广告代言活动实务探讨！明星、广告主、广告发布者之间如何互相把关？

发布时间：2024-12-11 05:51

《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》对明星代言活动中设计了明星、广告主、发布者相互把关机制，在企业选用明星、明星参与代言活动、广告发布审核环节进行把关，确保内容合法合规。

一、企业选用明星开展广告活动的把关要点

（一）确保广告内容真实。

1.广告主是广告内容真实性的第一责任人

企业选用明星进行广告代言，应当向明星提供相关广告脚本并对广告内容的真实性、合法性负责。广告主是一切广告活动的发起者，对于推进的商品或服务情况最为清楚，广告内容虚假、不真实，首先要追究广告主的责任。《广告法》第四条也明确要求：广告主应当对广告内容的真实性负责。

在明星直播带货中，如果广告费用按照提成结算，明星为了获得更多提成，在直播过程中使用自己名义对该商品进行推荐和证明，表达的语言可能超出企业给明星的广告基础素材。此时，对于明星直播内容中对原有广告基础素材自行增加或者修改的部分，真实性应该由该明星负责。

2.金融类产品特殊性

金融产品广告，应当主动、充分披露产品信息和揭示风险，严格遵守金融行业管理部门有关金融产品营销的规定。金融类产品关系到消费财产安全，产品信息应该对广告受众全面性披露，并且主动提示或者警示可能存在的风险。另外，2021年12月31日，人民银行、工业和信息化部、银保监会、证监会、国家网信办、外汇局、知识产权局等7部门就《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》公开征求意见，其中第十六条：不得利用学术机构、行业协会、专业人士的名义或者形象作推荐、证明。金融机构应当遵守金融管理部门有关规定，不得利用演艺明星的名义或形象作推荐、证明。

金融性产品中还有明确禁止和限制性广告，同时也就禁止的广告代言，具体如下：

《中华人民共和国证券投资基金法》：第九十二条非公开募集基金，不得向合格投资者之外的单位和个人募集资金，不得通过报刊、电台、电视台、互联网等公众传播媒体或者讲座、报告会、分析会等方式向不特定对象宣传推介。

《中华人民共和国证券法》第九条：非公开发行证券，不得采用广告、公开劝诱和变相公开方式。

《保险法》第一百三十九条：对偿付能力不足的保险公司，国务院保险监督管理机构应当将其列为重点监管对象，并可以根据具体情况采取下列措施：（九）限制商业性广告。

《防范和处置非法集资条例》第十一条：除国家另有规定外，任何单位和个人不得发布包含集资内容的广告或者以其他方式向社会公众进行集资宣传。市场监督管理部门会同处置非法集资牵头部门加强对涉嫌非法集资广告的监测。经处置非法集资牵头部门组织认定为非法集资的，市场监督管理部门应当及时依法查处相关非法集资广告。广告经营者、广告发布者应当依照法律、行政法规查验相关证明文件，核对广告内容。对没有相关证明文件且包含集资内容的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

3.关系到消费者生命健康安全产品广告代言人有连带责任，企业要主动提示广告代言人风险

相关商品关系消费者生命健康安全的，企业要主动向拟选用的广告代言人提示代言风险。因为商品关系一旦关系到消费者生命健康安全，如果造成消费者损害，广告代言人应承担连带责任。具体法条参考如下：

《广告法》第五十六条：关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

《消费者权益保护法》第四十五条：社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。

4.代言明星体验、使用商品与提供给消费者商品必须一致

企业提供给代言明星体验、使用的商品，在质量、价格、交易条件和服务品质等方面应当与提供给消费者的保持一致，避免体验品与代言的正常商品不同而造成误导消费者等问题。

广告代言也可以分为品牌代言和商品代言。商品代言：广告代言人需要对被代言商品进行必要的使用和体验，例如：A明星仅代言速腾汽车，代言前要对速腾汽车进行使用和体验，对应广告代言内容中就不能替换成迈腾汽车。品牌代言：品牌调性与B明星形象气质相符，品牌选用B明星广告代言人作为品牌代言人，该活动不针对品牌内某个具体商品，就不需要对商品体验和使用；如果广告中出现了推荐品牌旗下具体的商品就需要广告代言人必须对该商品进行使用和体验。

广告内容中如果出现品牌下某个商品，也需要对该商品进行体验、使用。

（二）选用明星的建议和限制。

一是要自觉抵制失德艺人，吸毒、赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为；《指导意见》仅是列举，常见还有不当政治言论、嫖娼、出轨、艳照、婚外情、家暴、劈腿、性侵等违法、失德行为。二是执行《广告法》明确要求，不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人。

（三）《广告法》中禁止性规定重申。

1.企业不得选用不满十周岁的未成年人作为广告代言人，未成年人保护法律法规及直播营销管理相关规定对广告代言人年龄限制另有规定的，从其规定。具体法律依据如下：《广告法》第三十八条：不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》第十七条：直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。

2.从事医疗、药品、医疗器械、保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广告宣传。具体法律依据为《广告法》第十六条、十八条。主要原因是医疗、药品、医疗器械、保健食品属于特殊商品和服务，作用在每个人上存在一定个体差异，不适合利用广告代言人进行推荐、证明，所以法律上进行了禁止。

3.不得发布面向中小学（含幼儿园）校外培训广告，从事其他教育、培训行业的企业不得利用专业人士或者受益人开展广告代言活动。具体法律依据如下：

《广告法》第三十九条：不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。

《广告法》第二十四条：教育、培训广告不得含有下列内容：（三）利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

此外，教育、培训行业广告代言中，如属于大学、成人学历、学位、职业技能等可以使用广告代言人，主要限制是在于不能使用老师、专家、受益者等范围。

4.从事农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖行业的企业不得利用专业人士从事广告代言活动。

这里的专业人士主要是指科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士及用户的名义，避免广告受众通过上述人士推荐、证明让消费者产生盲从心理，避免农业生产安全受到影响，《广告法》上进行明确禁止。

《广告法》第二十七条：农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告关于品种名称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面的表述应当真实、清楚、明白，并不得含有下列内容：（四）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。

在上述限制范围外的明星代言此类广告是法律上允许的。

二、明星参与广告代言活动的把关要点

一是主体资质审查。明星代言必须要审查广告主主体资质中是否含有对应的经营范围或者取得了相应的行政许可，这是确认被代言企业主体合法性的基本保障。

二是查验企信用记录。明星要对失信企业和严重失信企业代言要十分谨慎，避免为其代言未来可能造成连带负面事件及其他纠纷。

三是全面了解商品或服务。对于所代言商品说明书或服务流程、消费者权利义务的合同条款和交易条件进行充分了解，避免在广告代言中片面表达观点的推荐证明，从而造成对于消费者的误导。

四是建立代言档案。保存相关证据和建立档案，在广告代言惩戒中相关内容的文字、图像、音视频、证明材料、审查记录等文件保存，因为播放和产品消费过程中都可能产生问题和纠纷，档案完整可以是分清责任和解决纠纷的重要证据。

三、广告发布者对于严格明星代言广告

发布管理的要点

广告发布者是广告内容最后的出口，要对明星代言的广告内容重点把关，避免因为疏忽将违法内容发布出去，坚决遏制违法失德明星广告代言行为。

（一）严格内部审核。

报纸、期刊、广播、电视、电影、互联网等广告发布载体运营单位要依法妥善制作和保管广告发布档案，建立健全广告发布内部审核制度，加大对明星代言广告内容审核力度，坚决纠正违反正确导向、借敏感话题炒作、庸俗低俗媚俗等不良广告信息，及时停止发布违法失德明星代言的广告。

（二）加强节（栏）目和直播管理。