的信息化”“业务流程再造和IT 促进的信息化”思路的变迁。现在企业信息化已经越来越得到轿车行业的广泛认同。2.2、奇瑞汽车销售现状分析（一）奇瑞汽车的销售状况据中国汽车工业协会统计，2010年1-8月，销量排名前十位的乘用车生产企业依次为：上汽通用五菱、上海通用、上海大众、一汽大

9、众、重庆长安、北京现代、东风日产、奇瑞、比亚迪和一汽丰田，分别销售79.85万辆、62.58万辆、62.07万辆、56.17万辆、45.55万辆、43.74万辆、43.44万辆、40.04万辆、35.31万辆和31.59万辆；与上年同期相比，十家企业增速均超过20%，其中上海通用、上海大众和比亚迪增速居前。1-8月，上述十家企业共销售乘用车500.34万辆，占乘用车销售总量的58%。而奇瑞汽车公司行业销售排名第八位，占销售总量的8.7%。（二）奇瑞汽车采用的主要营销策略在产品同质化严重的背景下，“营销”一词已被赋予了新的意义，即满足顾客需求。我国的轿车生产企业也在竞争更为多元化的大气候中，开始

10、重新界定市场营销的观念。在从销售向营销转变的过程中，奇瑞汽车生产企业形成了一些独有特色的轿车营销策略。1. 细分需求市场策略其实，实行细分市场策略的典型代表是上海通用汽车公司。奇瑞汽车借鉴上海通用汽车的细分市场策略，开发比较成熟车型，迅速推出了A1、瑞虎和A3、V5四大系列产品。A1系列属小排量、紧凑型轿车；V5属公务商务旅行车。四大系列产品使奇瑞汽车公司的市场占有率从2005年的3%，行业排名第十；发展到2008年的8%，行业排名跃居第七。2. 差异化产品策略奇瑞汽车是汽车制造业的一个奇迹。2001年3月，奇瑞汽车开始正式销售，到2001年10月产销即达2.2万辆，实现销售收入20余亿元。奇

11、瑞汽车曾创造了月销售5000辆的汽车销售记录，被誉为中国轿车工业的“黑马”。作为国内为数不多的本土品牌轿车生产厂家，奇瑞汽车的营销策略就是产品差异化。奇瑞汽车在短短二年多的时间内，陆续推出了“风云”、“东方之子”、“旗云”和“QQ”四大系列不同档次的轿车，现生产的产品有QQ3、QQ6、旗云、瑞虎、东方之子、A5、V5等七个系列整车及与其配套的发动机、变速箱和关键零部件产品来满足各阶层消费者的需求，并以出色的性价比优势，避开了与国内外轿车巨头的正面交锋，取得了优异的销售业绩。3. 适度市场策略由于汽车市场需求“爆炸性”扩大，一些热销轿车必须提前预定的情况很多。但是，与大多数汽车生产厂家加紧扩大产

12、量的策略相左，奇瑞汽车公司则采取了既适度扩大产量，又维持市场适度的策略，使其产品市场供应始终处于缺现货的状态，造成消费者对其产品“紧俏”的印象。再加上“奇瑞”品牌所享有较好的声誉，安徽奇瑞汽车公司的系列产品始终持续热销。2006年，安徽奇瑞汽车公司的“QQ”第50万成功下线，2006年完成销售30.52万辆，比上年增长62%，全国市场占有率达7.2%，安徽各大专卖店的订货量均已突破300辆以上。按照2006年“QQ”的供货速度，其仍会供不应求。4明星代言策略在2004新年来临之际，奇瑞QQ的全新电视广告片揭开了神秘的面纱。这支极具创新风格广告片的上演，为红红火火的奇瑞QQ在新年伊始再掀一股热潮

13、，也为新年的广告盛宴增添了一道艺术大餐。奇瑞QQ新广告片的制作，打破时下常规汽车广告的创意及拍摄手法，以时尚新锐的基调，诠释出“100%时尚之笔奇瑞QQ”的概念，把可爱的QQ置身于代表时尚、引领潮流的T形台上，演绎了现代都市的时尚新潮流。整个广告片汇聚了尖端创意人马、集合了巅峰导演阵容、大手笔大制作为奇瑞QQ度身打造，使之以新锐形象新鲜呈现，广告水平赶超众多著名品牌。5. 公关市场策略奇瑞公司，从一开始就注重国内国际两个市场的共同开发，2010年，奇瑞公司在车站上宣布和阿根廷足球明星里奥内尔梅西签约一事，把梅西作为奇瑞子品牌瑞麟的形象代言人，梅西是2009年世界足球先生，也是西班牙巴塞罗那的巨

14、星，奇瑞签约梅西有利于瑞麟车型打入欧洲市场。同时，喜欢梅西的球迷称为会成为奇瑞的目标客户，奇瑞汽车公司的公关策略达到了与消费者充分沟通的目的，也为其汽车销售打下了良好基础。汽车市场的竞争越来越激烈，奇瑞汽车目前所采取的营销策略也主要是满足消费者的需求，而不是挤压竞争对手的生存空间。随着竞争的深入，轿车生产厂家必须认识到，杰出的产品市场表现，不仅仅是在生产线上制造出来的，更源自精心的销售组织。3总结明星代言在汽车营销策略中起到了推波助澜的作用，对年度汽车销量贡献有一定的作用，但是明星代言，需要谨慎，否则可能会起到适得其反的作用。4参考文献：1 毕方芳. 奇瑞的境遇与抉择J. 中国外资,2008,

15、(1). 2中国汽车产业没有奇瑞将会怎样J. 中国汽摩配,2007,(7).3 袭祥德. 奇瑞汽车的营销新局J. 商务周刊,2007,(Z1). 4 舒明武. 壮哉,奇瑞风云J. 中国中小企业, 2007,(9).5 封凯栋,尹同耀,王彦敏. 奇瑞的创新模式J. 中国软科学,2007,(3). 6 吴逢庆,刘林. 奇瑞汽车股份有限公司的优势战略及启示J. 产业与科技论坛, 2008,(12). 7 詹也. 战略联盟与企业创新的辩证关系分析以奇瑞为例反思中国轿车工业创新之路J. 自然辩证法研究, 2008,(3). 8 马吉英,邓攀. 奇瑞换档J. 中国企业家, 2009,(Z1).9 谢荣见. 奇瑞自主创新体系、策略与启示J. 中国科技论坛, 2007,(7). 10 樽粮. 奇瑞创造J. 中国品牌, 2008,(2).

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