明星代言产品/品牌适合性、有效性之评估

企业聘请适合代言明星应注意的问题

任何事物都有其两面性，盲目地聘请不适合的代言明星将增加企业运营成本、浪费企业有限资源，损害品牌特质，违背企业初衷。因此，准确地锁定适合于品牌定位要求下的明星代言，对其进行适合性、有效性评估是一件非常重要的事情。下面我将从以下几个方面阐述企业聘请明星代言应该注意的几个问题：

1、代言明星所属行业、明星特质应与品牌的定位要求相吻合。

首先，我们必须明确的是：

定位是企业战略的核心；
定位决定了战略取舍；
定位决定了营销规划的配称组合；
定位决定了企业的竞争策略或商业模式；换句话说，定位决定了企业选择有别于竞争对手的一套独特的价值组合，以实现与众不同的品牌差异化；
定位决定了品牌一致性的营销方向。包括操作上的一致性和信息传播上一致性的营销方向；
同时，定位还决定了代言明星的选择；换句话说，任何代言明星的选择必须服务或服从于企业的战略定位要求。如：
A、百事可乐的品牌定位是：年轻人的可乐。

那么，百事可乐所聘请的应该是体育界和音乐界的顶级明星。因为，音乐、体育是每个年轻人最喜爱的

项目；特别在流行音乐或者篮球、足球、田径等项目。

B、耐克的品牌定位是：世界顶级运动员所穿的鞋。

那么，它所聘请的代言明星都是世界顶级的体育明星。于是耐克聘请“空中飞人”乔丹进行品牌代言就

是非常适合的选择。

2、其次，代言明星的特质应与产品属性的连接度相吻合；换句话说，就是企业的产品或品牌与明星自身要有

直接的联系。如：

A、“空中飞人”乔丹代言篮球运动鞋就是非常合适的选择，他与篮球运动鞋就有直接的关系；因为乔丹

打篮球时就比一般篮球运动员跳的更高、更灵活。对运动鞋来说，对这种弹跳性是至关重要的；

消费者认为，是这种运动鞋帮助乔丹提升了跳跃能力，取得“空中飞人”的美称。

B、而姚明、奥尼尔代言篮球运动鞋就不是很适合；原因很简单，因为他们跳的不够高，脚步移动的也不够

灵活，彼此之间没有直接的联系。“大鲨鱼”奥尼尔拥有自己品牌的运动鞋，这正是奥尼尔运动鞋品牌

销售不如人意的原因。但是如果“大鲨鱼”奥尼尔代言止痛药将会获得成功，因为作为一种肢体动作非

常强烈的篮球运动确实会造成运动员伤病连连。

C、老虎.伍兹代言高尔夫球鞋是非常适合的；消费者认为是这种高尔夫球鞋使老虎.伍兹取得如此之好的

成绩。但是，老虎.伍兹代言别克轿车就不是很合适，因为以老虎.伍兹的经济实力而言，他开的应该

是奔驰、宝马，而不是中等价格的别克轿车。

D、“网球一姐”李娜代言网球鞋应该是一个不错的选择。同时也应考量李娜未来连续性之冠军潜力问题。

3、明星的目标受众（明星粉丝）要与产品或品牌所锁定的目标消费群体相吻合。

4、明星特质要与品牌个性相吻合。比如：

万宝路的品牌定位是：男子汉抽的香烟

万宝路的品牌个性为：独立、坚毅、果敢与担当

因此选择的明星其特质要与万宝路的品牌个性相吻合。

5、应注意明星代言的产品或品牌过多问题，特别要关注同类产品或品牌重叠或者重复代言问题。

6、企业应时刻关注代言明星未来的不确定因素（负面影响）以及建立企业与代言明星之间良好的合作关系。

A、代言明星未来的不确定因素，将给企业的产品或品牌造成严重的影响；将会对品牌造成严重的伤害，

这是非常严重的事情。比如说：明星吸毒问题、醉驾问题、性侵问题、婚外情/同性恋问题、宗教取向

问题、暴力倾向问题、口无遮拦/偏激/片面主张等问题。

B、此外，签约明星与企业有时将会产生争论，甚至对堂公薄，这将使产品或品牌在消费者心目中造成恶劣

的影响；因此，企业与签约明星建立良好的合作关系，进行有效管理也是非常重要的环节。

7、选择代言明星时应注意明星“老化”问题以及代言明星的影响力问题；包括明星未来连续性的冠军潜力

或者明星受欢迎程度问题。

8、最后，应注意企业CEO对代言明星的个人主观喜好或者偏好选择问题。

作者：吴春芳 品牌网的品牌顾问，品牌战略研究者。杭州凯盛品牌传播机构品牌战略研究

中心主任、首席品牌顾问、培训讲师。首创“品牌非对称性错位竞争模式”和“品牌塑造珍珠链”

理论。

本文为作者原创性文章，其他媒体转载，必须注明作者姓名，文章内容仅供参考

吴春芳，管理资源网专栏人物，品牌定位战略专家，中国特劳特定位群管理者，原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 被“品牌新闻网”创始人兼CEO叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人“ 十年深潜品牌定位研究，首创基于定位的“非对称性”竞争模式和品牌塑造“珍珠链”理论。

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