巨星传奇：IP、新零售双轮驱动，打造独特营销新模式

　　时隔 3 年，周杰伦演唱会强势归来，5 月 5 日至 14 日在香港中环海滨活动空间连续举办 7 场演唱会，不仅场场爆满，绝大部分粉丝需要加价数倍买票，场外还有上万人 " 蹭听 "，码头、公园草地、场外栏、游艇等地方都挤满了粉丝，7 场下来总共售出约 14 万张门票，成为该场地个人演唱会最多场次和最多观众的歌手。

　　与此同时，5 月 8 号周杰伦还现身厦门，在和中国移动动感地带合作 20 周年之际，共同发布 " 周同学 " 数智人，展开了在元宇宙方面的一系列合作。

　　可以说，一连串活动标志着周杰伦在疫情之后的全面回归，其 IP 的新商业化之路也正式开启。

　　拥有周杰伦 IP 加持的巨星传奇准备冲击港股 IPO，而其作为第一个 " 周董概念股 "，不仅将备受市场关注，或许还有巨大的投资机会。

　　乘此气势，5 月 24 日，联交所官网显示，巨星传奇通过聆讯并披露聆讯后的资料集，即将登陆港股市场。根据更新后资料集显示，巨星传奇合作的明星 IP 矩阵进一步扩大，仅距离上次招股书挂网后 1 个月，巨星传奇再添新明星 IP ——与中国香港女演员、主持人陈法蓉的艺人经纪公司签订合作协议，为其打造明星 IP、媒体内容及活动策划等。

　　

　　一、明星延伸 IP 打造新零售模式，带动直播电商创造高营销

　　巨星传奇的业务分为新零售和IP 创造及营运两大板块。其中，IP 创造和营运主要是担任大型明星演唱会及其他活动的策划服务，设计、授权专有明星 IP，为媒体内容提供策划及其他项目管理服务。

　　根据招股书披露，周杰伦是公司主要的明星 IP，而公司借此开发出定制的健康管理产品，并参与策划周杰伦的部分综艺、演唱会，包括世界巡回演唱会、真人秀节目《周游记》、" 周同学 " 等 IP 项目的授权。

　　另一方面，虽然周杰伦并非巨星传奇的直接股东，但据招股书披露，公司股东为马心婷、杨峻荣、叶惠美、陈中，四个人为一致行动人士，而这些股东背景均与周杰伦深度绑定，作词人方文山则为公司首席文化官。同时，巨星传奇在 2021 年与周杰伦的艺人经纪公司杰威尔音乐签订为期 10 年且可再续 10 年的 IP 授权协议，锁定了与周杰伦及其相关 IP 合作的优先权。

　　除周杰伦外，公司也不断发力丰富明星及相关 IP 组合，目前拥有刘畊宏、王姵云（Vivi）、方文山、詹宇豪、梁心颐和张杰的 IP，且已与孙耀威的艺人管理公司订立谅解备忘录。

　　数据看，公司 IP 创造和营运业务在过去几年迎来爆发式增长，从 2019 年的约 580 万元增长至 2022 年的 1.04 亿，4 年增长接近 18 倍，远远高于公司同期新零售业务约 3 倍的增长，逐步成为公司的核心业务。

　　至于新零售业务，主要涉及健康管理产品和护肤品的开发和销售，主要采取基于社区的社交电商模式，即分销商及其所招揽的经销商透过线上渠道（快手、微信、抖音及小红书）及线下渠道（终端消费者之间的线下会议，或面对面销售）来推广及销售产品。

　　

　　值得重视的是，公司的新零售业务和 IP 创造及营运业务两者具有强协同效应。随着公司明星 IP 矩阵的不断拓展，无论是从产品开发还是粉丝群体的影响力，都将持续赋能公司的新零售业务。

　　基于此，巨星传奇通过明星 IP 结合多渠道营销打造了新的营销模式，大幅缩短了用户消费决策和转化路径，同时快速提高品牌知名度，而以明星 IP 为核心的私域流量更能够大幅降低获客成本。

　　举例来讲，公司的魔胴咖啡在 2019 年上市之后，巨星传奇通过在《周游记 1》中播放广告、点播和产品植入等方式推荐。此外，公司还在 2020 年 3 月推出了专为周同学打造的特别版魔胴咖啡。而得益于在《周游记 1》中的曝光，魔胴咖啡的销量大幅增长，促使公司 2020 年收入大幅增长 427.6%，从 0.87 亿元增长到 4.57 亿元。

　　灼识咨询资料显示，，2020 至 2022 年间按总商品交易额计，公司连续三年蝉联中国防弹饮料市场份额最大的公司。按总 2021 年商品交易额来看，巨星传奇为中国防弹饮料市场最大的公司，市场份额为 25.6%，是行业第二大公司的 8.5 倍。

　　

　　而且，巨星传奇的新零售业务营收在快速增长的同时，公司的销售费用相对于其他新零售公司更有竞争力。于 2019 年至 2022 年，巨星传奇的销售成本分为 16.6%、20.8%、25.7% 和 21.1%，远低于类似逸仙电商等新零售企业动辄超过 50% 的销售费率。

　　自 2021 年底以来，巨星传奇还将分销渠道扩展到抖音直播带货，更在 2022 年成功将刘畊宏打造成健身偶像 IP，成为抖音历史上月度涨粉最高的账号，并通过在刘畊宏的抖音直播节目中植入产品等方式进行营销和推广活动，与众多优质品牌签订长期合作。

　　另一方面，自 2022 年 7 月以来，巨星传奇也开始增加与王婉霏及其他 KOL 合作组织直播带货的频率，推广旗下抹茶粉、轻萃咖啡及高蛋白奶茶等产品。数据看，2022 年公司通过抖音直播带货的收入约 3410 万元，呈快速增长的趋势。

　　往后看，随着疫情影响消失以及巨星传奇着手《周游记 2》的拍摄及创作，魔胴咖啡的销量也有望迎来新一轮周期，带动公司业绩快速提升。同时，由庾澄庆担任主持人的《乐与乐快乐》也将在今年下半年播出。而巨星传奇为刘畊宏量身打造的全国健身巡回演出也在今年 5 月 20 日开启，这些 IP 的运营毫无疑问都将进一步赋能公司的新零售业务。

　　二、孵化明星和 KOC 长期合作发展，创造新市场新商机

　　无论是国内还是海外，如今消费者购买商品的决策流程已经发生了本质变化，消费不再仅仅是简单的商品购买，而是在 " 购物 + 体验 " 的双重驱动下做出决策。同时，在线社交网络已从个人及家庭关系扩展到社区及共同兴趣群体，这亦成为了信息获取及发布的主要来源，而这一群体的购买决策更易受社交网络的影响，进而导致了私域流量和社交电商的崛起。

　　具体在销售模式上，巨星传奇也作出了突破，通过微信等私域流量即微商渠道销售建立分销网络，而基于社交电商属于相对新鲜事物，这种分销体系曾遭受质疑。

　　但在 2020 年和 2021 年，昆山市场管理局两次对巨星传奇进行了检查，并认可公司的社交电商分销模式的合法性，随后巨星传奇更成为了昆山试验计划中的社交电商试点企业。

　　而且，巨星传奇的分销商和经销商大多也是公司产品的消费者，能更好地通过口碑作出推广，其中一部分更成为了产品的 KOC。此外，公司还会与 KOL 合作，以双重渠道持续扩充消费者群体，抢占构建以明星 IP 为核心的私域流量，尤其是在当下信息泛滥的情况下，消费者对更个性化及更准确的网上购物信息需求日益增加，而 KOL、KOC 等私域流量正能解决这一痛点。

　　截至 2022 年底，公司的分销网络包括 742 名分销商及 16,044 名经销商，有效覆盖百万终端产品体验消费者。

　　事实上，过往巨星传奇多次递表，除了基于疫情影响，某程度也因为公司业务牵涉多个板块，导致港交所反馈的速度较慢，其中特别是新零售的体系的创新性容易让人看不懂。

　　到了今年公司通过了聆讯，相信一方面因为社交电商已逐渐为人所熟悉，另一方面公司往年业绩纪录也进一步验证了该新零售模式的可持续性。

　　更重要的是，在当下传统电商流量红利消失的背景下，社交电商未来有望成为品牌的主要营销渠道，其发展前景广阔。根据灼识咨询预计，社区社交电子商务行业消费者健康市场 2026 年将达到 2841 亿元，2021 至 2026 年 CAGR 为 9.2%。

　　对巨星传奇来说，公司作为领先者已切入健康管理市场，凭借防弹饮等核心产品的先发优势，有望将独特的 IP 赋能模式持续在健康产品领域上复制。

　　除了魔胴的产品线，巨星传奇已相继推出健康滋补品牌盈养博士，以及护肤管理品牌摩肌博士及茶小姐等。公司亦计划将产品组合多样化至其他类别，如宠物食品、宠物玩具、幼儿早期教育及其他相关产品。

　　

　　同时，公司还会基于现有的 IP 资源开拓专有的相关产品。根据公司招股书披露的上市集资用途，公司将探索创造以方文山为中心 IP，在此基础上建立并创造新的产品品种，如文创或具有浓厚中国传统特色的文化产品，包括与其创作的诗歌及书法相通的茶、陶艺及中国传统服饰。

　　总言之，随着巨星传奇转向多元明星 IP 以及产品组合驱动，配合分销 / 直播驱动的业务模式后，有望进一步赋能新零售业务，助力公司迎来新一轮高增。

　　三、" 周同学 " 数智人的发布，带来 Web 3.0 无限想象空间

　　近年来，AI 和虚拟现实等新技术快速发展，使得数字人逐渐进入了人们的生活。而在数字人的外观形象新颖、互动效果灵功下，行业也正在挖掘出其更多的潜力，特别是数字人可按照真人还原制作，为明星 IP 延伸带来了更多可能性。

　　5 月 8 日，周杰伦现身厦门的中国移动咪咕元宇宙总部，和中国移动一起发布周杰伦 " 周同学 " 数智人。同时，中国移动官宣了 " 周同学 " 三重新身份——中国移动动感星推官、中国移动 5G 元宇宙星际开拓官、中国移动 5G 视频彩铃推广大使。" 周同学 " 数智人将是比数字人更加智能的进化的形态，亦更加符合当下火热的 AI 技术应用背景。

　　在 IoT、云计算、AI、5G、XR 技术等多种先进技术整合的基础上，" 周同学 " 不仅在视觉上能够拉近与人的距离，还能更好地与人进行互动，并适应各种多变的应用场景。

　　据介绍，" 周同学 " 数智人是巨星传奇联手好莱坞特效团队 Weta Workshop 维塔工作室与周杰伦合作推出元宇宙的数字分身，并授权于中国移动使用。而维塔工作室也是《指环王》《阿凡达》《霍比特人》的特效制作方，在技术上处于行业领先地位。

　　

　　当然，所有技术要有应用场景才会具有实用价值。在这方面，" 周同学 " 不仅拥有无限可能，而且能在更广阔的层面上实现商业变现，进一步扩大其 IP 的流量和影响力闭环，带来更多想象空间。

　　另一方面，2020 年 4 月，美国饶舌歌手 Travis Scott 用其虚拟形象在游戏《堡垒之夜》里举办了一场 10 分钟的直播演唱会，创下 1,200 万名玩家同时在线观看的纪录，收获上亿次的观看，Travis Scott 本人更是捞金 2,000 万美元。相较而言，从 2018 年到 2019 年，他每场 120 分钟左右的真人演出收入仅约为 100 万美元。

　　

　　而周杰伦今年在香港 7 场演唱会的 14 万张门票在一秒钟内被抢购一空，粉丝加价 2-4 倍买票成为普遍现象。如果假设每张门票最终购买价 2000 元，香港演唱会门票的商业价值已经高达 2.8 亿元。但试想像一下，如果未来某天 " 周同学 " 用类似 Travis Scott 的方式出现在《王者荣耀》，让粉丝足不出户就能以沉浸式的体验圆满，那商业价值毫无疑问将更高。

　　可以期待，随着数字人的应用逐渐突破次元壁，虚拟和现实之间的界限有可能越来越模糊，虚拟文化将进一步被大众接受，也为市场开辟了一块属于虚拟生态的空间。

　　对巨星传奇来说，这也意味着更多数智人配合各种明星 IP 赋能的可能性，未来有望创造更多新市场新商机。

　　四、结语

　　整体上，巨星传奇采用一种独特的业务模式，既不是传统的明星 IP 包装策划和衍生业务，也不是普通的微商新零售，而是将这两者紧密结合，创造了一种适应新消费时代的模式，并从中产生乘数效应。

　　一方面公司致力于发展和提升明星和其 IP 的流量，另一方面积极把握社交电子商务与 IP 创造之间的相互联系，切入新零售市场。

　　同时，新营销主要依赖引流带动直播电商营销，这种模式犹如外延并购，能够更快地实现高效的营销并在市场上争取份额，但也伴随着流量成本高昂而难以有效变现的风险，而巨星传奇的成功正是建立在能够控制流量成本和实现有效变现的基础之上，这才使公司的价值变得稀有。

　　此外，Web 3.0 更为巨星传奇的明星 IP 矩阵带来了无限的延伸和想象空间，意味着公司注定会享受估值溢价。

　　具体估值看，港股上市的东方甄选（1797.HK）和世纪睿科（1450.HK）可以作为参考，根据公开信息披露，世纪睿科旗下的 " 交个朋友 " 目前全平台粉丝超过 4000 万，2022 年全网交易 GMV 超过 70 亿元人民币，2022 年这部分的收入约 3.03 亿元；东方甄选 2022 年 6 月至 11 月 GMV 达 48 亿元，收入 17.6 亿。也就是说，港股市场给予两家公司的估值水平大概为 -10 倍 PS。

　　但考虑到这两家公司的核心模式主要是直播电商，而巨星传奇旗下的 IP 业务不仅更具想象力和爆发性，而且跟新零售业务还具有极强的协同效应，公司未来的营收增长呈现爆发式增长将是大概率事件。因此，巨星传奇的估值将非常有可能超过上述两家公司。

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