影视行业市场深度调查分析.docx

发布时间：2025-07-10 04:56

影视行业市场深度调查分析 ??我们所说的“影视行业”，事实上包括电影和剧集两个商业模式截然不同的行业：电影是典型的B2C模式，直接出售给消费者，主要通过线下场景变现；剧集是典型的B2B2C模式，通过电视台、视频平台等间接地出售给消费者，近年来越来越趋向线上场景变现。 ??2017年下半年，电影行业在经过一年多的萎靡之后，吹响了复苏的号角；剧集行业则面临分化。2018年，影视行业的领军公司必须在十字路口做出抉择。 ??1、电影行业：内容、内容、内容，重要的事情说三遍 ??从2016年第一季度，中国电影票房仍能维持约50%的增速；但是，从当年第二季度开始，电影市场骤然遇冷，全年票房增速降至个位数。2017年上半年，不含服务费的电影票房增速仍然是个位数。下半年，战狼2羞羞的铁拳等国产片吹响了票房复苏的号角，全年票房增速恢复到15-20%已成定局。然而，过去几个季度电影市场为何遇冷，现在又为何复苏？我们认为，答案的关键在于内容质量。 ??今年以来，电影市场的任何一次上扬，都是由优质内容驱动的：1月的春节档有三部质量较好的国产片，5月有摔跤吧！爸爸这部极受欢迎的印度进口片，8月有现象级国产片战狼2力撑大局，而10月的国庆档则有另一部现象级国产片羞羞的铁拳。即便是相对冷门的档期，遇到优秀的内容也可以焕发生机。2016年以前投资者迷信的“大片路线”“IP路线”“明星路线”几乎都被市场证伪了，现在是专业化的“内容质量路线”占据上风。中国电影月度票房与同比增速（单位：万元） ??我们观察到：2014年以来，进口片票房的同比变动比较平缓，国产片票房明显更不稳定。2014-15年，国产片票房一直处于高速增长状态，进口片的市场份额不断下降；2016年至2017年上半年，国产片票房持续下跌，进口片则维持着20%左右的增速；2017年下半年，国产片再次一飞冲天，但是进口片票房也没有下降。总而言之，观众对进口片的需求保持稳定，市场的不确定性主要来自国产片。我们认为，这体现了国产片质量的大起大落。2015年，国产片不乏捉妖记大圣归来寻龙诀这样工业标准高超、剧情和表演达到专业要求的优秀电影，2016年则缺乏这样的电影。国产片与进口片单月票房的同比变动幅度 ??幸运的是，经过一年多的市场教育，电影出品方、制作方和发行方都意识到了观众审美要求的变化。战狼2的成功告诉我们：相比起所谓“自带流量”的“小鲜肉”或“小花旦”，观众更愿意为制作质量买单。2018年即将上映的捉妖记2封神都是注重工业标准、以专业化方式运作的国产大片。此外，一二线城市观众的口味正在分化，冈仁波齐二十二七十七天这样的小众文艺片或纪录片也能冲击亿元票房。电影市场越是分化，就越是有利于细分领域的精耕细作，这是电影行业持续复苏的基础。 ??2016年以来，无论电影票房如何起落，全国影院银幕仍然在以每年8000-10000块的速度增长；新银幕主要分布在三线以下城市。与此同时，全国影院上座率仍在下滑，比2015年已经滑落6个百分点，这说明新增影院并没有很好地吸引观众。大地、横店等主打三线以下城市、城郊结合部的院线，上座率都在12%左右。对于内容方和渠道方来说，最大的挑战都是：如何吸引三线以下城市观众？战狼2的票房有43%来自三线以下城市，高于今年以来任何一部其他大片的水平。我们估计羞羞的铁拳也有40%左右的票房来自三线以下城市。遗憾的是，大部分国产片仍然只能寄希望于一二线城市，票房收入的“天花板”较低。我们认为，关键仍然在于内容：过去几年大行其道的“IP大片”“明星大片”不一定符合三线城市观众的胃口。无论如何，在战狼2羞羞的铁拳的成功案例感召下，内容公司必将加强市场调研，开发出更多高质量、适合各类细分观众群的电影。2018年的电影市场仍将是“内容驱动”的。中国影院整体上座率 ??2、剧集行业：“头部大剧”和“精品网剧”齐头并进 ??随着移动互联网的崛起，观众越来越习惯在手机、平板电脑上观看剧集。网络视频平台早已取代电视台，成为剧集内容方最大的收入来源。由于国家监管政策，电视屏幕仍然与互联网屏幕（包括PC和移动设备）保持割裂状态。这虽然限制了互联网巨头“占领客厅”的步伐，却也促使观众加速转向移动设备。此时此刻，剧集行业的增量几乎被“头部大剧”和“精品网剧”瓜分，背后的驱动力都是互联网巨头。 ??2017年下半年，网络视频平台（不含直播、短视频）的第一梯队是爱奇艺、腾讯视频、优酷，分别背靠百度、腾讯和阿里巴巴；第二梯队包括芒果TV、PPTV、乐视、搜狐视频等。在第二梯队里，除了有线上线下协同效应的芒果TV，其余均已没有更进一步的可能。但是，第一梯队的三巨头仍然处于白热化的角逐之中。2016年，优酷的MAU一度出现掉队趋势，但是阿里很快宣布将加大投入。既然谁都没有掉队，那么抢夺头部内容的过程就没有结束。

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