2019粉丝经济下的用户行为观察报告（34页）.pdf

1、粉丝之浪孕育偶像之花粉丝经济下的用户观察报告研究出品2019年1月Copyright 2018 36Kr.Confidential and proprietary采样及研究说明INSTRUCTION研究背景2018年4月9日，谢娜凭借100,396,561名粉丝，获得吉尼斯世界纪录“第一个累计粉丝数量达到1亿的微博账户”和“粉丝数最多的微博账户”两项称号。2018年12月初，杨幂的微博粉丝也超过一亿，成为微博粉丝破亿的第三人。明星粉丝群体的迅速扩张既是明星自身影响力的证明也是粉丝经济加速崛起的直观体现。本次报告通过研究用户画像、用户对追星平台的关注度和使用情况、用户对追星平台的使用满意度等维度

2、来对此类商业模式下的用户进行行为观察和分析。研究方法版权说明调查方式：线上自填式问卷调研对象：听说过和使用过追星平台的人，以90后的样本为主要研究数据调查维度：用户年龄、学历、居住城市、所处行业等基本信息，使用追星平台的频次及种类，对不同服务的期待和满意程度等调查时间：2018.12.12 至 2018.12.24 调研样本：1500份有效问卷报告所发布内容均为36氪研究院作为第三方研究平台的独立数据与研究分析，不代表任何企业的立场，转载请注明报告来源。目录CONTENTS01|研究核心概述02|追星平台行业概述03|受访者用户画像04|关于追星平台用户的满意度调查05|追星平台用户的使用行为

3、偏好06|追星平台用户的消费行为偏好PART 1研究核心概述5核心数据概述（一）81%的用户是90和00后。62%的用户是未婚人士，男女比例接近3:7，整体学历水平高。所有用户在过去12个月中均使用过追星平台。100%使用过追星平台的用户未来将继续使用。用户多集中在主流的追星平台，经常使用超级星饭团和爱豆的用户约占七成。满意度调查中，受访用户总体满意程度达中上等水平，平均分数为3.96分（总分5分）。各个平台的用户满意度与使用该平台的用户数量呈现一定的正相关性。目前平台上粉丝的素质和周边产品的价格是拉低用户满意度的主要原因。线上渠道是新用户获取追星平台信息的主要方式，但仍有92%的用户也受到线

4、下渠道的影响。6核心数据概述（二）71%的用户在选择追星平台时会关注是否有自己关注的明星。用户使用高峰期集中在18:00-21:59，78%的用户每次使用不超过一个小时。98%的用户通过智能手机使用追星平台，仍使用台式或笔记本电脑的用户约占四成。购买明星代言的产品是用户在追星方面最普遍的消费选择。追星平台引领偶像电商新风向。相较于消费性行为，用户非消费性行为发生的频率明显更高。62%的用户每天至少浏览一次追星平台的APP或网站。用户在追星平台上以低消费用户占主导。注释：年度总支出在1000元以下为低消费PART 2追星平台行业概述8粉丝经济与年轻消费者概念：粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系

5、之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。现在，互联网突破了时间、空间上的束缚，粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、提供服务等多领域。商家借助特定的平台，通过某个兴趣点聚集朋友圈、粉丝圈，给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。年轻消费者：在CBNData发布2018中国互联网消费生态大数据报告总结出的年轻消费力推动下的互联网消费的八大趋势中，就包括粉丝经济迭代。移动互联网时代，明星与大众的距离被显著拉近，产品代言、街拍路透、直播种草等等所产生的明星影响力正在全方位渗透到年轻人中。9追星平台行业现状行业参

6、与者多综合业态相互间关系紧密潜在客群呈现年轻化主流平台包括超级星饭团、爱豆、Owhat、喂饭等，头部流量优势明显。微博、贴吧、短视频APP等综合社交平台与追星平台行业相互瓜粉丝分流量。以90+00后为主体的粉丝群体所带来的能量，在互联网的方方面面都产生着重要影响，特别是在娱乐消费领域，他们更是明星粉丝的中坚力量。“追星平台”行业现状PART 3受访者用户画像11哪些人参与了调研？Base:全体受访者(n=1500)71%的受访者是90和00后接近90%的受访者有过追星消费行为74%的受访者认为自己属于追星人群女性占74%，男性占26%58%的受访者是未婚人士42%的受访者来自一线城市，35%来

7、自二三线城市12使用追星平台的用户多为高学历的年轻人群Base:全体受访者(n=1500)4%67%24%4%1%00后90后80后70后60后10%85%5%中学（包括中专、职高）大学（包括专科、本科）研究生及以上用户整体学历水平偏高67%的用户来自1828岁的年轻人13八成用户个人月收入不过万，但家庭总体收入较高Base:全体受访者(n=1500)30%46%16%5%2%1%5000元及以下5000-9999元10000-14999元15000-19999元20000-24999元25000元及以上2%10%39%30%12%7%5000元及以下5000-9999元10000-19999

8、元20000-29999元30000-39999元40000元及以上个人月收入家庭月收入个人收入水平：有76%的用户个人月收入在10,000元以下的区间。家庭收入水平：超过八成用户家庭收入水平维持在万元之上，而20,000元以上的家庭占比超过49%。PART 4关于追星平台用户的满意度调查15用户多集中在主流的追星平台，粉丝聚集效应显著本次调研中，超级星饭团的知名度最高(63%的受访者表示知道这个平台)；其次是爱豆(48%)、明星会(42%)和魔饭生(24%)；其余追星平台的用户认识度均未超过两成。在过去12月中，39%的受访者表示经常使用超级星饭团，另外30%的用户选择了爱豆。用户对于各种追

9、星平台的认识度(Q20)请问您听说过以下哪些追星平台？(Q22)请问您最经常使用的是以下哪个追星平台？Base:常用追星平台的受访者(n=1207)63%48%24%19%19%19%1%超级星饭团爱豆魔饭生喂饭Owhat星小班其他平台39%30%7%5%3%2%超级星饭团爱豆Owhat魔饭生喂饭星小班用户最近常使用的追星平台16总体来看，用户对追星平台行业整体的认同度较高；平台的用户满意度与其用户使用度表现出正相关性受访者对于目前追星平台行业整体满意度达到81%；其中，爱豆和超级星饭团的用户满意度都达到了70%以上。结合之前用户使用度的排序，我们发现用户满意度与使用该平台的用户数量的关系呈现

10、正相关性。16%26%25%12%15%10%15%65%53%52%56%48%53%47%19%19%21%29%34%34%32%1%2%2%2%2%4%1%0%1%1%1%2%追星平台行业爱豆超级星饭团Owhat魔饭生星小班喂饭十分满意满意一般不满意十分不满意(n=935)(n=1207)(n=713)(n=268)(n=341)(n=270)(n=263)用户对行业整体和各个平台的满意度调查(Q28)请问您对目前追星平台的整体满意度是？(Q29)请您对您使用过的追星平台的满意度打分，5分代表“十分满意”，1分代表“十分不满意”Base:常用追星平台的受访者(n=1207)十分满意+满

11、意81%79%77%67%63%63%62%17平台上粉丝的素质和周边产品的价格是造成追星平台用户不满意的主要原因从行业整体上看，平台上粉丝的素质和周边产品的价格阻碍了目前的追星平台追求更高的用户满意度。因此，合理的粉丝优化管理和提供更多样的产品选择可能是提高平台用户满意度和吸引更多潜在用户的有效办法。23%14%24%25%16%18%23%12%22%23%52%38%57%50%41%47%47%37%56%58%23%38%18%23%37%30%24%40%20%17%2%10%1%2%6%5%5%10%2%1%1%1%平台上的粉丝数量平台上粉丝的素质平台上粉丝的活跃度平台上的信息维

12、度举办活动的频率举办活动的质量周边产品的丰富程度周边产品的价格初次使用的体验感平台整体的口碑十分满意满意一般不满意十分不满意用户对追星平台的满意度调查（针对不同维度）(Q30)请您根据以下维度对最经常使用的追星平台的满意度打分，5分代表“十分满意”，1分代表“十分不满意”Base:常用追星平台的受访者(n=1207)不满意+十分不满意2%10%1%3%6%5%6%11%2%2%18关于超级星饭团用户的满意度调查用户对超级星饭团的整体满意度偏高，其中平台上的粉丝活跃度、平台整体口碑和初次使用的体验感表现最佳，平均分都超过了4。超级星饭团用户的满意度调查（满分5）(Q30)请您根据以下维度对最经常

13、使用的追星平台的满意度打分，5分代表“十分满意”，1分代表“十分不满意”Base:最近常用超级星饭团的受访者(n=471)3.884.054.064.084.12平台上的粉丝数量平台上的信息维度初次使用的体验感平台整体的口碑平台上粉丝的活跃度68%的超级星饭团用户每日至少使用一次该平台。19关于超级星饭团用户的心理调查根据调查显示，只有有54%的用户赞同每天会花费大量时间在平台上，该项数据与之前的用户行为分析所得到的结果一致。另外，近六成用户对平台众筹的安全性持怀疑态度。88%85%84%83%83%82%82%59%54%11%14%14%15%15%16%16%32%39%1%1%2%2%

14、2%2%2%9%7%追星是使用追星平台主要原因在追星平台上可以查看/参与明星活动希望获得较多/细节的信息是使用追星平台主要原因希望能够在追星平台上获得福利在追星平台上可以购买偶像周边产品会推荐给其他人使用追星平台在追星平台上可以和偶像互动追星平台上众筹有风险每天会花大量的时间在追星平台上同意一般不同意关于超级星饭团用户的心理调查(Q31)针对追星平台，请问您是否同意以下说法？5分代表“十分同意”，1分代表“十分不同意”。Base:最近常用超级星饭团的受访者(n=471)PART 5追星平台用户的使用行为偏好21线上渠道仍是用户获取追星平台相关信息的主要途径，但线下渠道的影响力也不容忽视所有的受

15、访者选择线上渠道获取追星平台的相关信息，其中81%的用户通过追星平台的官方网站；另外，92%的受访者也采用线下渠道的方式，其中传统媒体广告的受众也超过了五成。受访者常用的线上渠道(Q9)请问您一般从何种渠道获取追星平台的相关信息？Base:全体受访者(n=1500)受访者常用的线下渠道81%68%46%41%38%30%追星平台官方网站社交网站论坛/贴吧微信公众号搜索引擎问答类网站54%37%39%29%电视、广播、报刊、杂志等传统媒体上的广告地铁站/商场等场所的广告牌追星平台的线下活动（生日会/演唱会）熟人推荐22用户选择目的性明确，不同性别带来的偏好差异并不明显77%的受访者表示有自己喜欢

16、的明星是选择追星平台的要素之一；而跟风使用的用户只占9%。针对不同的选择要素，男性粉丝和女性粉丝没有表现出十分显著的偏好差异。用户选择追星平台的影响因素(Q19)请问您在选择追星平台的时候最看重哪些因素？Base:全体受访者(n=1500)77%67%56%50%50%40%30%19%9%有自己关注的明星信息更新及时明星在平台上的活跃度有粉丝福利功能符合个人喜好体验感明星库齐全平台签约艺人数跟风使用0%20%40%60%80%100%跟风使用平台签约艺人数明星库齐全体验感功能符合个人喜好有粉丝福利明星在平台上的活跃度信息更新及时有自己关注的明星男性粉丝女性粉丝性别造成的偏好差异23用户对于服

17、务类型的偏好呈现多元化的趋势调查问卷所提供的服务类型选项的被选择率均超过了四成。其中，63%的用户在选择追星平台时期待提供明星最新资讯的服务。62%的用户希望平台提供购买明星周边商品或门票的服务。追星平台用户所期待的服务类型(Q10)如果有一款新的追星的服务平台，请问您希望有哪些服务？Base:全体受访者(n=1500)63%62%59%58%52%51%49%48%41%提供明星最新资讯服务能够购买明星周边商品与各种门票明星行程及相关视频、图片提供明星直播服务能够建立粉丝群社交服务独家视频专访与专栏提供明星相关视频图片观看服务独家明星网络周刊及图片能够了解明星所有信息39%38%22%6%不

18、足30分钟30-59分钟1小时及以上2小时及以上24夜间时段最受用户的青睐，但绝大多数受访者表示每次使用平台的时间不超过一个小时夜间是用户使用追星平台的高频时段，其中77%的受访者表示会在18点到22点之间使用平台，而22点到次日2点的使用者也占了60%。超过78%的受访者每次使用平台的的时间不会超过一个小时，但也有6%的受访者表示每次使用追星平台的平均时长超过两个小时。用户使用追星平台的时间段(Q12)请问您通常在什么时间段使用追星平台？(Q13)请问您平均每次使用追星平台的时长是？(Base:全体受访者(n=1500)用户每次使用追星平台的平均时长20%42%77%60%6-10点之前12

19、-16点之前18-22点之前22-次日2点之前每次使用平均不超过一个小时的用户占78%25使用移动应用已经成为粉丝用户参与追星平台的最主要途径此次调查研究中，所有受访者均表示通过各类App使用追星平台，其中使用智能手机上的App的用户占98%，居统治地位。然而，仍有约39%的用户通过台式或笔记本电脑使用追星平台。(Q14)请问您通常通过何种方式使用追星平台？(Base:全体受访者(n=1500)用户使用追星平台的途径98%50%31%39%智能手机上的App微信等App中的小程序平板电脑上的App 台式或笔记本电脑通过各类App使用追星平台的用户占100%PART 6追星平台用户的消费行为偏好

20、BUY!27购买明星代言的产品是粉丝在追星方面最普遍的消费选择81%的受访者表示曾购买过明星代言的产品。其次，73%的用户购买过明星的专访杂志、写真、海报等周边产品。而专程到另一个城市参与明星活动的受访者只有29%。CBNData报告指出，由于年轻消费者更愿意为明星同款支付溢价，明星各品类跨界周边带动了粉丝经济不断升温。90后尤其喜欢购买明星同款，其中女性贡献了3/4的消费，与本次调研结果类似。用户在追星方面的消费行为(Q17)请问您在追星方面的消费有以下哪些行为？Base:有过追星消费行为的受访者(n=1346)81%73%68%64%30%29%购买明星代言产品购买专访杂志、写真、海报等周

21、边产品购买演唱会门票购买专辑（实体专辑或数字专辑）集资应援专程到另一个城市参加活动男24%女76%28对于不同的消费选择，粉丝在其支出额度上表现出异质性例如，在购买周边产品的用户中，有41%的受访者过去一年消费支出在500元以内；而在购买专辑的用户这一比例为37%。相较之下，选择专程到另一个城市参加活动的用户尽管受众最少，但其中有56%的用户在过去一年中该项支出超过了2000元。11%41%37%5%39%3%21%25%27%19%25%8%37%22%24%41%23%33%31%12%12%35%14%56%购买明星代言产品购买专访杂志、写真、海报等周边产品购买专辑（实体专辑或数字专辑）

22、购买演唱会门票集资应援专程到另一个城市参加活动500元以下500至999元1000至1999元2000元以上受访者在过去12月中的追星消费支出额度(Q18)针对您曾经用过的不同追星平台，请问您过去12个月内的总体花费是多少？Base:过去12月有过追星消费行为的受访者(n=1346)(n=1095)(n=996)(n=887)(n=888)(n=393)(n=365)29偶像电商-粉丝经济零售的新风口根据前文，购买明星代言的产品是目前粉丝用户表现出的非常普遍的追星消费行为，并且在消费支出额度上表现抢眼。虽然，明星代言无论对于传统营销还是数字营销都是十分常见且有效的推广手段，但现在的年轻消费者已

23、不满足于只获取单视角传达的广告信息，他们更加关注在购物过程当中的真实性、互动性和多样性。而追星平台的出现为营销者、广告主和品牌商精准定位潜在消费群体提供了新思路。追星平台拥有巨大的粉丝流量，这些粉丝用户也更偏爱新生代偶像推荐或代言的产品,并且网购意愿更强。通过更有效的内容推广和更多样的粉丝互动，偶像电商可以真实助力品牌实现流量向销量的转化。与此同时，粉丝用户的消费需求和互动需求也得到了更好的满足。偶像电商正逐渐成为粉丝经济蓬勃发展的新风向。“粉丝+追星平台+电商”的新模式粉丝用户电商平台追星平台品牌商30超级星饭团的偶像电商实践超级星饭团在2018年末掀起了偶像电商的新风口；其通过打通线上和线

24、下的运营区隔地带,让受众对产品的认知升级再到销售导向和转化的一系列闭环上更加立体。因此，我们将以超级星饭团为例，简要描述追星平台在偶像电商这一新模式下所发挥的作用。数据来源：据公开数据整理超级星饭团的品牌合作案例（部分）31粉丝流量向销量转化数据来源：据公开数据整理2018年10月超级星饭团携手蓓昂斯卸妆水,开展了“偶像电商”全案营销合作。超级星饭团为品牌定制全案营销策略，包括从独特的品牌粉丝向宣传视角和真实的粉丝舆论角度判断并选择了演员季肖冰作为宣传大使。“双11”当天,蓓昂斯天猫海外旗舰店销售额已逾数千万元，突破历次“双11”最高纪录，相比去年提升了近67%；蓓昂斯卸妆水当天销量更是高达4

25、0万支，其销售额约4000万元。作为中国有影响力的粉丝社交互动平台，超级星饭团不仅可以通过其巨大的粉丝用户流量和多样的推广手段（例如线上主页硬广、APP福利和线下生日会活动等）帮助广告主实现品牌曝光；而且凭借其对粉丝用户的数据和知识积累，超级星饭团也可以为品牌针对潜在的粉丝消费群体制定出理想的营销策略，从而帮助品牌实现销售突破。对于日益注重市场细分的今天，偶像电商的理念无疑是具有开拓性的。32用户对于追星平台的使用表现出高频次的特征，但对于不同种类的参与行为，其使用频率也存在差异超过九成的受访者表示每周至少在追星平台上进行一次非消费性的参与行为，其中60%的用户每天至少浏览一次追星平台的APP

26、/网站。相比之下，用户对于消费性行为的参与频率明显较低。(Q11)请问您平均使用追星平台的频率是？(Base:全体受访者(n=1500)用户浏览APP/网站的频率98%94%60%每月至少1次每周至少1次每天至少1次94%89%51%每月至少1次每周至少1次每天至少1次78%42%4%每月至少1次每周至少1次每天至少1次51%26%4%每月至少1次每周至少1次每天至少1次用户浏览浏览小程序的频率用户在追星平台上打赏的频率(n=1346)用户在追星平台上参与众筹的频率(n=1346)用户在追星平台上购买的频率(n=1346)66%39%7%每月至少1次每周至少1次每天至少1次消费性参与行为非消费

27、性参与行为33根据平台所提供的服务类型，用户偏好采用不同的消费性参与行为对于购买和众筹三种常见的粉丝用户的消费性行为，它们各自最适用的服务类型各不相同（分别是能够购买明星周边商品和各种门票和能够建立粉丝群社交服务）。(Q25)针对您最经常使用的追星平台，请问您关注过以下哪些种类的信息？请分别针对浏览App/网站、浏览小程序、消费、众筹、打赏等行为回答。Base:过去12月有过追星消费行为的受访者(n=1346)68%36%30%26%23%23%21%21%19%能够购买明星周边商品与各种门票提供明星直播服务独家明星网络周刊及图片提供明星相关视频图片观看服务能够建立粉丝群社交服务能够了解明星所

28、有信息明星行程及相关视频、图片独家视频专访与专栏提供明星最新资讯服务32%16%14%14%12%11%11%11%11%能够建立粉丝群社交服务能够购买明星周边商品与各种门票提供明星直播服务能够了解明星所有信息独家明星网络周刊及图片提供明星相关视频图片观看服务明星行程及相关视频、图片独家视频专访与专栏提供明星最新资讯服务用户的购买选择偏好用户的功能选择偏好34用户在追星平台上的消费额度有很大提升空间。除了购买明星周边商品与各类门票之外，用户在追星平台所对于其他类型的服务的消费水平目前还处于较低水平。过去一年中用户在追星平台消费总额在500元以下的占比(Q27)针对您最经常使用的追星平台，请问您过去12个月内针对以下品类的消费金额大概是？Base:过去12月有过追星消费行为的受访者(n=1346)57%80%85%87%87%89%89%90%90%购买明星周边商品与各种门票提供明星直播服务能够建立粉丝群社交服务独家明星网络周刊及图片独家视频专访与专栏能够了解明星所有信息明星行程及相关视频、图片提供明星相关视频图片观看服务提供明星最新资讯服务

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