东营市垦利区妇联携手“企划论道”举办品牌影响沙龙

发布时间：2024-12-11 00:37

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东营市垦利区妇联携手“企划论道”举办品牌影响沙龙

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企划论道

● 【论道】企业品牌营销的创新与突破

●山东站东营垦利区妇女联合会——品牌营销沙龙专场

对现代商品社会而言，品牌经营已成为商业经营的标准配置，任何一个企业都离不开品牌。从营销角度来讲，品牌营销更是企业保持长青，保持价值增值的基础手段，品牌营销最终目的是提高市场竞争力和占有率，实现现有品牌价值的同时提高品牌价值。

品牌=品+牌。从字面上来看，一方面指口碑，一方面指识别，品牌经营就是围绕这个核心进行塑造和管理的。

品牌的英文单词是Brand，最早源出古挪威文Brandr，意思为“烧灼”。人们用该种方式标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品产地和生产者。这就产生了最初的商标。

品牌经营范畴非常广泛，不仅可以指产品，也可以指企业文化本身，当然通常通过产品的具化更容易理解品牌。从消费者角度来看，一个品牌由多个维度组成，而从品牌营销的角度，不同发展阶段将不同的重点，为了更好的理解、掌握品牌经营、品牌营销，我们结合以往的商业理论与实践，引入了“品牌五维度”模型。

“品牌五维度”是指品牌塑造成长的五个维度：Brand Awareness（品牌知名度）、Brand Trust（品牌可信度）、Brand Favorite（品牌美誉度）、brand loyalty（品牌忠诚度）、Brand dependence（品牌依赖度）。从单个维度角度有递进关系，从多维度角度每个维度会相互重叠作用。

1、Brand Awareness（品牌知名度）

该维度核心是传播属性。任何一个品牌都是以这个为起点开始的，“酒好也怕巷子深”也是指这个。假如一个产品不为人知，那么后续工作则是空谈。

很多初创企业都是从品牌知名度开始品牌塑造的。知名度提高未必转化率会提高，地域范围对品牌知名度具有一定的影响，所以每个城市都有一些当地知名的农特产品，因为对于农特产品做地域品牌知名比全国知名容易的多。

2、Brand Trust（品牌可信度）

该维度是建立在理性判断基础上的。如果一个品牌不被信任，那这个品牌就不会存在，可信库是品牌价值建立的基石。

品牌的可信度需要一些“证据”支持，这些“证据”目的是让消费者信任，很多产品宣传上使用专家、权威、研究成果，就是为了建立品牌可信度。

3、Brand Favorite（品牌美誉度）

该维度是以满意度为核心，一个产品的美誉度感性理性均有，美誉度是品牌营销的一个重点。美誉度高是一种感知，有这种感知的消费者未必就是自己真实使用过，也可能受其他影响而产出的美誉度认知。例如：消费者会认为明星代言的产品好，但这仅仅因为明星代言的原因。

4、Brand loyalty（品牌忠诚度）

该维度以参与度为核心，感性判断为主，消费者会自然传播，具有忠诚度的消费者一定是使用过的消费者。当然这个忠诚度可能是因为产品“真好”，也可能是被“洗脑”后认知的好。很多消费者为了“承诺一致”即使用了某产品后没有感知那么好也会主动维护产品品牌，当产品到达了品牌忠诚度这个成长阶段，粉丝裂变，老带新，自然而然就产生了分销。

5、Brand dependence（品牌依赖度）

到达品牌依赖度这个阶段，对消费者来讲这个是“真好”了，以消费者综合需求（刚性/理性/感性均有）为核心，该阶段复购率最高，典型的品牌依赖度可以分为物质依赖（药品、保健品等）和精神依赖（社群、交友等）。

对于不同产品、不同行业、不同的企业发展阶段，各维度参数均可能不同。从品牌营销角度，通常开拓市场阶段，知名度和可信度是必做的功课，而在维护市场阶段，要强化美誉度、忠诚度和依赖度。

●“企划论道”山东站东营垦利区妇女联合会——品牌营销沙龙专场（左二：山东站负责人宋超，左三：妇联主席丁青）

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企划千问

● 问：化妆品零售店地理位置较为偏僻，该如何解决进店问题？

● 答：地理位置对零售店十分重要，合适的地理位置能带来稳定的客流量。对于周边地区好的地理位置还具有便捷性优势，如果地理位置处于劣势则需要付出很大精力和投入去弥补。目前化妆品零售店地理位置不占优势，针对进店量的问题，常规上，我们从推拉策略上做文章。

推的策略

也就是要走出去。可以人走出去，即人员推销，分销方式去推动，也可以以mini店销售平台的形式走出去，即通过地推促销，跨界合作，异业联盟等方式，推的策略重点就是延伸店面区域覆盖面，通过磁石点、引流点设计为门店导流。

拉的策略

就是创造门店的吸引力，通过一系列的设计，让门店受众更容易忽略地理劣势。最常用的拉的策略就是价格促销，这个是一个双刃剑，好的一面会有拉动作用，但会压榨利润空间，所以通常化妆品品类会用高频、价格敏感商品做价格促销。拉的策略短期上非常注重好奇、新颖、利益驱动，长期上则注重美誉度，当美誉度上升之后忠诚度也会上升，这样形成老带新帮助提高自然进店量。

● 问：企业在人才方面招留用的问题，要注意哪些点？

● 答：人才问题是企业能够持续发展的核心问题，不同发展阶段的企业对人才素质水平要求是不同的。

招人

好企业吸引人，差企业忽悠人，如今的商业环境与以往有很大不同，很多政策法规都趋于完善，对于招人，一定要真诚、真实，特别是创造性强、管理层等，不能为了立马解决缺岗问题，而忽悠应聘者，因为从虚假信息招募进来的人，会有强大落差感，最后是留不住的。因此，对于企业招人，通常做法是非常明确的传达企业能给应聘者带来前景（职业发展、事业平台等）或钱途（薪资水平、薪资梯度、薪资激励等）、企业文化（工作氛围、员工关系等）。

留人

员工对企业有高度的认知，就会留在企业，这个认知对不同类型的员工也是不同的，底层员工更关注一些看得见、摸得着的东西，例如合适的薪水、舒适的环境、和谐的同事关系等等，而高级的员工更关注事业发展、职称权利、企业文化认同等，所以，留人要因人而异。

用人

用人通常要结合岗位来设定。当然，中小微创企业用人常常要看人的类型，比如专业型的人应发挥专业优势或更适合专业强、细节多的岗位，而综合型的人更适合跨度多、协作多的岗位。

通常来说，对企业而言，找人、留人、用人在本质上需要融汇贯通的，不能完全割裂。

转自：企划人

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