国内外影视衍生品差距分析

国内外影视衍生品差距分析

一、含义：

文化衍生品是指依托文化产品本体所衍生的信息、知识及审美价值，通过物化手段来表达特定文化内涵的特色文化产品。[]对于影视产品而言，衍生品可以表现为市场营销对影视作品中的视觉形象进行加工设计所产生的可供售卖的服务或产品。如游戏、音像制品、玩具、影视形象模型、含影视作品相关元素的衣食住行各类产品以等，更能以视觉方形象授权方式延伸到更广泛的领域，如主题乐园、展览馆、餐厅、咖啡厅等旅游产业和服务产业。通过衍生品的开发与传播，可大大提高影视作品的影响力与关注度，更能延长文化产业链，增加文化产品内涵，创造经济效益。

二、国内外影视衍生品发展差距：

改革开放四十年来，中国的影视文化产业发生了巨大变革。电影事业上，2003年中国电影产业改革启动，当时电影票房仅有10亿。2010年，中国电影票房首次突破100亿，2013年突破200亿，接着又在2015年接连突破300亿、400亿票房关卡。2017年中国电影票房首次突破500亿大关。其中《战狼2》的总票房高达56.79亿元，成为中国首部总票房突破50亿元的电影，创下中国电影史票房总冠军记录。[]电视事业上，近几年大IP、大流量类型电视剧大量涌现。我国每年电视剧产量超15000集，大概有9000集有机会播出。目前我国影视行业发展速度快，空间大，前景广。相应地，在影视作品的制作上，近几年各种大投资、大制作噱头的作品大量出现，各种流量明星参演，投资动辄几亿元，前期过分宣传，但影片质量却难以接受市场的考验，导致目前影视产业存在产能过剩的问题，一部影视作品由于质量、导向、受众接受度以及政策等原因无法播出，而产品的收入主要在于播放（包括出卖播放权收益和票房收益等）；不重视衍生品的开发，种类单一，缺乏创新性，主要为影视作品中直接的的视觉形象或生硬的植入，缺乏深度和广度，且将对衍生品的宣传放在文化产品就如市场且获得认可后。一旦作品无法播出，将直接影响整个后期的利润。投入与产出不平衡，在电视剧方面尤为明显，投资大，但获利少，严重阻碍了文化产业经济的发展。

相较于美国而言，以好莱坞为例，其独特的好莱坞模式是一条巨大的影视文化产业链，电影票房只占 30% ，各类授权的电影衍生品在全部收益中占到了 70%的份额，其以影视剧为龙头的影视衍生品慢慢成长为一个文化品牌，为投资者创造出一个覆盖全产业链的长线价值链条。[]日本的火影忍者、海贼王和死神其玩具、主题餐厅等都具有较高的知名度，美国的迪士尼系列动漫还直接开发了主题公园，将文化产业和旅游产业相结合。2010年播出的《爱丽丝梦游仙境》更是迪士尼公司与美国时装设计师以及奢侈品牌合作，推出了系列连衣裙和范思哲爱丽丝“蛋糕”高跟鞋。种“票房+衍生品”的生产模式一方面增强了荧幕角色与观众之间的情感交流，增强了用户忠诚度，给影视产品的后续发展提供了用户基础，带来了巨大的经济利润，另一方面也创造出了超出产品本身的社会价值和文化价值，使文化更具商业性，也使商人更具文化影响力和社会责任感。实现了社会价值和经济价值的同步增长。

三、造成国内外影视衍生品行业差距的原因：

一、影视作品质量差。目前虽然国产电影电视剧数量庞大，但既具有强大影响力的经典作品极少。有其是近年来流量明星热潮出现，大量“小鲜肉”“小花”等偶像艺人占据演艺圈主流，用大量宣传营销来吸引受众，重视粉丝经济，忽略自身实力，造成影视作品质量参差不齐，缺乏如像《猫和老鼠》一样的经典作品和迪士尼类的经典品牌。

二、缺乏创新力。主要体现在创新性思想和创新型人才方面。影视衍生品包含了作品本身的精神内涵、时代内涵、制作团队观念以及受众态度等众多情绪，是一种特殊的文化产品。应同时具备经典性和新颖性。目前国内经典作品缺乏，但文创人员的创新精神又不足，仔细研究就会发现，当前的影视衍生品类别与十年前的产品差异并不大，也只是停留在剧中动漫形象玩偶的制作，形象版权植到于生活用品中等，只是将同样的理念加诸于不同的物品形态上，缺乏亮点。

三、陈旧的投资营销观念。文创产业是一条完整地产业链条，衍生品的开发处在最后一个阶段，但实际上，其开发时间并非要在文化产品已经进入市场之后，这一点就连近年来对于衍生品做得相对较好的国产影视作品《捉妖记》和《花千骨》也不例外，对于剧中动漫人物的宣传是在作品播出且得到受众认可后，不能为影片造势，只能起到锦上添花的作用。衍生品的开发应放在影视作品的创意策划阶段，与影视作品同期甚至早于影视作品宣传，有利于增强受众认知度，探知用户接受意向，便于影视作品的后期改进。目前国内很多影视制作公司对于衍生品的重要性认识不清，态度相对保守，导致影视作品衍生品行业缺乏完善的营销模式和标志性品牌。

四、相关法律法规和方针政策不完善。就国内来说，目前文创产业盗版严重，公民知识产权意识差。目前我国的影视作品相关元素虽然渗透力好，细节融入性强，但市场上的大量产品没有取得产权拥有人授权，产权拥有人与产品获利无关，因此对衍生品的态度相对消极，缺乏投资和生产热情，衍生品行业将得不到有效发展。知识产权保护法律的建立和健全对影视衍生品的发展起着决定性的作用。

五、缺乏独特的文化内涵。像美国的超级英雄系列，融入且影响了美国人的英雄主义观念。国际方面来看，目前东方文化是国际关注的热点，而西方社会对于有着上千年历史的中国的文化更是充满好奇；国内视角上，在改革开放、社会发展迅速的社会大环境下，公民的社会认同度高，国家意识强，从近些年来故宫等一些博物馆的文创产业发展上来看，将东方元素融入文创产品，将吸引大批国内外受众。在国家大力提倡文化自信的语境下，独特的东方文化底蕴对于完善影视衍生品产业，传播中华文化，增强文化认同具有非凡的意义。

四、改进办法及发展前景

目前，相对于西方国家来说，我国的文化衍生品产业存在巨大缺陷，但中国的影视文化产业正处在发展变革阶段，其模式还未成型，要想形成一整套完整的产业体系，还需不断地探索。影视衍生品行业的发展需抓住以下几点对策。

产品口碑的根本在于产品质量，影视衍生品最初的影响力在于影视产品本身的质量，衍生品行业要发展就要求影必须提高影视产品的质量，培养一批具有专业技能和职业素养的影视制作人士。加强文化知识产权的保护力度，建立高度集成的影视文化产业运作模式。通过法律机制的健全来保护知识拥有者的财产收益，从而提高创造积极性，通过借鉴欧美日等国家和地区的文化产业模式，结合我国政治经济现状，融入特色文化元素，创造特有的中国特色文化产业事业发展模式。

我国目前文化产业不成熟，发展空间大。当前经济发展迅速，国民可支配收入增加，且愈加重视精神需求，影视文化衍生品拥有庞大的市场。我国几千年来深厚的历史文化积淀和独特的民族文化内涵将成为我国发展文化产业特有的优势。文化产业链的不断调整优化将为文创产业带来意想不到的收益，中国的文化衍生品行业也将在不断的探索中逐渐成熟起来。

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