王一博、肖战、蔡徐坤……流量明星为何成为酒企的“心头爱”

肖战的第32个代言，属于青岛啤酒。

8月4日，界面新闻登录某综合电商平台发现，包括青岛啤酒、百威啤酒以及燕京啤酒在内的多家啤酒酒企，纷纷与流量明星合作，并推出周边产品，将粉丝效应最大化。

在啤酒品牌竞相讨好年轻消费者的风口之下，流量明星成为了啤酒企业的解药。从目前啤酒企业所聘用的流量明星来看，无论是长红的流量明星王一博，还是新进流量明星肖战，均辗转在各啤酒酒企，贩卖粉丝效应。

聘用流量明星，表面上对于啤酒企业而言，是粉丝效应的最大化。但从深度来看，如何进一步挖掘粉丝效应最大化，才是目前酒企需要考虑的事情。

辗转代言

王一博、肖战、蔡徐坤......悉数近年来啤酒企业代言人不难发现，流量明星成为了酒企的“心头爱”。

8月4日，界面新闻登录各家啤酒企业电商平台发现，包括王一博、王嘉尔、肖战、张艺兴、华晨宇、龚俊、白敬亭在内的多个流量明星代言了包括燕京啤酒、青岛啤酒、哈尔滨啤酒以及百威啤酒等多个啤酒品牌。

2020年开始，一阵聘请流量明星代言的风，在啤酒企业中盛行。悉数近年来酒企聘任流量明星均辗转于各啤酒品牌之间，在赚得盆满钵满的同时，也将啤酒企业热度炒得沸沸扬扬。

今年6月中旬，青岛啤酒官宣了新代言人肖战。而在不久前，肖战却在为百威啤酒站台吆喝。不仅仅是肖战，此前青岛啤酒前代言人华晨宇在2017年担任珠江啤酒代言人后，还陆续代言了哈尔滨啤酒以及青岛啤酒，五年内辗转三家啤酒酒企。

流量明星流动代言的案例并不少见。啤酒企业能够抢夺的流量明星也为数不多，这也导致众多流量明星辗转于各酒企间，代言不同类型、不同档位产品。

2020年5月9日，王一博代言燕京啤酒旗下高端化产品U8，彼时王一博代言的广告牌在各大车站均有设立。而在代言燕京啤酒的一年后，王一博告别燕京啤酒便迅速与雪花啤酒牵手，代言勇闯天涯super X产品。

对于流量明星的选择，要客研究院院长、高端消费产业专家周婷向界面新闻指出，选择流量明星代言，很明确的目的就是为了获得流量和客户，但是流量并不一定等于客户，除了明星品牌形象和代言品牌定位相符，受众和客户需要具有一定重合外，选择流量明星一般基于有流量、能转化、有话题以及无负面等因素。

贩卖粉丝效应

在流量明星转战于各家啤酒企业接代言到手软这一现象背后，是酒企品牌战略上的转变。随着年轻消费群体迅速崛起，啤酒企业旗下着重开发年轻化产品，也促使企业不得不将目光转向流量明星，挖掘其背后庞大的粉丝经济。

啤酒行业最先转变的便是北京老牌啤酒企业燕京啤酒。传统啤酒企业与新兴流量明星牵手，燕京啤酒在这新老碰撞之间，赚足噱头的同时，也将流量密码紧紧窝在手中。

从微博声量来看，在官宣代言前两个月，燕京啤酒相关内容的最高相关博文数仅在百位量级以下，相关微博点赞数最高也仅4000左右。而在官宣王一博代言之后的两个月里，相关博文数便快速上升到了千位量级，最高点赞数达到了18万。

此外，从销售情况来看，王一博所代言的燕京U8热爱罐自5月10日零点开售以来，120秒的时间销售额即破百万，5分钟售出燕京U8热爱20000箱，平均每秒售出800听啤酒，创下了京东啤酒品类最短时间破百万销售额的记录。

不仅如此，某明星代言燕京雪鹿啤酒在10秒内于天猫燕京啤酒官方旗舰店售罄；1小时内，实现全平台5.6万箱，277万元的销售业绩。

尽管流量明星成为啤酒企业致富密码，但流量明星却也并非啤酒酒企征战年轻化的“灵丹妙药”，高企的营销费用、持续亏损的业绩，都在讲述着啤酒企业在聘任流量明星背后的艰辛。

不断签约一线艺人，燕京啤酒广告费用居高不下。根据公开数据显示，2020年燕京啤酒的广告费为5.05亿元，同比增加14.7%；2021年上半年，燕京啤酒广告费为1.72亿元，相较于去年同期1.49亿元而言，同比提升15.17%。

“虽然王一博粉丝量更多，但相比之下，蔡徐坤的带货能力更强。因此。蔡徐坤目前的合作费用也更高于王一博。”对此，某执行经纪人向界面记者透露，“如果双方是仅限于照片使用方面的简单合作，预估在3000万以上。若要是更为深度的合作，如参与直播以及线下活动等，费用将会更高。”

挖掘粉丝潜力

纵观如今市场现状，无论是快消领域、时尚领域，甚至汽车领域，聘请流量明星代言，成为了市场潮流。当传统啤酒企业打破固有形象聘用流量明星时，如何选择品牌代言人，便成为酒企不得不深度考虑的问题。

要客研究院院长、高端消费产业专家周婷表示，明星代言对于啤酒品牌调性没有要求，很多明星只为赚钱，因为品酒品牌调性问题而拒绝代言的明星几乎不存在。但是，不同的品牌确实应该找不同类型的明星。

周婷进一步指出，在各啤酒企业产品结构中，走高端路线的产品线，不要找流量明星，特别是通过各种炒作起来的年轻明星，成熟稳重高端大气的老牌明星艺术家才是首选，当然，商业明星比演艺明星更有价值，中低端啤酒产品线可以选择年轻化的有话题的流量明星，但是遵循的原则是，只找顶流，二三线代言没有意义。小众高端产品线，不要找明星代言，客户中的意见领袖就是最好的代言人，口碑比代言重要很多倍。

在聘用流量明星这一表象之下，啤酒酒企的根本诉求仍在于其背后庞大的粉丝群体。

周婷表示，在挖掘粉丝与流量经济时，啤酒企业可以通过多种方式。其中，线上与线下结合，是目前快时尚开发流量和获得客户的主要模式，线上要数量，线下要质量，两者结合，啤酒品牌可以借鉴。此外，将客户分层分类管理，并提供差异化服务，是目前很多时尚品牌开始尝试的客户策略。最后，从产品层面来讲，为客户提供最美的、最好的产品和体验，快时尚很重视与品牌形象相关的每一个细节，无论从产品设计还是外在包装，啤酒品牌想提升品牌形象，让客户更满意，也需如此。

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