洞察Z世代三大消费观：把握以人设、圈层为主的三大社交经济新趋势

文/ 腾讯新闻知识官 张奥平, 知名财经学者、创投专家、增量研究院院长

马斯洛需求层次理论，把人的需求从低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求五大类。随着社会的不断发展，当前生理以及安全需求基本满足的情况下，人们朝着更高的社交需求去追求。大量的线上社交软件和线下的社交场所为满足Z世代消费者的社交需求不断地成立、发展。人们通过社交网络消费、分享已经成为近几年的消费趋势，社交经济席卷中国零售行业，成为零售行业新时代的潮流。

一、社交经济：以社交为核心纽带的经济形态

社交经济是以社交软件为工具，以人为中心，以社交为纽带的新型经济形态。通过如朋友圈分享、社群、圈层、网红推荐等方式，渗透到用户生活中，让货通过“社交关系链”主动推到消费者面前，由于消费者对于熟人分享、圈子共享、喜欢的网红推荐的接受度和信任度更高，并且消费的商品可以显示自己的圈层，有利于同圈层人的社交，从而增加消费者购买意愿，让交易变得更加主动，厂商也能从中获取更高利润。

基于社交的经济是未来发展的必然趋势，人人都将是产品的推广者，社交经济成为商业新机遇。通过关于Z世代年轻人的抽样调查发现，62%的Z世代认为朋友和同圈层的人最能影响他们的购买决定，博主和视频博主能够影响13%的人的购买决定，名人和歌星代言只能影响6%和7%的人。因为是消费者自己的社交圈子，不依靠第三方中间机构获得信息，因此信任感更深，消费粘性更大。所以以熟人推荐等为依托的社交经济可以为厂商带来巨大的商业增值，将激励用户社交分享的措施引入到经营、营销中，有助于品牌更好地获客和获益。

二、个性消费：人设即圈层，圈层促消费

Z世代是以兴趣划分社交圈，只跟与自己有同样兴趣的人交流。他们在自己的兴趣上消费，也是为了加强自己的人设，为了更好的融入自己所喜爱的圈层。因为他们认为愿意为自己的兴趣爱好投资才是“真爱”。同时，我们观察到，Z世代作为主流消费人群，在以“人设”、“圈层”为主的社交经济时代的三大趋势：

1、二次元：社交经济增长的原动力

“Z世代”的用户是移动互联网的常住居民，从小在动画、漫画、游戏、小说的氛围下长大。长大后，也习惯用轻松活泼的二次元来表达自己的世界观和价值观。“二次元”消费群体不仅有自己的社群，而且互相有强烈的身份认同感，“二次元“社交经济是推动新消费发展的一个重要力量。

各大品牌纷纷利用二次元IP进行营销，努力迎合“Z世代”年轻群体的消费喜好，创造新营收增长点。例如：MAC ×王者荣耀推出联名口红，推陈出新大力迎合电竞圈消费者喜好；力士×恋与制作人推出限量洗护套装，在少女用户群体里掀起了抢购狂潮；宝洁集团则直接使用“阴阳师”角色的“雪女”作为冬奥品牌的形象大使。

2、收藏欲：社交经济中的新文化热点

收藏欲一直是人类文化中一个重要的部分，从70年代炒房，80年代炒股，90年代炒币，再到步入千禧年后人们开始炒鞋、炒盲盒。收藏内容的变化使得新社交经济发生了内核的变化，新文化的崛起使得人们在交流收藏品的过程中，既认识了新朋友又带动了新的商业发展。

3、粉丝经济：社交经济的新增速点

国内的“粉丝经济”是在步入千禧年的时候开始，当时的“粉丝经济”不仅仅使人名声大躁，而且大批人为偶像砸钱买专辑做宣传。此后，“粉丝经济”逐渐发展成型。并且随着互联网、移动媒体的发展，时间、空间束缚被打破，粉丝经济被广泛地应用于文体娱乐、社群营销、网红产品等多个领域。

三、零售转变：从大数据匹配到有“人情味”的粘性

厂商与社交平台和视频软件结合有助于实现流量的有效转化，具有巨大增量潜力。2019年京东与快手达成电商合作，从2019年6月1日0点到6月18日24点，京东累计下单金额达2015亿元，远超2018年与2017年的同期销售额（1592亿元与1199亿元）。且《快手电商营销价值报告》显示，97%的受访用户在看过提及商品的短视频后产生过购买兴趣，58%的受访用户在产生购买兴趣后会购买，还有84%的受访用户未来愿意接受快手主播推荐产品。不难发现，快手对于电商平台流量转化所带来的价值是显而易见的。

把握有温度的社交经济是新消费时代零售行业的增量机遇。例如，直播带货就是靠主播和观众之间有温度的交流从而成为目前零售行业营销的主要模式。主播日常更新视频已经使主播和自己的粉丝形成较为稳定的社交关系，这些主播面对的是对本类信息感兴趣或者喜爱主播本人的同一圈层观众，观众在内心已经把他们当作“圈里人”看待了。人们在认可他人是同一圈层并对其产生羡慕、向往和喜爱时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向。所以，当主播在推荐产品并亲身试验其效果也就是“种草”时，观众就会产生强烈的认同感和信任感，从而更加容易产生购买意向，从而爽快“拔草”。因此，当厂商认识并正确把握这些有温度的社交关系时，其中的消费潜力是巨大的。

未来的零售绝不再只是大数据匹配，而会更强调有黏性的服务。因为人们往往更倾向于熟人和KOL（即关键意见领袖）的建议，这些人会对身边的亲人朋友和意见对象人群产生影响，更能获得消费者信任，从而朋友圈分享、博主、短视频博主、网红主播们的推荐宣传是未来营销、增量的主流方向。

让社群裂变，把消费者转化为消费商。在传统零售行业中，企业只能依靠自身进行产品销售，通过打广告等传统营销模式进行宣传。但在社交经济时代，将不再局限于此类传统营销方式。社交经济改变了这种只能以企业自身为主体的销售宣传模式，可以通过发挥基于人际社交关系的分享模式，让目标人群从消费者向消费商转变，成为企业免费引流的载体。比如，二次元、粉丝圈、古风圈等，都是同一兴趣爱好而聚集在一起的社群，这些社群是可以为那些具有动漫、明星、古风元素的产品提供天然的宣传渠道。一旦企业品牌产品打入这些社群中，这些人就会自愿分享给同圈层的人群，实现社群的裂变，让企业宣传更加高效。

通过利益激发消费者的“分享欲”，以低成本“刷屏”营销。例如拼多多能在短期内快速成长，其关键点就在于其把握住了消费者受利益驱动的倾向。“拼团”“帮我砍一刀”以优惠的利益激发消费者的“分享欲”。以朋友圈、微信群等方式分享给身边的人，进而带动这些身边的人再次分享，让其在这些地方实现“刷屏”营销，以低成本为自己打了高效率的广告。

总而言之，在社交经济时代，我们要把握住社交这个本质，才能实现商业的新增量发展。有人情味的社交经济和信任机制才能让企业实现长远的发展，在激烈的“红海”中取得更强的营销运作优势，把零售行业变成真正的“蓝海”。

*感谢实习生陈莘瑞（中央财经大学）、陶柳青（爱丁堡大学）对本文的贡献。

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