女性化妆保养品品牌忠诚度之研究.doc

第一章 绪论
第一节 研究背景与动机
「女为悦己者容」。随着社会经济的发展,女性的消费能力之于男性已不遑多让,在近几年成为消费市场的主力之一。又台湾渐渐走向高龄化的社会,再加上空气质量对皮肤造成的损害,女性朋友们已经体认到保养肤质的重要性,而女性经济能力的提升也导致化妆品与保养品使用的年龄层逐渐下降。所以让肌肤美白光滑有弹性甚至是让女性充满自信,已成为女性朋友愿意斥资购买保养品的主要动机。
有鉴于女性对保养品极为重视的心态,业者看准了保养品市场具有长久且丰厚的利润,相继推出满足女性各种需求的的保养品,于是市面上许多保养品品牌有如雨后春笋般纷纷设立。现今国内的保养品市场充斥着800多种各式各样的大、小及国内、外品牌,而且还不断的推陈出新,造成同业间的竞争愈来愈激烈,相对使得消费者对于保养品的选择趋于多元化。而化妆保养品产业亮眼的成绩,也吸引了国内许多老字号企业都忍不住抢进这块市场,包括老字号生产肉品、冰品等农牧产品的台糖(TSC系列,胎盘素、胶原蛋白原液),和盐业专卖的台盐(绿迷雅),甚至是塑料、石油等重工业的台塑(芙缇FORTE系列肌肤保养品)。目前,经济部工业局为提升国内化妆保养品产业的竞争力,已将推动保养品产业列为重点,并进行国内化妆保养品产业研发与厂商重点辅导,希望在2008年后能让产值规模提高至400亿元以上。
由于国内的市场竞争可以说是愈演愈烈,因此营销人员必须要了解顾客内心的想法与所处的环境,与顾客建立长远并且良好的关系,建立优质品牌形象,进而提升甚至维持高品牌忠诚度。研究证明,企业开发一位新顾客所花的成本,比保留一位旧顾客的成本高达5到8倍之多(Kotler,Leong,Ang,Tan,1996)。再根据20/80法则:「20%的顾客是创造企业80%的收益来源」。所以企业以联系旧顾客需要的低成本带来更多消费者可创造的高利润,已经是企业维持市场占有率的主要营销策略。在可供选择的品牌更多的情况下,消费者选择品牌的原因?业者如何维持其品牌忠诚度?并在激烈的环境中,取得非价格的竞争优势,进而调高其顾客的品牌忠诚度以期获得永续的经营和更高的利润,这将是业者应努力的方向。这些课题都是非常值得我们深思的。
因此,本组选择拥有广大女性消费群的保养品市场来探讨其顾客品牌忠诚度,并希望可提供给企业在制定营销策略上一点建议。
第二节 研究问题与目的
回顾有关品牌忠诚度的相关文献,多数是以「消费者特性」、「市场结构」、「品牌形象」、「产品特性」、「采购型态」等因素来探讨品牌忠诚度。因此本研究选取较令我们感兴趣的「生活型态」、「品牌形象」,再加上「促销活动」来探讨其与品牌忠诚度间之关系。
根据以上的研究动机,本研究的主要目的在探讨以下变量是否会影响女性消费者购买保养品的品牌忠诚度:
一、生活型态
二、品牌形象
三、促销活动
本研究之研究问题为:
一、生活型态与品牌忠诚度独立。
二、品牌形象与品牌忠诚度独立。
三、促销活动与品牌忠诚度独立。
第三节 研究范围与对象
一、研究范围
本研究以女性保养品为主,研究范围以目前市面上保养品的品牌,由于目前市面上的保养品品牌过多,因此本研究仅大约列出下列几种品牌,如遇未列入以下范围的保养品品牌,则由受访者自行填答:
1.Kanebo(佳丽宝) 2.KOSE(高丝) 3.SHISEIDO(资生堂) 4.DHC
5.SHU UEMURA(植村秀) 6.Chanel(香奈儿) 7.POND’S(旁氏)
8.Nu skin 9.ORIGIN(品木宣言) 10.Elizabeth Areden(伊丽莎白雅顿) 11.H2O﹢(八杯水) 12.ESTEE LAUDER(雅诗兰黛) 13.LANCOME(兰蔻) 14.Avon(雅芳) 15.SK II 16.Body Shop(美体小铺) 17.Ettusais (艾杜莎) 18.Clinique(倩碧) 19.CD(克莉斯汀 迪奥) 20.其它(由受访者注明)
二、研究对象
本研究之研究对象为台北地区购买保养品之女性消费者,包含18岁以上的学生、上班族、及家庭主妇等。
第四节 研究架构
本研究以人口统计变量描绘样本,以生活型态、品牌形象、促销活动来分析其与品牌忠诚度之关联。本研究之研究架构为图1所示:
消?人口统计变
费 数
者?生活型态
特
征
品
牌
品牌形象 忠
诚
度
促销活动
图1:本研究之研究架构
第五节 研究流程
本研究根据研究动机与目的建立之研究流程如下页图2所示:
研究动机
相关文献收集
研究目的与问题
文献探讨
产业概况分析
问卷调查与资料收集
统计资料与分析
结论与建议
图2:本研究之研究流程图
第二章 产业概况分析
由于本组研究所探讨之保养品产业,为化妆品产业中的一环。所以,以下的产业历史发展将以化妆品产业来介绍。首先说明化妆品(保养品)之定义、分类、及成分,再配合阐述其发展历史,并了解化妆品产业演变之背景。最后借着分析全球市场中的台湾化妆品业发展环境,为保养品之未来趋势描绘一幅远观的蓝图。
第一节 化妆品的发展历史
在介绍化妆品的发展之前,首先我们必须先了解化妆品到底是什么。
一、化妆品之字义分析
分析「Cosmegenesis」字义可知,cosmetics源自于希腊文「kosmetikos」,意指利用人为方式使自己具有吸引力;genesis在拉丁文指事物的根源或万物原有的形态,亦即由无到有的自发性创造过程。
二、化妆品之定义
依据民国八十年五月修正公布之化妆品卫生管理条例第三条所载:「本条例所称化妆品,系指施于人体外部,以润泽发肤,刺激嗅觉,掩饰 体臭或修饰容貌之物品。」
三、化妆品的种类
依其用途之不同,可分为以下几大类为代表:保养品、彩妆品、头发制品、芳香品。不过在此本研究仅讨论保养品的种类,其种类如下:
(一)洗净用化妆品(洗面奶、卸妆油):
它具有清除污垢、臭味之清洁效果。有泡沫洗净式(皂类)与霜状洗净式(乳霜类)二种型态。
(二)乳液、面霜类(乳液、晚霜、眼霜、隔离霜):
以乳化技术制成,特性与皮肤表面皮脂膜相同,有保持肌肤湿润平衡之效果,避免皮肤受到外界刺激。「乳化」乃是一种化妆品制造最基本的技术,由于科学技术的精进,至今已发展出微粒子乳化、非水冻胶乳化、转相乳化……等多种特殊乳化技术,使产品在特性上有更好的效果。
(三)化妆水(保湿型、美白型、收敛型):
为了保持肌肤必要的水份,使肌肤维持良好的状态,化妆水依使用目的可发挥柔软、紧缩、消炎、杀菌等作用,也是化妆品中水份占得最多的一种。
(四)敷面剂(保湿、控油、美白面膜):
自古以来敷面剂就是化妆品的一种。近年来,不仅使用于脸部,颈部或是身体、手腕、足部等较为容易干燥的部分也都可使用,是促进 皮肤活性的重要化妆品。有多种不同型态的分类,可依照个人需 要及喜好来选用。
(五)去角质类(磨砂膏、去角质液):

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