明星代言产品可行理性分析.ppt
一.明星代言要素 明星代言的本质是利用明星的聚众效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将明星的价值转移到后者上面。 明星代言 明星代言人作为近年来运用较多的广告宣传手段，正成为许多企业梦想快速促进销售和塑造品牌形象的捷径。但明星代言人从来都是把双刃剑，在给企业快速带来巨大利益的同时，明星代言人也蕴涵着高度的风险。 明星代言 1. 2. 3. 4. 2．关联度风险。 明星代言人在特性、气质等方面与产品(或品牌)是否一致？ 3．吸引力风险。 明星的影响力却不是永久的，明星发展同样存在“生命周期” 4．独特性风险。 指明星代言人的独特性差所引起的广告传播效果差的风险。 5. 5．可信度风险。一致性风险。 来自明星代言产品时推荐信息的真伪。指企业或品牌形象不一致所引起的风险。 1．选择成本风险。 企业其任何决策都应建立的充分在成本效益分析基础之上 风险分析 明星广告如何选择明星 要考虑所代言的产品与明星的发展周期是否吻合。 明星的人气会有一个萌芽、成长、鼎盛和过气阶段。对于企业来说，其产品处于不同的生产周期阶段，要 依据这选择明星。 要考虑品牌的个性与明星的风格是否一致 。 品牌的价值存在于消费者的意识里，不同的品牌往往被赋予不同的个性，这种品牌个性的差异是品牌与消费者沟通的桥梁。 要考虑明星与产品是否实行的是“一对一”。 有些代言人同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为“广告明星”的同时，却使明星与品牌的联系模糊化，更重要的是使受众对明星广告产生怀疑，对明星及其代言的品牌也产生了反感情绪，无论对品牌造成了非常不利的影响。 1 2 3 要素分析 一、找明星要讲门当户对，品牌和产品要与明星般配。 如果品牌要做得有英雄气，那么周润发、李连杰就是最佳人选，用一些白面小偶像明显不合适。 二、选明星要适逢其时。 正当红的明星当然是最好，但价格太贵，那就要找正处于上升趋势的明星，做良好的投资评估，适逢其时而用之。 三、投放成比例 。 无论请哪一线明星，投放市场需严密的策划，做出最大的效果。 四、广告创意决不能姑息 请了大明星却舍不得多花点钱做创意做制作这就好比买了上好的猪肉却舍不得买一点葱姜舍不得请好的厨师来做。请明星花300万元做支广告片却只花20万元这本身就是不合理的。好好的原料没做出好菜结果和投放费用少一样白扔了请明星的费用。 五、弱势品牌不找过气明星 黄金九要素 六、定明星要看竞争对手 如果竞争对手找了成龙那么你只能找李连杰了。 如果你找元彪等于告诉别人你不行了。就象爱多请成龙表演好功夫，步步高紧接着请李连杰演出真功夫，就品牌代言角度，这确实是非常明智的选择。 七、策略和创意要由公司品牌策划制作战略 。 八、找明星多方比对，看准下手，中介不在于多在于精。 九、忌用品行不稳定的明星，品行不端的明星不用，绯闻不断的明星慎用，品行不稳定的明星忌用。 作为品牌形象代言人明星的形象与品牌的形象息息相关。一旦明星爆出品行不端或是恶性绯闻必将连带着影响品牌。所谓城门失火，殃及池鱼就是这个道理。 黄金九要素 二.明星代言报价 三.中国运动手表市场消费简析 背景分析 随着我国经济的迅猛发展，生活质量有了显著的提高。物质文明的飞跃，极大地明化了国人追求时尚消费的迫切心理。而对于广大爱好运动的青年朋友来说，拥有一款自己比较理想的运动手表，有显得那么的必要和必需。 调查显示：绝大数20岁左右的青少年和青年朋友们，都希望拥有一款时尚的户外运动手表。但价格始终让其中一些人感到困惑和无奈，只得选择望而却步，敬而远之。不过如果购买，消费者表示，首要因素考虑是 外观的占50%，考虑功能的占40%，而考虑品牌的只占10%。 材质 功能 价格 机芯 外表 购买因素 图：消费者购买运动手表的关注因素 市场区域消费能力分析 购买目的以及购买群体 关于买运动手表的目的，有将超过一半的人是用来自己佩戴的；12%购买用来送礼，而其他各种购买目的所在比重达到22%。 图：消费者购买目的分析 购买目的以及购买群体 关于运动手表消费者构成，以职业身份来看。 其中占比最大的是青年学生和企业上班族，分别占比为38%和31.2%，合计为68.2%，这类人群的普遍特点是年轻、富有活力，喜欢运动，容易接受新鲜事物、喜欢体验新时尚. 企业家的占比达到7.8%，这类人群的特点是消费水平高，对特点事物具有非常敏锐的洞察力，消费品位高，一般是运动手表高档产品的主要消费者 另外机关职员和教师的占比分别达到10.6%和5.7%，其他身份角色的合计占比为6.7%。 图：消费者身份构成分析 消费购买层次标准 消费层次分化。
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