明星代言广告的利弊.doc

广告代言人
??
广告代言人
广告代言人(advertising spokesperson) 广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色,并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响。Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人 /明星、专家、典型消费者三类,其中“名人/明星”说服力的来源主要是依赖吸引力;“专家”说服力来源主要是依赖专业性;“典型消费者”说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。
明星广告代言人的选择
考察一位明星是否适合你的产品,大概有这样几个角度:
第一点,明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合。
第二点,明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调。
第三点,明星的个人品质是否可靠。
最后一点,明星的代言费用与是否在承受范围之内。
前面两点讲起来大家都还是比较容易理解的,若是卖年轻人的产品,你当然要选择年轻人喜欢的明星。而年轻人这一群体喜好又是千差万别的,这才是要在前面两点上做足功夫的原因说在。很难有一位明心可以全盘通吃,你就必须得做出周详的调研,怎样的明星代言怎样的产品,才能实现品牌最有效的传达。
第三点提到明星的个人品质,这一点对于品牌的风险预期至关重要。明星通过代言和广泛的媒体传播,事实上已经成为品牌内涵重要的组成部分。若此人品质可疑,三天两头搞点丑闻,对品牌的伤害是不言而喻的。
最近可口可乐与刘翔、姚明等体育明星携手制作的系列广告颇为引人注目。选择这样的明星显然是比较可靠的,他们一直以来所接受的严格训练,制度上的保障事实都是企业所获得的无形保障。而刘翔与姚明两人,更是有专业团队维护其形象。
不是所有的明星都像姚明、刘翔这样保险,广告圈与娱乐圈毕竟是两个江湖。面对这些难以预料的情形,企业准备一套相应的危机公关预案就是非常必要的了。
最后一点讲代言费用,这是要告诫部分迷信明星代言的商家,一定要看清楚明星代言力量的有限性。品牌的传播不可能是请到一位明星就能全部完成的,从产品到品牌,中间有许多环节在发生作用,明星只是其中一环,而且并非是必不可缺的一环。
广告代言人与明星
明星与品牌间的关系,已经被讨论了许多遍。方法总结起来无非是一句话:巧用善用,相得益彰。
明星代言优势
1、将受众对明星的关注转移到对产品的关注,提高品牌的关注度和知名度。
2、利用受众对名人的喜爱,产生爱屋及乌的移情效果,增加品牌的喜好度。
3、通过名人的个性/形象魅力,强化产品及品牌的个性/形象。
但现实中,充分利用明星代言的优点,结合企业本身品牌策略并成功的明星广告并不多见,类似“成龙――小霸王”“方太-厨具”“刘翔-耐克” 堪称经典的明星广告屈指可数。
代言广告风险
1、对明星代言人的选择判断风险
利用明星广告代言,所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智,如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查,受决策者的个人喜好等非理性因素影响,企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。
善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就很有问题,养生堂认为李英爱个人代表着“美丽、善良,优雅如茶”,但是大众认知的李英爱是励志剧大长今中的“聪明,奋发,进取,不怕挫折”个性形象。影星不同于歌星/体育明星,其个性形象多数源于荧幕,难道“聪明,奋发,进取,不怕挫折”的大长今能代表者农夫茶的品牌个性?
活泼、搞笑的娱乐明星何炅(虽然其另一身份是大学教师,但是几个人知?)代言E百分学习机,这明显与学习机产品本身隐含的“认真、刻苦,学习至上”的本质属性相违背,有几个望子成龙的父母愿意买?
大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”(香奈儿)竟然选择李玟广告代言,更令人惊奇。“CHANEL”品牌代表着“高贵,优雅”,而李玟的个性形象是“活力、性感、大胆”,两者的个性形象根本无任何关联度。这能得到香港上流社会名媛的共鸣?
连深度熟悉品牌/广告运作的养生堂、“CHANEL”的著名公司都错误的判断选择明星代言人,至于国内一般的连自己产品的品牌个性都不清晰甚至没有定位的公司,所犯的选择判断则更多。
2、明星广告的创意制作风险
广告的灵魂是创意。创意是艺术和理性策略的结合,是戴着镣铐跳舞,好创意往往可想不可求。而明星广告创意更带着额外的多重镣铐,要创意出人人叫好的广告,更加不容易。
额外镣铐一:广告创意到底是以产品/品牌为中心还是以明星为中心?如果没有明星代言,毫无疑问,一切创意必须围绕产品/品牌转,但是因为明星的巨资代言,“花了数十数百万元,广告不多多出现明星,岂不浪费?”,许多企业却放弃了简单明了的原则,于是许多平庸的广告充斥着荧屏。福建晋江的几个运动鞋广告都是“***明星,穿着×××运动鞋跑步,然后突现明星画面,大喊:我喜欢×××”之类的弱智广告。
额外镣铐二:创意表现中如何体现明星个性与产品/品牌个性的结合?假设企业理性的寻找到的符合产品/品牌个性的明星,但要在广告中巧妙有机的体现,从专业创意角度,与普通的本可多角度的发散的创意表现相比,更是难上加难。
额外镣铐三:受明星时间/行程制约。越是大牌的明星,时间行程越紧张,绝大多数企业的广告制作日期不得不跟着明星的行程走。因而明星广告的创意和拍摄时间往往非常紧迫,慢工出细活,萝卜快了不洗泥,这样的环境下,好创意出现的概率大大降低,更甚者,一些明星只给几个小时的拍摄时间,而且不全身心的投入。如此,广告片的制作质量可想而知。
仍以养生堂的农夫茶明星广告为例,其创意出发点非常不错, “沏茶之水,山泉为上”,以水源为核心卖点,秉承了农夫山泉品牌资产,是典型的理性诉求;但是因为大明星代言的缘故,硬生生的加入“美丽,优雅”的视觉表现和“好水好茶好人喝”的感性诉求,一只广告片能表现这么多没有必然联系的主题?人们喝茶饮料最关心的是口感,与美丽,优雅有什么关系?与“好人”相连更是牵强附会。显然在以明星为中心还是以产品水源为中心的诉求把握上,向来自信的养生堂也失去了自我;在广告的创意表现上,精通策划的养生堂也被大明星束缚了手脚。
找到合乎企业要求的明星不容易,利用明星创意制作出高水准的广告更不容易,这道创意制作的风险门槛,很少有企业能成功跨越。
3、明星的知名度(人气)风险
明星往往是“流星”,多数明星当红时间不超过三年,真正的“刘德华,成龙,宋祖英”式的常青树非常少见,体育明星受生理体能极限的制约,“明星”寿命更加短暂。当明星成为“明日黄花”时,其代言的品牌也代表着“过时,老化”。明星代言的知名度时间风险很大。
明星代言首先是利用明星的知名度,大前提是明星的“人气”要足够旺,还要持久。但是明星与“流行,时尚”伴随,人气如潮水,有潮涨必有潮跌,谁能保证“超女”的热浪持续多少年?当年的刘晓庆/邓亚萍/费翔们人气今何在?
与明星知名度风险相伴随是“人气”移植风险――能否将明星的“人气”成功的移植到产品上,顾客提起明星就马上联想到其代言的产品/品牌?现在因为明星分行业代言的惯例(核心是为了多赚钱),李宇春代言“神舟电脑,可口可乐…”一女嫁七夫,郭晶晶代言“喜之郎,麦当劳…”嫁五夫;刘翔代言“耐克,白沙,伊利….”近十个品牌;有多少顾客能记住明星代言的如此混乱的产品?顾客的心智追求简单,本能抗拒混乱,结果顾客只记住了明星而记不住产品,厂家花了巨资却成了明星的“嫁衣”。
4、明星的道德风险
明星首先是普通人,具有不确定性,他/她们中许多人一定会“吃喝嫖赌,拈花惹草,聚众群殴,偷税漏税”等这样那样的品德问题;明星又不是普通人,是几乎没有私隐的社会公众人物,他/她们中可能出现的道德问题,是许多媒体报道的热点。
明星代言,意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”,一旦明星有媒体/公众认为的道德问题(可能是事实,也可能是谣传),“城门失火,殃及池鱼”,企业就跟着倒霉。人们既然会爱屋及乌

展开阅读全文

网址：明星代言广告的利弊.doc https://mxgxt.com/news/view/1451095

相关内容

明星广告代言的利弊分析
明星代言广告的利弊
明星代言产品广告的利与弊
明星效应利弊.doc
明星代言广告的利弊资料.doc
明星代言广告：利弊与影响力分析
明星代言弊大于利副本副本.doc
明星代言广告有什么利与弊？
明星代言利弊简要分析.doc
利用明星效应做广告的利弊

随便看看