王老吉·抖音看见音乐计划：平台、内容、品牌的三方互赢

　　

　　8月16日晚，位于北京的Mao live house内，正在举行一场属于原创音乐人的聚会。台上的灯光发出闪亮的光芒，台下的观众不时传来阵阵尖叫，无限火力的表演仿佛将Livehouse的温度又提升了数度，所有人都为这一场音乐盛宴所感染。

　　

　　

　　派对绅士

　　

　　这是王老吉•抖音看见音乐计划的颁奖现场，历时三个月的选拔、演绎之后，一批优秀的原创音乐人将在今晚“出道”。无限火力成为当晚最大赢家，凭借《夏日走出去》成为“越热越爱金曲奖”的获得者；银曲奖和铜曲奖分别是董唧唧的《和你在一起》和大川Dietry《怕上火喝王老吉》，还有10位原创音乐人获得“越热越爱原创奖”。

　　

　　众多优秀原创音乐人、达人和MCN机构等揽获奖项，为2019王老吉 • 抖音看见音乐计划这一历时整个夏天、燃出态度、燃起热爱的原创音乐狂欢盛宴掀起了新高潮。

　　看见音乐计划的成功落地，是一场“天时地利人和”的结果。它不仅在于合作对象的完美配合以及赛制流程的顺利执行，还源于王老吉此前在音乐营销玩法和机制上的多重探索和经验积累。在此之前，王老吉曾合作过《明日之子》《这！就是歌唱·对唱季》等，积累了丰富的音乐营销经验。

　　更为重要的是，王老吉通过聚焦年轻潮流文化，在凉茶文化的基础上，新构建了文化圈层生态。

　　今年的一个新契机是综艺节目与原创音乐相结合的风口。各平台相继推出《歌手》、《这就是原创》、《我是唱作人》等一系列原创音乐综艺，《乐队的夏天》更是在今夏引发大众对乐队以及原创音乐的激情和关注度，并将之推向一个新高潮。

　　品牌也希望搭乘这股东风。其中，王老吉和抖音平台合作的看见音乐计划尤为突出，亦是前者在音乐营销策略上的新一轮探索。这种基于短视频载体的内容输出模式，不仅让我们看到了诠释原创音乐的另一种玩法，同时也为品牌与短视频平台的音乐营销合作提供了更多空间和想象力。

　　一场品牌与平台的音乐“联姻”：

　　气质相近奠定合作基础

　　一个是深谙娱乐营销的凉茶品牌，一个是时下最火、拥有“爆款歌曲孵化器”之称的短视频平台，两者的合作更像是一场水到渠成的“联姻”。

　　为什么是抖音？目前拥有3.2亿+DAU的短视频平台，抖音毋庸置疑已成为一个巨大的流量池，拥有更多商业拓展的可能性。从挖掘原创音乐人以及音乐作品的角度看来，内容驱动音乐，音乐+视频双重强化了表现效果，抖音实现音乐的再生产传播和裂变式传播，已成为音乐和音乐人的爆款孵化器。

　　更为重要的是，二者共同造就了年轻化的气质。一方面，随着视听娱乐载体的进化，年轻人越来越习惯用短视频精准地表达自己，抖音已成为大量年轻用户的集聚地和自我展示场域；另一方面，年轻群体是品牌主越来越不可忽略的消费群体，以年轻人群作为消费主力军的饮料品牌王老吉更是如此。

　　确定气质调性后，两者的合作落点和发力点在于原创音乐。原创代表着“先锋”和“态度”，与年轻音乐人的品质不谋而合。而王老吉凭借此次活动，扶植起一批优秀的原创音乐人，更凭借年轻化的创新，撬动音乐人背后的粉丝力量，打入年轻化圈层，实现品牌年轻化。

　　

　　事实上，这并非二者的首次合作。2018年，在以“吉是所有美好的开始”为创意命题的“王老吉·抖音竖屏共创大赛”上，创建191周年的王老吉选择和抖音并肩作战，用一种全新的“竖屏短视频创意赛事”形式与消费者进行品牌文化沟通。最终获得全民互动次数1亿+，曝光量60亿+的亮眼成绩。

　　此次双方合作进行了升级尝试。在品牌气质一致的基础上，看见音乐计划创新模式，联动多方利用阶段式赛程模式，递进式地联动品牌方、平台用户、音乐人、音乐作品、视频创作群体，对优秀音乐作品的影响力和商业价值进行了进一步拓展。

　　品牌音乐营销法则：

　　阶段式赛程+音乐内容沉淀

　　合作关系确定，一切准备水到渠成后，具体的音乐营销落地也随之逐步展开。

　　在早期的作品征集阶段，考虑到王老吉的品牌特性，活动以“越热越爱走出去”作为主题向音乐人进行了无风格限制的音乐创作征集，音乐人结合主题和品牌理念“怕上火喝王老吉”进行创作并拍摄视频，同时用户可使用原创作品拍摄视频，加深对原创内容的理解和体验。

　　大赛共吸引到超过2万名音乐人参赛，多达10万首作品出炉。其中，王老吉音乐踢馆赛赛道诞生了如《夏日走出去》、《和你在一起》、《怕上火喝王老吉》等一票“爆款”歌曲。

　　扫码体验H5，查看全部获奖原创曲目

　　为了进一步扩大影响力和传播力，活动还邀请明星达人作为赛事发起者。其中，周冬雨和抖音达人吴佳煜作为联合发起人，李伟菘、李偲菘兄弟担任评委。在大众流量、平台流量和专业度层面帮助活动进行多重推广，吸引更多人群关注和参与投稿互动。

　　在赛程的中期阶段，创意爆发的七月，大赛成功号召了创意制作公司、各大MCN机构、以及各个创意达人，通过音乐征集赛产生的主题原创音乐，基于王老吉的主要消费场景，进行个性化的短视频创作演绎赛。

　　演绎赛将音乐与短视频的强大表现力融合，让舞台扩展到烧烤、欢聚、火锅、旅行、户外运动等最典型的“夏日热浪场景”中，引发创作热潮的同时，也凸显了王老吉和抖音此次商业模式创新的成功。

　　

　　打开最新版的抖音短视频APP，使用“扫一扫”功能扫描任意王老吉瓶装或罐装身的“王老吉”(实物或图片均可)，就可查看全部演绎赛获奖的精彩作品。

　　

　　在抖音短视频生态和场景的加持下，这些音乐作品有着比传统音乐营销更长久的生命力，并将带来更广的品牌声量和更深的影响力。

　　最后是作品颁奖阶段，活动为看见计划原创音乐奖获得者及音乐演绎奖获得者进行颁奖，这些音乐人及其作品获得二次曝光和更集中的展示机会。

　　更值得一说的是，在当晚的线下狂欢音乐趴活动，原创大赛获奖选手在现场，与粉丝进一步互动，并推出王老吉与获奖原创音乐人的联名定制罐，利用音乐人及头部达人粉丝经济，拓展其商业外延性。

　　

　　平台、音乐内容、品牌的三方联动

　　无论是线上主题挑战赛，还是线下颁奖party，看见音乐计划集结了音乐人之外更大范围的短视频用户、品牌以及平台的多方身影，并促成一场共赢局面。

　　首先，平台通过孵化音乐人、生产音乐内容，进一步完善其音乐生态。此前，抖音打造原创音乐、捧红音乐人的案例已不在少数。2018年，《纸短情长》、《可不可以给我你的微信》等火爆一时的歌曲，作品播放量均超过150万次，其演唱者也从中受益。摩登兄弟更是借助抖音平台，获得热捧，并在粉丝拥蹙下成功参加《歌手》节目，跨入到更为大众的音乐圈。

　　而在这次活动中，除了对原创音乐人的鼓励，还引入更多视频创作者加入演绎，将原创音乐用创意方式表达，丰富了音乐的形态，提升了用户对音乐的感知和理解。

　　其次，对于原创音乐人的一次集中展示自我和出道机会。相比上世纪90年代原创歌手艰难的出道之路，互联网为年轻音乐人提供了新出口，无论是以《这就是原创》为代表的网络综艺节目，还是以抖音为代表的短视频平台，只要具有足够的个人特色和能够激起受众共鸣的作品，都能获得观众的一枚投票权。

　　这次活动除了常规的比赛奖励之外，还为原创音乐人设置无门槛的扶持计划。他们可以作为创作方，主动参与到商业创作，通过平台和品牌的深入合作，其作品认知度和流量在大众层面能够获得更多提升，同时也向潜在的品牌与商业项目展示了个人的创作能力与商业合作价值。

　　最后，对于品牌王老吉来说，借势热门短视频平台，进行创新性的音乐内容营销，是其在当下商业音乐定制模式日趋成熟、品牌音乐营销方寻找突破口的背景下，所做出的一次突围。

　　

　　它抓住了原创音乐市场缺口，借力抖音短视频所具备的音乐生态，通过内容定制丰富品牌专属内容作品，通过作品流量获得了更多叠加的传播机会，巩固了品牌在音乐爱好者与大众用户心中的调性，为品牌带来“增值”的新机会。

　　总体而言，王老吉·抖音看见音乐计划让原创音乐人完成一次音乐创作和自我展示，这些音乐作品通过短视频平台获得更大的曝光量和传播度，同时又借助商业的力量与品牌深度联合，实现了多维度的传播，进一步完成了出圈效果，同时也为行业发展、音乐营销、商业模式，提供了多维度的新思考。

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