“去高溢价”，理性消费成主流

钟薛高推出3.5元一支的雪糕产品Sa’Saa

面对越来越“有态度”和越来越追求“获得感”的消费者，如何从纷繁复杂的消费趋势变化中洞见未来消费方向，既是消费行业健康发展的一道“考题”，也事关供给与需求高水平动态平衡。

北京时间10月10日，LVMH集团发布了三季度业绩报告。报告显示，LV和Dior所在的时装与皮具部门业绩增速骤减，从上一季度的21%降至9%。不止时装皮具部门，集团另外两大业务也回落至个位数增幅，酒类业务的跌幅更是扩大至14%。

实际上，不止LVMH集团，整个奢侈品行业都显现出明显“退烧”的迹象，而这与近两年人们消费观念的转变息息相关——年轻人不再轻易为品牌溢价买单，而是更看重功能性和性价比。有数据显示，近6成年轻人表示会把钱花在刚需上。

平替、理性、国潮、反向消费、断舍离……今年以来，频频登顶热搜的关键词显示出人们消费模式的转变。年轻人重新正视自己的内心，注重真正的个人需求，把钱花到“悦己”的刀刃上，这是人们理性消费的表现，也是我们应该坚持奉行的正确消费观。

01

年轻人逃离“昂贵的完美”

近年来，“消费主义”盛行，各大网购平台也花样不断，“双11”“双12”“6·18”等购物节层出不穷。在这种互动性强的推销过程中，人们的购物欲望也在被不断放大，年轻人被煽动着不断“买买买”，由此引发了超前消费、奢侈消费现象。

图/摄图网

但今年以来，在“去高溢价”的新风潮下，回归理性消费的年轻人，正放下以往过度消费的执念，开始学会“断舍离”和理性消费。

“一个玲娜贝儿毛绒公仔真的值这么多钱吗？”

“理性讨论一下，5000元的手机和8000元的手机有什么差别？”

“3块钱一个的香皂代替美妆蛋清洗液，也挺好用的。”

“这款牌子护肤品一瓶要好几千元，我先买个小样试试，否则不好用就浪费了。”

越来越多的年轻人选择逃离“昂贵的完美”，转向更为“务实”的消费观念，但这并不代表他们只考虑低价商品，而是“可以买贵的，但绝不买贵了”。

在这种理念的引领下，越来越多的年轻人涌入各类折扣店和平价消费场所，大家不再盲目追求流行潮流，更加注重品质与实用性；人们也不再被广告宣传和品牌商轻易鼓动，而是更加注重商品的实际价值和自身需求。可以说，这是对“野性消费”的拒绝，也是理性消费的逐渐回归。

一项调研数据显示，79%的“Z世代”消费者会在下决策前做攻略，看评价反馈、测评、比价等，同时大部分“Z世代”愿意为兴趣爱好、文化情怀等精神需求买单，他们会花费更多的钱来投资自己，比如购买书籍、学习课程、参加培训等。

《2023年中国餐饮消费趋势》报告同时指出，餐饮业消费目前已经显现出“第四消费时代”的特征，即消费者不愿为过高的品牌溢价买单，更加关注简约、共享的消费体验。作为一种新兴潮流，理性消费观念的兴起离不开社会经济发展和消费者意识的觉醒。这种消费观念的转变对于个人、商家乃至社会都有不小的影响。

对于个人来说，理性消费有助于提升消费者的满足感和幸福感；对于商家来说，理性消费行为带来了新挑战，但同时也是提高竞争力和可持续发展的机遇；对于社会来说，理性消费有利于促进资源的合理分配和社会公正。

02

品牌回归真材实料

当下人们追求“物有所值”甚至“物超所值”的消费观，也是对商家的一个提醒——必须重视商品质量和服务水平，营销得再好也只是起“锦上添花”的效果，归根结底还是要看商品自身的竞争力。例如作为高端雪糕的代表品牌——钟薛高。

资料显示，钟薛高自创立以来便定位于高端市场，其常规款雪糕产品的价格在13-20元之间，66元/支的厄瓜多尔粉钻更是引发不小争议。对此，钟薛高表示其在原料选择、产品研发、取材、生产等环节上下足了功夫，价格高是因为雪糕成本高。

但消费者对钟薛高的高价位战略并不认同，更直言其是“雪糕刺客”。长期的销售遇冷让钟薛高不得不低下高昂的头颅，开始走“钟薛低”路线。3月29日，钟薛高宣布推出3.5元/支的雪糕新产品Sa’Saa。

不只是钟薛高试图褪去高价的刻板印象，2022年2月，喜茶宣布完成当年1月以来开展的全面产品调价，且不再推出29元以上的饮品类新品；2022年3月17日，奈雪的茶宣布大幅降价，推出9-19元的“轻松”系列，并承诺将每月上新一款20元以下的产品。

足见，在年轻人趋于理性消费的当下，各大品牌应褪去价格虚高的外衣，用真材实料打动消费者，方能被人们长期选择。

一方面，品牌要保持领域内的专业度。随着消费趋于理性，消费者重视某一领域的专业性，并且愿意为自己专注的领域和兴趣付费，品牌可以通过知识分享去深度影响消费者的消费决策。

另一方面，品牌可以通过引导优质内容氛围，让用户产生深度信任。过去广告营销充斥着人们生活，教我们如何用消费提升幸福感，而当下用户趋于务实、理性、个性，明星、网红、博主等影响力减弱，身边普通人的分享更加受到重视。

面对越来越“有态度”和越来越追求“获得感”的消费者，如何从纷繁复杂的消费趋势变化中洞见未来消费方向，既是零售消费行业健康发展的一道“考题”，也事关供给与需求高水平动态平衡。

（文章来源：《创意世界》2023年12月号）

编校：苑宝平，审读：郭丽、管文明

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